互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務營銷策略研究

郭建

摘 要：互聯網金融的異軍突起，對商業銀行個人理財業務的發展造成巨大沖擊，傳統營銷方式受到挑戰，商業銀行個人理財業務迫切需要改變營銷策略，突破困境。對商業銀行個人理財業務營銷現狀進行了分析，闡述了互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務發展趨勢，并在此研究基礎上，提出了互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務營銷策略。

關鍵詞：互聯網金融;商業銀行個人理財;營銷策略

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.061

0 引言

自2002年光大銀行率先推出銀行理財業務以來，我國商業銀行個人理財業務高速發展，理財規模和產品種類成倍增長，截至2018年年末，全國439家商業銀行的個人理財產品存續量為8.27萬款，存續規模達23.54萬億元，個人理財業務已成為商業銀行個人金融業務的重要組成部分，是銀行中間業務收入的重要來源，在商業銀行業務發展中占據著重要位置。然而，近年來互聯網金融發展迅速，余額寶、微信理財通、百度理財等互聯網金融如雨后春筍般涌現，憑借門檻低、靈活、方便等優勢，互聯網金融理財吸引了大量的投資者，對商業銀行個人理財業務造成了極大的沖擊，個人理財業務市場競爭日益激烈。在此背景下，商業銀行個人理財業務該如何調整營銷策略，突破困境，是值得探究的問題。

1 商業銀行個人理財業務營銷現狀

得益于民眾高漲的理財需求和個人理財市場產品的緊缺，商業銀行個人理財業務早期發展異常迅速，銷售規模成倍增長，為商業銀行帶來了巨額的收益，但同時也掩蓋了商業銀行個人理財業務營銷過程中一些問題和不足。隨著中國經濟進入新常態，經濟發展放緩，金融業迎來全面調整，再加上互聯網金融的異軍突起，商業銀行個人理財業務發展受阻，銷售規模出現回落，經濟收益下降，過去被掩蓋的營銷過程中的不足和問題也逐漸凸顯。

1.1 缺乏市場營銷觀念

中國個人理財業務市場巨大，商業銀行個人理財產品每年推陳出新，客戶在選擇個人理財產品時，卻常常面臨選擇困難。主要是因為商業銀行個人理財產品在營銷推廣時，定位模糊，沒有對市場進行深入調研，對市場的需求偏好理解不充分，盲目跟風追求收益，不注重個人理財產品開發過程的整體性和系列性，導致客戶品牌認知模糊。其次，現代個人理財市場產品更新換代周期非常短，一個新的產品的推出，客戶從認識、了解、接受需要一個過程，這個過程的長短與產品營銷定位有關系，定位越清晰，營銷對象越明確，接受過程越短，營銷效果越好，反之則會造成客戶認知困難，提高客戶選擇成本，客戶進而放棄購買。

1.2 營銷手段單一、缺乏創新

目前，商業銀行個人理財業務的推廣和銷售主要還是依托傳統渠道，在網點大廳放個人理財產品的宣傳單、活動立牌等，或是客戶經理的電話營銷，通過移動 APP 與 PC 端推送理財信息為主。這些營銷方式和營銷渠道以被動營銷為主，被動地等客戶對理財產品感興趣后，再向客戶推薦理財產品。這類營銷方式，無法調動內外部營銷人員積極性，缺乏營銷效率，不利于對客戶的個性化需求的深度挖掘。且營銷推廣活動雷同，宣傳手段單一，宣傳內容缺乏鮮明個性，產品信息呈現抽象，營銷效益低下。

1.3 產品同質化嚴重

理財市場上商業銀行個人理財產品種類繁多，但都呈單一化、大眾化。各個商業銀行之間的個人理財產品同質化嚴重，差異性不足，一旦有商業銀行推出新的個人理財產品，其他商業銀行迅速跟風推出同類型產品，因為產品一般面向大眾，產品簡單、層次低，依托傳統的營銷渠道，在市場上都能有一定的受益。長期以往，各商業銀行對個人理財產品的創新不加重視，不注重挖掘客戶個性化和差異化需求，個人理財的私人定制業務發展緩慢，高收益的投資增值服務一直處于弱勢。

1.4 客戶經理專業素養不高

商業銀行客戶經理隊伍良莠不齊，準入門檻低，理財專業能力水平參差不齊，崗位要求過于注重營銷能力，客戶經理更多的是以完成銷售業績為目標，不注重客戶的實際消費需求，不關注也無法為客戶提供全方位的理財規劃服務，隨著人們的理財需求日益多樣化和綜合化，這樣的客戶經理隊伍已成為商業銀行個人理財業務進一步發展的制約。

2 互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務發展趨勢

2.1 風險監管愈發嚴格

我國相關互聯網金融監管法律文件滯后，互聯網金融一直處于野蠻生長的狀態，市場無序競爭，亂象頻出，P2P頻繁“爆雷”，平臺負責人“跑路”新聞不絕于耳，民眾人心惶惶，e租寶、唐小僧等大型互聯網金融平臺的倒閉更是引起投資人一陣恐慌，引發擠兌風波。截至2018年10月底，P2P網貸行業問題平臺數量累計達到2457家，其中2018年1-10月問題平臺544家，互聯網金融已成為我國金融風險頻發區。2016年國務院出臺《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》，對互聯網金融進行分類專項整治，并制定相關政策措施和監管措施，督促和監管互聯網金融的合規經營。互聯網金融的風險事件也給商業銀行經營管理帶來了警示，各商業銀行先后出臺相關規章制度，強化審慎合規經營，提高風險管理水平，商業銀行個人理財業務的風險防范和合規經營愈發嚴格。

