淺談中國傳統文化元素對煙標設計的影響

曾天一

摘要：產品包裝設計指選用合適的包裝材料，針對產品本身的特性以及受眾的喜好等相關因素，運用巧妙的工藝制作手段，為產品進行的包裝結構造型和美化裝飾設計。而香煙的煙標設計因其需要在方寸之間通過視覺展現設計理念和產品特征，存在更大的設計難度。縱觀中國煙標設計的百年歷史，經歷了從無到有、從簡到繁的發展歷程，煙標設計早已進入百花齊放的時代。隨著我國文化自信的逐漸提升，涵蓋色彩、美術、建筑、文學、戲劇等內容的中國傳統文化元素已經廣泛應用于煙標設計中，并對煙標藝術的發展產生了深遠影響。本文就此展開論述。

關鍵詞：傳統文化;煙標設計;包裝設計

一、煙標的基本概念和發展歷程

（一）基本概念

煙標是香煙制品的商標，設計、印刷及其各種變化，深刻反映著時代的發展變化和審美需求，在我國歷經百年歷程。早期的煙標只標煙名、包裝支數、生產廠家。現代的煙標一般標明煙的名稱、注冊商標、生產廠家、焦油含量、支數、條碼、警句、煙的長度、品型等，其精心的設計、精美的印刷、精致的選材越發考究，是香煙品牌競爭力的重要因素。

（二）發展歷程

1、建國以前。19世紀末，中國人習慣于吸食土制煙絲，直至世界卷煙托拉斯英美煙公司來華設廠，就地產銷攜帶方便的卷煙，人們才漸漸改吸卷煙。早期以外來品牌為主，有美、英、日商的“哈德門”“品海”“火雞”“三炮臺”“老刀”“鳳凰”等。1902年，天津北洋煙草股份有限公司生產的“龍球”牌商標，是我國最早的卷煙商標，此后民族工業迅猛發展，至20世紀40年代，僅上海的民族煙草企業就設計產生了千余種煙標，如“黃金龍”“大聯珠”“雙斧”“美麗”等都盛極一時。

2、新中國成立后至“文革”結束。新中國成立初期至“文革”初期，香煙品牌除保留少數新中國成立前的馳名品牌外，全國各級涌現大量新興品牌，包括以鼓勵生產為主題的“繁榮”“大躍進”“紅大運”“人民公社好”等，以展現國防科技維主題的“鐵鷹”“勝利”“70”“424”“衛星”等，以反映社會建設成果為主題的“大橋”“寶成”“大慶”“三門峽”等。文革時期，香煙設計多以最高指示、語錄、詩詞、手跡、題詞等形式出現，大多改成“紅衛”“東方紅”“勝利”“一片紅”等。文革后期，又出現大量代表中美外交解凍的“乒乓”“友誼”“友好”等。

3、改革開放后。改革開放以后，全國各地香煙品牌調整和煙標設計呈現出百花齊放、迅猛發展的勢頭，有傳統品牌經久不衰的，有反應當地自然人文景觀的，有體現古典文學或神話內容的，有展現珍稀動植物的，并且為做細做精香煙市場，在原有品牌的基礎上出現“一品牌多牌號”的情況。隨著市場經濟模式的不斷深化和全國煙草行業的結構調整，品牌沉浮、大浪淘沙，大量品牌（牌號）出現或停產，市場競爭越發激烈，煙標設計越發考究，以中國傳統文化元素作為煙標設計元素已是行業普遍現象。

二、煙標上的中國傳統文化元素

（一）煙標上的傳統色彩

1、黃色用途。中國人自稱“炎黃子孫”，身有“黃皮膚”，腳踏“黃土地”。西漢董仲舒確立的“五色五方配五德”觀念認為五色中的“黃”對應五行中的“土”和五方中的“中”，體現中心、尊貴。自宋朝以后，明黃色是皇帝專用顏色，象征皇權。且黃色為中和之色，介于黑白赤橙之間，與中華民族的“和為貴”的性格相吻合，因而被選為高貴之色。在煙標設計中，中國傳統色彩中的明黃、琉璃黃、雌黃、赤金等顏色使用最為廣泛。除“熊貓”“南京”“天子”等傳統品牌將黃色作為主要用色外，大量品牌的部分牌號也采用黃色為主要配色。

