論短視頻的市場營銷作用

黃碧　張燕　趙亞如　鄭皎

[摘?要]技術進步和新時代人們漸漸追求快節(jié)奏、高效率的生活方式，為短視頻形態(tài)的發(fā)展提供了基礎和條件。并且隨著智能手機的普及，網速、帶寬、手機資費下降等也是其迅速發(fā)展的客觀驅動因素。文章通過分析抖音短視頻現(xiàn)狀來探討其對市場營銷的作用，并在此基礎上提出針對性建議。

[關鍵詞]抖音App;直復營銷;網絡營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.129

隨著互聯(lián)網時代的興盛，根據(jù)馬斯洛需求層系理論分析，滿足生理、安全需求后人們會更大程度地追求精神需求，由此出現(xiàn)了各種短視頻新媒體來滿足公眾需要。

1?抖音短視頻現(xiàn)狀及發(fā)展

如今，短視頻發(fā)展快速。據(jù)艾媒報告《2018—2019中國短視頻行業(yè)專題調查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻App的活躍度在近年來飛速上升，2018年中國使用短視頻App的用戶規(guī)模已累計達5.01億人。抖音是以新媒體為傳播渠道，又不同于文字、圖片、傳統(tǒng)視頻，時長三五分鐘的又一種傳播載體。抖音2016年9月上線，雖然上線時間短，但下載量已達25億次，其發(fā)展之快有以下原因。

1.1?內容的豐富性及全面升華性

抖音搭配動感的背景音樂，并且單個視頻全屏幕展示，給人們帶來視覺沖擊;再者越來越多的專業(yè)常識出現(xiàn)在抖音上，讓人們在放松時刻順便學點小技能。而且抖音也采取了大數(shù)據(jù)算法，把一個用戶上傳的小視頻放在1000人的數(shù)據(jù)中測試點贊數(shù)、轉發(fā)，評論數(shù)，篩選出受歡迎的小視頻供大家欣賞，從而使抖音的用戶活躍度持續(xù)增長。

1.2?內容碎片化

追求快節(jié)奏、高效率的生活方式，人們沒有過多的空閑時間去閱讀大篇文章和觀看電視劇，抖音的出現(xiàn)正好滿足了人們的需求。《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》指出，截至2018年12月，抖音的在線人數(shù)高峰期有三個時段，分別為傍晚18～19點、傍晚21～22點、中午12～13點，其中傍晚18～19點網友在抖音的活躍度最高。從報告中能看出人們一有閑暇時間會刷一會兒抖音，占據(jù)了網友的碎片時間。

1.3Wi-Fi和4G的普及化、流量資費的低廉化

無線網的普及和4G網絡在政策的控制下變得低廉，甚至移動、電信、聯(lián)通推出了不限流量套餐，抖音更是出臺了刷抖音包流量月卡。這些都為抖音的廣泛使用提供了必要條件。

1.4?成本的低廉激發(fā)了人們的創(chuàng)造性

抖音不需招募專業(yè)人員、購買大型設備、租場地等花費大量資金。只需一部手機，自導自演自發(fā)布，不受限制。這激發(fā)了人們的好奇心和創(chuàng)造性，改變了人們枯燥的生活，增加了人們的互動。

2?抖音對市場營銷的影響

2.1?發(fā)展背景

2019年1月29日，抖音發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》中指出截至2018年12月，抖音日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶量累計5億。抖音用戶活躍度的快速提升，給許多商家創(chuàng)造了商機，抖音的市場營銷也由此萌生。之前微商主要是通過在微信轉發(fā)朋友圈來宣傳自己的商品，但是在微信中添加好友的數(shù)量有限，因此也就限制了產品的全面推廣。而抖音的普及讓許多商家看到了抖音市場營銷的商機，開拓了新的宣傳方法，通過拍攝短視頻，全方位展現(xiàn)產品，且面對的客戶是所有刷抖音的用戶，擴大了商機。以下主要介紹抖音中采取的直復營銷和網絡營銷兩種。

2.2?營銷方式

2.2.1?直復營銷（Direct Marketing）

起初，抖音紅人們、網紅在拍攝過程中將營銷的產品融入到視頻的拍攝中，使用戶對這些產品產生興趣，并在評論區(qū)加微信購買，跟微商一樣，只不過宣傳途徑不同，這種營銷方法術語為直復營銷，它是一種在任何地方使顧客和商家產生可度量的反應，從而達成買賣而使用的一種或多種廣告?zhèn)髅降幕ハ嘧饔玫氖袌鰻I銷手段。

2.2.2?網絡營銷（Internet Marketing）

網絡營銷方法是企業(yè)市場營銷中的常用營銷方法之一，以互聯(lián)網為基本途徑營造網上經營環(huán)境的各種活動，通過此途徑來實現(xiàn)企業(yè)市場經營的目標。

隨著抖音的更新，抖音方面數(shù)據(jù)顯示，在2018年6月，抖音購物車第一批100個內測賬號入駐，并且有顯著效果，2018年“雙十一”，開通此功能的賬號可一天銷售量達到10萬件，轉化成金額累計超過2億元，訂單增長1000%。于是“雙十二”前，抖音購物車功能正式上線。用戶可以在刷短視頻的同時，如果碰上自己心儀的物品，抖音會鏈接到淘寶出現(xiàn)此商品的信息。但當時要求嚴苛，只有在抖音上發(fā)布視頻大于10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號才可申請購物車功能。在商機獲利的情況下抖音也可以獲得平臺廣告入駐費，從而達到互惠互利的市場營銷。

2.3?抖音中市場營銷所面臨的問題

2.3.1?消費盲目化

用戶在刷抖音過程中，炫酷的音樂、動感的場景，會對商家所展示的商品產生欲望。研究表示，在特定的場景人們大腦會對廣告、商品展示產生興奮，引起大腦 “懸賞中樞”活躍度上升，促使盲目購買。抖音雖然促進了消費，但也有其不合理性，事后部分消費者恢復理智，覺得所購買的東西不值或不需要，又急于退貨，造成系統(tǒng)麻煩。

2.3.2?商品質量問題

無論是在實體店還是網絡上購物，都存在質量問題。例如在抖音中看到微商推廣關于祛痘印祛痘膏的護膚品，網友雖然會遲疑是否是正規(guī)產品，但又因自身需要而通過添加微商微信進行購買。其中不乏有質量好的東西，但同時也可能是三無產品，使自己受損而又無法申請賠償，沒有正規(guī)渠道幫自己申訴。

2.3.3?抖音的持久性

抖音中的市場營銷是建立在抖音良態(tài)發(fā)展的前提下，如果抖音用戶活躍度下降，其市場營銷發(fā)展前景也難以預測。因此，抖音中市場營銷能否擴大經營還有待考究，如果部分用戶僅僅想通過抖音放松自己，不想過多看到商業(yè)信息，就有可能因為這個而減少對抖音的使用，從而引起惡性循環(huán)。