“一帶一路”市場開拓的品牌建設(shè)實(shí)踐研究

汪開敏

[摘?要]宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，國家正全面推進(jìn)供給側(cè)改革，中國電力工程建設(shè)行業(yè)已脫離快速增長的軌道，步入市場快速萎縮的凜冬。中國能建提出了“努力建設(shè)具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力和國際競爭力的跨國公司，實(shí)現(xiàn)由國內(nèi)一流向國際一流新跨越”的目標(biāo)。中國能源建設(shè)集團(tuán)浙江火電建設(shè)有限公司（以下簡稱浙江火電）面對殘酷市場形勢，搶抓“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇，緊緊依靠中國能建世界500強(qiáng)、全球化的品牌形象，提出由業(yè)務(wù)強(qiáng)企向品牌強(qiáng)企轉(zhuǎn)變，勇做“一帶一路”的探索者和實(shí)踐者，為企業(yè)的長期健康持續(xù)發(fā)展打開另一片發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]浙江火電;品牌建設(shè);國際電力市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.137

在宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、國家積極推進(jìn)供給側(cè)改革的背景下，中國電力建設(shè)業(yè)已從快速發(fā)展的黃金時(shí)期，轉(zhuǎn)向市場規(guī)模萎縮的懸崖式寒冬。面對殘酷的市場形勢，浙江火電以中國能建統(tǒng)一的大央企品牌形象，開拓海外電力建設(shè)市場，牢牢把握“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇，大膽貫徹“鞏固火電、加強(qiáng)核電、拓展電網(wǎng)、發(fā)展高端、擴(kuò)大非電、加快國際業(yè)務(wù)”的發(fā)展思路。

1?浙江火電概況

浙江火電作為具有國際電力工程總承包能力的大型工程企業(yè)，提供火電、核電、輸變電、維護(hù)維修、清潔能源等一流的工程建設(shè)服務(wù)，以及鋼結(jié)構(gòu)制造、管道工程、房屋建筑、市政工程等建筑服務(wù)，具有一定的國際化品牌影響。

截至目前，浙江火電完成大型電力機(jī)組累計(jì)達(dá)360多臺，總?cè)萘砍^9000萬千瓦，投產(chǎn)核電總?cè)萘砍^900萬千瓦，具備核電核島安裝、常規(guī)島安裝、核電裝備制造、核電常規(guī)島維護(hù)等一體化核電產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。自1994年開展國際業(yè)務(wù)以來，浙江火電先后承建了印度尼西亞吉利普多電廠、爪哇7號電廠工程EPC總承包、芝拉扎電廠三期工程、芝拉扎電廠工程、埃及阿布吉爾電廠工程、越南沿海電廠三期、孟加拉波拉燃機(jī)電站工程等一批大型電力工程。

其全資子公司——華業(yè)鋼構(gòu)也依托中國能建品牌，具備了歐盟EN1090認(rèn)證、美國鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會AISC認(rèn)證，是全球三代核電首批合格供應(yīng)商，生產(chǎn)的電力鋼結(jié)構(gòu)出口菲律賓、越南、多米尼加、土耳其、印度、美國、阿聯(lián)酋迪拜、印尼等國際市場。

2?“一帶一路”電建市場的形勢分析

2.1?國際電力建設(shè)市場前景看好

“十三五”期間，預(yù)計(jì)世界電源工程年均新裝機(jī)容量為1.9億千瓦（不含退役替代），電源工程年均投資額達(dá)到2000億美元以上。其中東盟五國（印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南）年均新增裝機(jī)容量為1200萬千瓦，中東北非地區(qū)年均新增裝機(jī)容量為1080萬千瓦，拉丁美洲和加勒比海地區(qū)年均新增裝機(jī)容量為700萬千瓦，“一帶一路”沿線國家的年均新增裝機(jī)容量為4500萬千瓦，其中南亞為1730萬千瓦，西亞北非為1400萬千瓦，東南亞為810萬千瓦，俄蒙中亞為330萬千瓦。

2.2?“一帶一路”倡議提供政策支持

“一帶一路”的發(fā)展構(gòu)想推動了沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和國際大通道工程建設(shè)，新一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱潮已經(jīng)開始，正在積極規(guī)劃和推進(jìn)“五條通路”和“六大經(jīng)濟(jì)合作走廊”建設(shè)，不同類型的項(xiàng)目涉及公路、鐵路、港口、管道、電力、園區(qū)等，提供了企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展前所未有的機(jī)遇。中巴經(jīng)濟(jì)走廊、中亞和東南亞市場將成為項(xiàng)目“早期收獲”集中的區(qū)域，因?yàn)樗麄冊凇耙粠б宦贰毖鼐€具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢。

3?國際化品牌形象建設(shè)存在的困難及原因分析

3.1?小企業(yè)品牌認(rèn)可度低

浙江火電在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度尚可，但國際市場上品牌認(rèn)知度、品牌識別度較弱，不能形成有效的品牌美譽(yù)度。

3.2?“走出去”受國際貿(mào)易規(guī)則限制和安全形勢影響顯著

中國企業(yè)、中國資本“走出去”明顯受到了以美國為首的新的高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易規(guī)則的限制，美日歐等國往往以市場自由化為名，設(shè)置雙向互惠的高規(guī)格投資經(jīng)營保障條件。我國的電建企業(yè)很難打入較為發(fā)達(dá)國家的市場，主要目標(biāo)國家集中在亞非拉等第三世界國家。

