移動端交互設計的品牌推廣分析

趙衛康

摘要：通過對移動端交互設計理論的歸納，以及實踐作品資料的搜集，結合設計學，心理學，社會學等多學科領域，基于品牌推廣的特性，對交互設計進行更深一步的研究，進一步完善品牌推廣在交互設計中的品牌體驗。從品牌推廣角度拓展移動端交互設計的研究范式。引發人們對移動端交互設計中品牌推廣的關注。

關鍵詞：移動端互聯網;品牌推廣;生活方式;交互設計;行為

移動互聯網的普及已經達到了前所未有的程度，對各個年齡階層、各種收入人群全方位覆蓋。從工作到休閑，從簡單出行到長途遠游，生活已經被移動互聯網強力滲透，國內2019年移動互聯網用戶已經達到8.59億較上年增幅3.52%，而與16年相比17年人均月打開次數和人均月使用時長均提升了20%左右。在如此大的一個基數之上還能有這么高的提升率，這些都證實了：移動互聯網已經深入滲透各行各業。

由世界最大的傳播集團WPP發布的“2019年全球最具價值品牌100強”中，美國品牌占據52個，中國品牌占據14個。前十名中除第八名為中國品牌外，其他全部為美國品牌。這表明在品牌經濟方面中國與世界一流品牌強國的差距巨大。排名前十的品牌中互聯網科技行業占據6席，遠遠高于其他行業。互聯網科技行業已經成為品牌經濟重要支柱，現如今，對人類生活影響最大的互聯網科技行業是智能移動端設備。因此，在智能移動端推廣品牌越來越受到重視。

一、研究目的與意義

通過對移動端交互設計理論和品牌推廣理論的理解、歸納以及實踐作品資料的收集外，并結合心理學、傳播學、信息學、社會學等多學科領域，基于視覺和行為進行更深一步的上下文情境體驗研究，進一步總結完善移動端交互設計中的品牌推廣。為移動端交互設計的品牌推廣增添新的體驗模式和表現力。從交互設計角度完善品牌在各個接觸點的價值表達，引發人們對品牌推廣在移動端交互設計領域的關注。中國現在的品牌發展相較以前已經有了很大的提升，互聯網高速發展下是很多品牌實現價值增長的又一次機遇。相對于以前的受眾式傳播，大眾現在有了更多的選擇途徑。深化品牌影響力，實現品牌無形資產價值，使品牌在移動端能夠準確的展現是課題研究的意義。

二、品牌推廣的策略與途徑

品牌推廣主要分為初期、中期和完整期。根據每個時期的不同制定不同的品牌推廣戰略。品牌初期需要呈現與品牌價值體系相應的視覺體系。品牌中期既需要站在消費者角度審視品牌的市場定位是否準確，還要對品牌競爭力和企業本身的經營及能力進行新的評估，以確定品牌屬性是否完整是否符合預期。品牌完整期應該追求市場地位，樹立品牌個性，建立核心利益，不斷提高知名度，提高知名度和忠誠度。

（一）品牌推廣的策略

1、受眾式推廣策略：是最普遍的品牌推廣方式，利于媒體及互聯網資源對產品進行單向推廣，優點覆蓋面積廣，信息傳達便利，適用于初期品牌推廣方式。利于消費者建立初期品牌形象。2、互動式推廣策略：利用自媒體進行自我推廣，以自媒體作為主要宣傳手段與消費者發生互動，直接與消費者對話實現粉絲效應。優點能夠獲取用戶信任，并通過消費者自發網絡傳播實現品牌推廣。例如黃太吉的口碑營銷。通過微博、微信、線上外賣的口碑營銷與消費者形成互動，打造品牌神話。3、聯動式推廣策略：利用跨界合作進行品牌推廣，制造話題感和新鮮感。例如武漢積慕蛋糕和杰士邦合力打造的中秋月餅盒。杰士邦是國內成人用品品牌，積慕蛋糕是武漢蛋糕品牌。兩品牌打造的中秋月餅盒充滿話題性和趣味性。

（二）品牌推廣的途徑

1、網絡推廣：網絡推廣是當下最普遍的推廣方式，主要包括企業網站推廣、，高流量網站推廣、搜索引擎推廣、自媒體網站推廣。2、移動端推廣：企業APP推廣、高日活（日均用戶活躍度）APP資源推廣、自媒體推廣。3、線下推廣：節日活動如圖、傳單、海報、傳統媒體推廣。

三、移動端交互設計內容

交互設計是指用戶與產品、服務或者系統之間創建的一系列對話。這種對話既是實體的也是情感的，隨著時間的推移，體現在形式、功能和科技的相互作用之中。交互設計的三大要素分別為形式、行為及內容。移動端全稱為移動互聯網終端，是由無線網絡技術鏈接互聯網的終端裝置，簡稱移動端。移動端主要的功能為接入互聯網，主要特點是隨身性和隨時性。