2.2 營銷方式多樣化

移動互聯網的快速發展讓商業銀行個人理財業務的推廣方式更為靈活、快速、精準。通過多媒體APP的收集客戶的性別、年齡、收入水平，消費記錄，職業特性等信息，運用大數據技術分析客戶的消費習慣和投資偏好，進而為客戶提供更精準的理財服務和用戶體驗，提高信息推送效益性，降低客戶選擇成本。同時，自媒體平臺地快速發展也豐富了營銷載體，通過在自媒體平臺插入廣告位、浮動廣告欄等形式引導消費的消費行為。營銷方案與時下流行熱點綁定，增加人氣和關注度，提升個人理財品牌知名度，如交通銀行舉行的“交通銀行沃德杯廣場舞大賽”，以及人為“造節”，引導話題，激發和增加消費者的參與積極性，如交通銀行的“最紅星期五”、建設銀行的“周末盡情搖”等。

2.3 收益率趨于穩定、規模擴張放緩

在宏觀經濟發展放緩，風險監管趨嚴和市場競爭加劇的多重因素的影響下，商業銀行個人理財的收益率逐漸趨向穩定，個人理財資金規模增長也逐漸放緩，甚至出現回落的態勢，這也給了商業銀行個人理財業務調整的契機，通過調整經營政策，改革創新，突破營銷困境。

3 互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務營銷策略

3.1 大力塑造個人理財品牌

互聯網金融由于受眾面廣，交易便捷，更易受客戶的青睞，商業銀行的個人理財業務要脫穎而出，除發揮自身的資本雄厚、風險管理水平高、信譽度高等比較優勢外，還要注重理財品牌的整體塑造，發揮品牌效應。注重對個人理財產品的個性化品牌推廣，讓客戶認識、了解和熟悉商業銀行個人理財產品與其他同類產品的顯著差別，突顯商業銀行的個人理財業務優勢，培養客戶對商業銀行個人理財產品的信賴感和投資偏好，強化客戶的品牌認知和品牌聯想，與商業銀行個人理財品牌形成共鳴。

品牌的塑造需從理財產品的系列開發、品牌文化的統一宣傳、持續的收益保障等方面全方位、多層次的經營和管理。目前，我國部分商業銀行在個人理財品牌塑造方面已取得一定的成效，如招商銀行的“金葵花”個人理財，光大銀行的“陽光理財”，交通銀行的“得利寶”個人理財，建設銀行的“乾元”個人理財等。其中，招商銀行“金葵花”和光大銀行“陽光理財”知名度較高，但相比互聯網金融的余額寶、微信理財通等個人理財品牌，商業銀行個人理財品牌公眾認知度整體偏弱，商業銀行的品牌塑造還需進一步加強。

3.2 提升理財經理專業素養

隨著我國理財市場的不斷發展，投資理財的觀念不斷普及，越來越多的個人和家庭將投資理財納入日常的資金管理當中，人民的理財觀念也不斷更新和豐富，人民購買理財產品已不是單一的追求資金收益，而是希望理財在帶來保值增值之余，還能夠對自己日后生活有著更好促進作用，追求的是長期的、持續的理財規劃效益，這對理財經理的專業素養提出了更高的要求。理財經理不僅要對商業銀行自身個人理財產品熟悉，還要對市場上其他個人理財產品和投資手段有較好的掌握，對長期理財規劃也有自己的見解，需要與客戶建立長期的理財服務關系，定期收集和更新客戶或家庭收入水平、成員構成、消費習慣、職業等信息，根據客戶需求制定適宜的理財規劃。這種長期的、針對性的個人理財服務正是互聯網金融所缺乏的，商業銀行個人理財業務要尋求突破和長足發展，這是一個重要的著手點。因此，商業銀行要提高理財經理專業素養，通過設置準入條件，制定理財經理專業能力要求，鼓勵理財經理考取CFA、CPA、CFP等含金量高的職業技能證書，培養理財經理長期理財服務意識，維持長期的客戶關系，提高商業銀行個人理財核心競爭力。

3.3 構建現代營銷服務體系

以客戶需求為導向，深耕市場，利用大數據技術收集、整理客戶信息，細分客戶和科學定位，針對性的推出個性化理財產品，滿足客戶個性化需求。對高、中、低端客戶提供差異化服務，合理配置資源，將效益最大化。依托網點，建立由柜員、大堂經理、理財經理共同組成的營銷隊伍，層次分明，崗位職責明確，由淺至深拓展和維護客戶，全方位協同合作，形成營銷合力，提升市場營銷能力。憑借雄厚資金實力，通過移動終端、互聯網、自媒體等渠道大力宣傳商業銀行個人理財業務品牌，統一宣傳理念，利用推文、創意文案、綁定熱點、造節等營銷手段，提高國民知名度和認可度。

參考文獻

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