3.3?“走出去”呈現(xiàn)無序化、碎片化

我國電建企業(yè)“走出去”缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和政策引導(dǎo)，以企業(yè)“單打獨(dú)斗”為主，為了爭奪市場，惡意降價(jià)競爭的情況屢見不鮮。市場無序競爭的原因主要有三點(diǎn)。一是電建企業(yè)國內(nèi)競爭壓力大，為了爭奪海外市場，為了自身利益，減緩業(yè)績壓力，為贏得國際工程合同不計(jì)成本、不惜代價(jià)。二是電建企業(yè)走出去缺乏國家的統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，對設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備企業(yè)聯(lián)合競標(biāo)鼓勵(lì)措施不足，對“中國建設(shè)”和“中國制造”兩塊走出去的牌子整合不夠。三是行業(yè)協(xié)會沒有完全發(fā)揮行業(yè)自律和行業(yè)整合的作用;中國電建和中國能建兩大電力工程集團(tuán)對旗下企業(yè)的市場協(xié)調(diào)不夠，約束力度不足，導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上無序低價(jià)競爭。

3.4?要增強(qiáng)“走出去”各類風(fēng)險(xiǎn)把控能力

一是電建企業(yè)對國際工程風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足。電建企業(yè)對國際貿(mào)易規(guī)則、投資規(guī)則研究不夠透徹;對所在國經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)形勢研究關(guān)注不夠、法律政策、稅收等研究不足;二是國際工程風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)上升趨勢。客觀上，我國電建企業(yè)的主要市場國家屬于高風(fēng)險(xiǎn)國別，投資風(fēng)險(xiǎn)和工程履約風(fēng)險(xiǎn)要高于一般國家。部分國家與中國有領(lǐng)海領(lǐng)土矛盾、部分國家國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢困難匯率不穩(wěn)定、部分國家國內(nèi)社會動蕩、宗教等矛盾大，這些都導(dǎo)致工程的履約風(fēng)險(xiǎn)大幅度地上升。

4?建立國際化品牌形象的措施和構(gòu)想

4.1?央企品牌，抱團(tuán)出海

浙江火電在海外統(tǒng)一使用中國能建的央企品牌形象，與中國能建集團(tuán)內(nèi)外的設(shè)計(jì)企業(yè)、工程企業(yè)和設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)動，整合各方優(yōu)勢，抱團(tuán)合作，深度開發(fā)BOT、EPC、PPP承包等高端商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

2016年，浙江能源建設(shè)有限公司在印度尼西亞首都雅加達(dá)成立。它是一家具有印尼最高資質(zhì)等級的建筑企業(yè)——B2級資質(zhì)。可承接印尼各類工程總承包項(xiàng)目。隨著印尼吉利普多二期EPC項(xiàng)目、芝拉扎三期（1000MW）、爪哇7（2×1050MW）等一批海外電廠建設(shè)所帶來的品牌效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，同時(shí)也帶動了浙江火電電廠維護(hù)檢修、鋼結(jié)構(gòu)制造等產(chǎn)業(yè)順利走出國門。

4.2?把控風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健實(shí)施

一是深耕細(xì)作國別市場。對項(xiàng)目所在國的法律環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究，對宗教文化和政治環(huán)境進(jìn)行深度了解和尊重，加強(qiáng)與所在國各級政府、各主管部門的溝通，與所在國有較強(qiáng)實(shí)力的合作方的深度合作實(shí)施屬地化經(jīng)營。二是科學(xué)規(guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)。要深入研究合同條款，保護(hù)自身合理利益。重視合同索賠管理，要積極研究應(yīng)對反索賠的措施。三是充分應(yīng)對匯率波動風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)會合理運(yùn)用金融工具，規(guī)避當(dāng)?shù)刎泿刨H值的風(fēng)險(xiǎn)。在外幣資金回流過程中，還要注意掌握外幣兌換人民幣資金的節(jié)奏，盡量減少匯率兌換損失。

4.3?提升能力，挺進(jìn)高端

浙江火電制定了到2020年實(shí)現(xiàn)年新簽合同、年?duì)I業(yè)收入均超過100億元的目標(biāo)。一是以大型工程總承包為重點(diǎn)，全面加快轉(zhuǎn)型升級步伐。推動產(chǎn)業(yè)鏈低端向高端發(fā)展的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。二是著眼于新的市場增長和突破。做好傳統(tǒng)電力業(yè)務(wù)，將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到非電力工程總承包和新能源總承包。三是集團(tuán)管控的實(shí)施。深化“集團(tuán)化管理、板塊化運(yùn)作、專業(yè)化實(shí)施”的管控模式，理順公司內(nèi)部管理關(guān)系，提高公司市場適應(yīng)性。根據(jù)上市企業(yè)法律法規(guī)的要求，完善企業(yè)法律制度。研究總承包業(yè)務(wù)、非電力業(yè)務(wù)、投融資業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)，繼續(xù)做好重大風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

無論是品牌形象打造、工程建設(shè)管理還是企業(yè)管理決策，都處于開發(fā)、變更和改進(jìn)的過程中。“走出去，只是希望更好地發(fā)展！”這是浙江火電員工共同的愿望。

參考文獻(xiàn)：

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