移動端交互設計主要分為形式、行為、內容三大元素。形式是視覺元素呈現，主要包括界面全部可見視覺元素、隱藏次層級元素、動效元素、反饋元素。行為包括人物手勢、動作、及符合情境的肢體語言。內容包括界面基本信息和獲取目標信息及延展信息。

交互設計過程本身是一個設計行為的過程。實現交互設計的步驟為：定義用戶需求和行為、發現關聯性、綜合資料、建立流程圖、細化目標層次和原則。

交互設計以人為中心，對行為和過程充分關注，通過定義行為領域，分解過程和情境，創造出符合用戶體驗的產品。交互設計不局限于視覺，在五官之上更有精神層次的影響，成功的交互設計能夠傳達需求者的意圖以及品牌影響力，失敗的交互設計適得其反，造成消極影響。理解用戶的過程就是嘗試了解他們所思、所說和所做的過程。最終目的是為了把交互上的美感像故事一樣敘述，使其成為導致行動的一部分誘因。

四、移動端交互設計品牌推廣的行為歸類

（一）視覺品牌化

在圖標、界面布局、界面色彩、動作等等嚴格按照品牌基礎系統中元素進行視覺規劃，包括顏色，輔助圖形，品牌標識的組合應用，品牌字體。以每日故宮為例。詳細分析視覺品牌化。

圖標的設計以中國傳統顏色淡黃色為主要顏色，形狀為祥云圖案，右上角配有紅色印章裝飾。啟動頁面，日歷數字是最能突出中國漢字特點的宋體，左下角字體為方正清刻本悅宋，該字體較為輕巧復古，帶有現代設計感。Icon設計中，以中國傳統元素為外輪廓凸顯品牌特色。

（二）行為品牌化

行為品牌化是通過對人物需求解構，分析人物潛在手勢、動作、及符合情境的肢體語言后將品牌價值應用到這些潛在行為當中，達到傳播品牌的目的。以今日故宮為例。

今日故宮是以方便用戶觀看當天藏品而做的一款APP。主要目的希望足不出戶也能感受中國傳統文化的博大精深。用戶打開APP后就能看到當天藏品，點擊藏品進入單獨觀看藏品頁面。為了營造沉浸式體驗，用戶手機全屏為藏品局部，根據手指不斷拖動才能看到其他部分。用戶除了觀看當天藏品，還可以對過往展品進行挑選瀏覽。用規劃后的日歷可以輕松選擇想要觀看日期藏品。可以對整個藏品進行自發分享，所有動作整齊、簡潔體現故宮優雅大氣的品牌形象。

（三）體驗品牌化

體驗品牌化最關鍵在于：相關性，簡單性和人性。用戶的視覺感受和行為過程應當具有相關性和簡單性。在細節應該體現人性化設計。以故宮博物館品牌為例。相關性：故宮博物館體驗生態鏈，為用戶營造出完整的博物館體驗，從總體展覽到時間規劃，從每日藏品到藏品全方位展示，以及最后的故宮社區。營造了一個完整的參觀流程。

簡單性：為用戶設置新手教程，方便用戶熟悉產品，體現親和力。所有行為操作避免復雜化，頁面層級關系清晰簡單。

人性化：為用戶規劃時間提供多種方案。既能全局瀏覽又能從移動端實景360度觀看，還有對方向的簡單提示，一切以用戶為中心，細節體現人性化。用戶在使用同一品牌的多款產品時，能獲得連貫、一致的交互體驗和美感。

五、結論

當今時代，由于移動端與互聯網的隨身性和隨時性，互聯網發展已經趨向移動端，移動端互聯網已經成為生活不可或缺的一部分。因此品牌想要擴大品牌影響力傳遞品牌理念與價值，就必須通過移動端和互聯網進行傳播。交互設計是用戶能夠與移動端互聯網發生一系列對話的主要因素，通過建立符合用戶心智模型的行為和視覺元素，把用戶的需求完美呈現。同樣，通過對行為和視覺元素的品牌化，品牌可以通過交互設計傳達品牌理念和價值。因此交互設計是品牌、用戶、移動端互聯網之間的橋梁，是這一系列對話能夠發生的關鍵因素。

伴隨經濟不斷發展，技術不斷進步，用戶不再滿足單一式需求滿足，需要更多人性化的關懷體驗。因此，品牌在移動端交互設計的推廣理應向滿足多元化需求邁進。具體表現在為什么需求的行為，以及滿足需求后的行為。通過建立用戶行為模型，從前期、中期、后期建立完善的滿足體系，這樣的體驗就是成功的品牌體驗。從設計心理學角度分析，馬斯洛將人類需求從低到高分為五類。分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求。好的交互設計能夠滿足自我成就實現需求和社交需求，產生滿足感，最終成為品牌忠實用戶。因此，在移動端交互設計的品牌推廣對于品牌，對于用戶都至關重要。

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