我國O2O商業模式的發展現狀研究綜述

張可佳 張鈺

[摘?要]隨著互聯網的快速發展，基于移動互聯網的O2O商業模式已成為一種發展趨勢。文章介紹了O2O的概念和分類，并將O2O當前的研究按照三類進行歸納，總結了O2O當前存在的問題和發展趨勢。

[關鍵詞]O2O;應用分類;發展趨勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.070

1?O2O的內涵

O2O的概念在2010年被正式提出：將用網絡所營造的線上和真實生活的線下進行交互的一種新興商業模式。[1]O2O模式成功將線下的用戶與線上的商家通過一個平臺進行連接交互，商家可以通過網絡隨時發布各種商品的信息，而用戶不再需要花費大量的時間和成本獲取需要的服務，直接通過網絡進行實時查詢，獲取商家服務信息和商品優惠，隨時到線下的商家進行體驗服務，有利地幫助用戶解決尋找商品難的問題，以及商家尋找客戶難的問題。

2?O2O商業模式的研究現狀

2.1?基于O2O模式傳統商業的轉型研究

傳統餐飲企業基于O2O轉型的研究中，楊春平介紹了餐飲連鎖企業O2O的主要運營模式，以及餐飲連鎖企業O2O商業模式的優勢、存在的問題和發展策略。[2]實體零售業O2O模式轉型的研究中，劉赟主要研究了O2O模式和實體零售業的運營現狀，并提出將兩者進行相結合的創新理念。[3]郭燕基于O2O模式提出4個假設，構建了傳統零售商的利潤函數。[4]吳承慶概述了蘇寧集團基于O2O模式轉型為現代互聯網企業的成果。[5]

2.2?基于O2O模式新型商業創新的研究

在我國生鮮農業O2O模式創新的研究中，蔣倩總結了基于O2O模式使得農產品供應鏈優化的策略。[6]劉路星介紹了有機農產品基于O2O模式的運作過程，并重點介紹了有機農產品O2O營銷模式創新優勢。[7]在我國O2O模式與教育相結合的新型創新研究中，吳永和構建出基于“學做創”理念的高校教育模式。[8]常娜研究了將O2O模式應用于教育領域的具體方式。[9]雒亮提出四種創客空間的學習活動范型并生成了空間結構模型與功能模型。[10]

2.3?O2O模式的價值研究

對于我國O2O模式的用戶研究中，郭順利采用專家咨詢等方法，篩選出對O2O模式的網絡平臺在線評論影響最大的多項指標構建有用性排序模型。[11]李露通過構建O2O模式網絡服裝定制模型，進一步分析顧客的潛在定制需求。[12]對于我國O2O模式的影響因素研究中，高核等基于美國顧客滿意度指數模型（ACSI）構建含有多個潛在變量的結構方程模型，分析了顧客多次消費情況的影響因素。[13]Tse-Ming Tsai提出了O2O商業體系框架，實現了研究分析用戶消費行為的關鍵影響因素。[14]

3?O2O發展存在的問題

3.1?缺乏創新能力

目前，國內O2O商業模式的營銷手段大多依靠低端的價格戰來發展O2O模式。而國外已經針對O2O模式有著多樣化的發展渠道，通過開發多種附加服務來增加O2O經營的多元化。現在憑借O2O模式快速發展起來的大多數團購網站結構相似，出現同一商家在不同團購網站發布信息的現象，客戶在消費前需要進行多次比較。長時間維持一種毫無創新競爭意識的營銷模式，會使絕大多數基于O2O模式衍生出的網站逐漸流失消費者，失去競爭力。

3.2?誠信問題嚴重

O2O商業模式難以保證在網絡交易過程的誠信問題。據有關調查發現，部分商家在線上平臺發布的商品信息及價格與線下商鋪的實際信息不符，由于O2O網絡平臺和監管部門很難對商家發布的信息進行逐一核實，這也使得網絡平臺易出現商家虛假信息從而導致消費者對O2O模式質疑。所以對于O2O模式所代表的一系列電子商務網絡平臺的商家誠信問題仍需要進一步地監管和解決，確保平臺上的商家資質經過正規嚴格審核。