2、紅色用途。紅色是中華民族最喜愛的顏色，甚至成為中國人的文化圖騰和精神皈依，代表著喜慶、熱鬧與祥和，在商品設計中又有突出、醒目的特點。從建筑裝潢到宮廷禮器，從婚壽用品到春聯窗花，中國人將紅色運用到極致。受此影響，我國的香煙設計歷程中紅色始終占有不可替代的作用。在煙標設計中，中國傳統色彩中的石榴紅、朱砂、胭脂、曙紅等使用較為廣泛，一些歷史悠久的品牌和一些品牌的部分牌號也大量使用紅色，如“中華”“玉溪”“紅河”“小熊貓”等，并使其色彩本身被賦予了“婚禮用煙”“喜慶香煙”的含義。

3、藍色用途。中國傳統色彩中的群青、景泰藍、靛藍等色彩在傳統使用方法上一般指亞鐵氰化鐵形成的染料色，在傳統工藝上最廣泛使用于青花瓷器和衣服漿染等。在煙標設計中較多用于一些偏重于男士消費群體的品牌或牌號，如“芙蓉王”“利群”“真龍”等。

（二）煙標上的書法藝術

書法是以漢字為基礎、用毛筆書寫的、具有四維特征的抽象符號藝術，體現了萬事萬物的“對立統一”這個基本規律，又反映了人作為主體的精神、氣質、學識和修養，是中國國學、中國傳統文化的重要組成部分和承載工具。經過幾千年演變和發展，中國書法共有大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等幾大類別，具體派別更不勝枚舉。在煙標設計中，書法運用廣泛，主要運用于煙名的題寫上，為香煙品牌宣傳起到了重要作用。如“人民大會堂”“中南海”“延安”等煙名為毛主席所寫，多為草書。“中華”的煙名由時任中國美術家協會上海分會秘書長陳煙橋于1950年題寫，為楷書。“貴煙”“紅河”“紅塔山”等煙名為行書，“今圣”“白沙”等煙名為隸書，“黃鶴樓”“將軍”等煙名為小篆。

（三）煙標上的國畫藝術

國畫是中國的傳統繪畫形式，用毛筆蘸水、墨、彩作畫于絹或紙上的藝術創作，一般分為“人物畫”“山水畫”“花鳥畫”三大門類。國畫的構圖模式一般由畫、題、印等部分組成，這種深入中國人審美觀的概念越來越廣泛地運用于煙標設計，甚至出現了煙標即是國畫的構思。如“黃金葉”的“許昌水韻蓮城”牌號煙標是一幅完整的水墨荷花構圖，“洛陽牡丹國色”牌號煙標設計為十盒一組的工筆牡丹花。“延安”的“公主”牌號煙標圖形由漢代公主圖演變而成。“天子”的“千里江山”牌號煙標使用宋代王希孟的《千里江山圖》，“蘇煙”的“沉香”牌號煙標正反面均使用黃庭堅書畫作品，“利群”的“富春山居”牌號煙標正反大面積使用黃公望“富春山居圖”作為設計基礎，“泰山”的“雙馬”牌號煙標以徐悲鴻“雙馬圖”作為設計基礎，“蘭州”的“飛天”系列牌號煙標均局部使用敦煌石窟藝術中的飛天形象。