3.3?信息安全問題

當前信息安全已經成為網絡時代亟待解決的重要問題之一，而O2O模式依托于移動互聯網同樣存在著信息泄露的威脅，首當其沖的就是用戶個人信息以及交易資金的安全問題。O2O網絡平臺不僅存在著被網絡黑客攻擊的危險，還會面臨服務供應商自身對于巨大資金流誘惑的違規操作行為，這就需要O2O平臺提供完善的防信息泄露技術后臺支持和平臺監督機制，來保障交易資金在商家和用戶之間的流通安全。

4?大數據技術下O2O模式的發展趨勢

O2O就是移動互聯網的商業模式，通過對O2O大數據的分析，獲取消費者的滿意度和消費行為數據，可以更進一步為消費者提供更加精準的消費推薦及針對性地優惠服務信息，更可以精準地發布到不同的O2O渠道中去。同樣通過線下或線上渠道，無論是傳統化的電子商務網站還是自媒體網絡代表的社交網絡都可以利用O2O模式在基于大數據技術上給不同的渠道供貨商匹配更多具有針對性的商品或服務。而且通過大數據技術對O2O模式下消費者的交易類型進行分析對比，使得各大供貨商可以分析出各種類型的客戶群體。目前多家企業充分利用LBS應用功能，進行查找附近的商家活動、位置導航，提供更多商家、更便利的服務體驗，是個無邊界消費的O2O模式。

5?結?論

本文詳細地闡述了O2O的內涵，并對基于O2O模式的傳統商業轉型研究、新型商業創新研究、O2O模式的價值研究三方面進行了系統的述評，分析了O2O模式普遍存在的問題及未來發展趨勢，為基于O2O模式運作的企業管理者提供理論依據。

參考文獻：

[1]張波.O2O移動互聯網時代的商業革命[M ].北京：機械工業出版社，2013.

[2]聞濤，楊春平.餐飲連鎖企業迎合消費者需求背景下的O2O商業模式革新策略[J].商業經濟研究，2017（5）：73-75.

[3]劉赟.我國實體零售業O2O模式轉型發展分析[J].商業經濟研究，2017（2）：17-20.

[4]郭燕，王凱，陳國華.基于線上線下融合的傳統零售商轉型升級研究[J].中國管理科學，2015，23（S1）：726-731.

[5]吳承慶.傳統家電企業轉為現代互聯網企業的成功案例分析——蘇寧集團利用線上線下優勢實現跨行業發展的初步成果[J].商業經濟研究，2016（2）：88-90.

[6]蔣倩.“互聯網+”背景下農產品供應鏈優化分析[J].商業經濟研究，2016（15）：171-173.

[7]劉路星，鄭蓉蓉，吳聲怡.有機農產品O2O營銷模式創新研究[J].求索，2015（8）：46-49.

[8]吳永和，劉曉丹，仲嬌嬌，等.創客教育課程設計與應用——以華東師范大學2015級研究生創新課程為例[J].現代遠程教育研究，2017（1）：88-94.

[9]常娜，曹輝.“互聯網+”背景下O2O教育生態圈及其建構[J].教育理論與實踐，2016，36（11）：6-8.

[10]雒亮，祝智庭.創客空間2.0：基于O2O架構的設計研究[J].開放教育研究，2015，21（4）：35-43.

[11]郭順利，張向先，李中梅.面向用戶信息需求的移動O2O在線評論有用性排序模型研究——以美團為例[J].圖書情報工作，2015，59（23）：85-93.

[12]李露，謝紅，曹蕊超.O2O模式下服裝網絡定制顧客忠誠度研究[J].絲綢，2015，52（1）：42-46.

[13]高核，楊博文，王靜.O2O電商外賣模式下重復消費意愿影響因素研究[J].商業研究，2015（6）：126-132.

[14]TSE-MING TSAI， WEN-NAN WANG， YU-TIN LIN，et al.?An O2O commerce service framework and itseffectiveness analysiswith application to proximity commerce[J].Procedia Manufacturing，2015（3）：3498-3505.