（四）煙標上的古代建筑藝術

中國古代建筑具有悠久的歷史和光輝的成就，吸收了繪畫、雕刻、工藝美術等中國其他傳統藝術特點，創造出豐富多彩的藝術形象，其具有色彩分明、分類詳細、設計獨特、實用性強等特點，尤其是擁有梁柱設計、斗拱設計、園林藝術等獨特藝術和科學魅力，其藝術理念深刻影響了煙標設計。“好貓”的“長樂”牌號煙標展現漢代“三宮”之一長樂宮中的內外景致，“黃鶴樓”的“金樓”“天下名樓”等牌號煙標將其品牌的建筑造型進行進一步的挖掘和渲染，“今圣”的“滕王閣”牌號煙標將中國四大名樓“滕王閣”置于正中，“泰山”的“孔府”牌號煙標設計使用山東孔廟形象，“黃山”的“醉翁亭”牌號煙標設計使用黃山醉翁亭形象，“嬌子”的“寬窄”牌號系列使用了成都寬窄巷子中的抽象瓦當造型。“黃鶴樓”的“喜相逢”“福祿壽禧”等牌號煙標運用古代建筑中的文字紋設計，“黃金葉”的“發時達”牌號煙標運用古代建筑中的回紋設計，“黃山”的“徽商”牌號煙標運用古代建筑中的花窗設計。

（五）煙標上的其他傳統元素

1、瓷器藝術。瓷器是中華民族對世界文明的偉大貢獻，它由瓷石等原料經約1280℃至1400℃燒制而成，外表施有玻璃質釉或彩繪，是中華文明瑰寶。“今圣”的“智圣出山”牌號煙標在設計上運用元青花《鬼谷子下山》作為藍本，講述鬼谷子在齊國使節蘇代的再三請求下，答應下山搭救被燕國陷陣的齊國名將孫臏和獨孤陳的故事。

2、玉器工藝。中國擁有悠久的產玉、用玉、賞玉歷史，玉璽、玉佩、玉簪、玉鐲等玉器除裝飾、收藏外往往被賦予更多喜慶寓意。“玉溪”的“翡翠”牌號煙標設計上運用乾隆御寶交龍鈕翡翠玉璽和翠玉平安扣造型，傳遞“君子高義，玉有五德，比德于玉，溫潤而澤”的文化理念。

3、文學藝術。煙標設計對中國文學的養分汲取十分充足，涉及正史典籍、小說戲劇、民間傳說和詩詞歌賦，如“黃鶴樓”的“昭君故里”牌號煙標設計運用《漢書·元帝紀》中“昭君出塞”的典故，“南京”的“金陵十二釵”“紅樓卷”“大觀園”等牌號煙標設計運用四大名著《紅樓夢》的典故，“黃金葉”的“仙境”牌號煙標運用民間故事“八仙過海”的典故。“今圣”的“長天”牌號煙標設計摘取了《滕王閣序》中的名句。

4、印章藝術。印章一種雕刻和書法融合的藝術，是和中國書法、繪畫密不可分的藝術樣式，象征著中國文化的變遷和發展，“黃山”的“紅方印”系列牌號煙標和“天子”的“厚德載物” 牌號煙標上均采用紅色印章作為主要設計造型。

5、戲劇臉譜。臉譜是指中國傳統戲劇里演員面部的彩妝，用于表現人員的心理活動、精神狀態和生理特征，“中南海”的“京韻”系列牌號煙標設計融入了京劇藝術中的生、旦、凈、末等臉譜造型。

6、吉祥圖案。“玉溪”品牌的煙名設計運用了門貼“福”字的造型，“雙喜”的“紅日子”牌號煙標設計運用傳統纏枝花卉圖案，“龍鳳呈祥”的“暢行天下”牌號煙標設計運用中國結的圖案。

7、傳統服飾。煙標設計在中國傳統服飾上也得到諸多啟發和靈感，“真龍”的“嬌子”牌號煙標設計運用傳統服飾中“龍紋”和“祥云”等圖案。

三、結語

近年來，我國文化自信提升所帶來的中國傳統藝術審美回歸和審美渴望，是對傳統文化的深刻理解和情感表達，不論是對于文化傳承還是對商品檔次提升，都起到了重要的推動作用。只要正確處理傳承和創新的關系，實現傳統文化與包裝設計的重構與融合，必將使中國傳統文化成為煙標設計永不枯竭的動力和源泉。

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