集成灶的克短板 助長板

朱東梅

2018年中國集成灶的市場規模已經達到了115億元，同比增長率高達39.5%，線上品牌數量增加40個，而線上零售額規模同比增加了121.7%，持續保持倍增。預計2019年集成灶的市場規模會達到142億元，2022年會達到225億元。

集成灶營銷的三個關鍵詞

蘇寧柳賽認為，通過兩年與集成灶行業的合作，用三個關鍵詞來概括集成灶行業營銷的現狀。

第一，集成灶行業既大又小。進入2018年，集成灶整個行業突破100億。100億元的規模放在單一類目看是比較大的，但放在整個廚衛行業里看來，其份額或者占比，以及消費者的接受度還是比較小的。

2017年，蘇寧廚衛將集成灶定位為風口品類，拿出很大的誠意與集成灶品牌合作。2017年蘇寧銷售集成灶只有96萬元，到了2019年，蘇寧線下單月的銷售額已經到達1500～2000萬的規模。預計到2019年年底，蘇寧集成灶品類的整體銷售規模應該在4～5億元之間。未來，隨著蘇寧專業集成灶品牌廳的建設，這個數字也會逐步遞增。

第二，集成灶行業發展既快又慢。快，主要是指這兩年來，集成灶無論是品牌增長的速度，還是規模增長的速度，都是很快的。如方太、老板加入到集成灶陣營里來。

集成灶行業的慢指的是，在更好地把這個品類推薦給消費者，更好地讓消費者接受上，需要加快速度。通過兩年與行業頭部品牌線上線下的渠道的合作，蘇寧不斷地拿出相應的政策，支持集成灶行業的發展。例如，門店最好的位置給集成灶品牌做專廳。在南京淮海路新街口單獨拿出很大的面積，引進了美大和億田做專廳。在費用的收取上，盡量地降低集成灶品牌的合作門檻。

蘇寧這樣做的目的是給集成灶行業和品牌合作商傳遞一個信息，愿意和品牌一起，通過上線下渠道把產品提供給消費者，讓更多的消費者能夠接受、認知和了解集成灶。

第三，集成灶既集中又分散。集中是指目前集成灶的渠道集中在建材渠道開專賣店，銷售更大的商超或者連鎖的門店里面，集成灶很少出現。分散指的是集成灶的經銷商數量之多之分散度是幾十年來家電行業未出現過的。每個集成灶頭部品牌的合作經銷商有上千個，這給渠道商帶來很大的挑戰。

蘇寧擁有線下1600家常規的電器門店，700多家商超電器店。在四至六級市場，還布局有縣域直營店、零售云加盟店等業態。而且，蘇寧具備完善的物流和售后服務體系。這些優勢為集成灶等新興類目的發展提供了保障。

2019年下半年，蘇寧還會加大品牌形象廳的建設速度。8月開始，億田開始嘗試湖北300家蘇寧專賣廳的落地。蘇寧希望通過縣域品牌的下沉等方式，在2020年實現10個億的集成灶銷售目標。

行業努力共克短板

除了在營銷上的明顯短板，集成灶行業也有很多需要行業重視并亟待解決的問題。

首先是集成灶行業的標準體系還不夠完善，標準的實施也需加強推進。目前，集成灶還沒有專門的國家標準，行業要繼續推動集成灶國家標準的制定，以及既有標準的落實和執行。比如，住宅建設標準中廚房基本沒有涉及符合集成灶的戶型，沒有預留下排油煙的接口。

其次，產品同質化問題比較嚴重。目前，集成灶行業產品同質化嚴重，很多產品長得很像，在品質水平和服務能力等各方面參差不齊，低價、低質現象比較多，有些企業搭上了集成灶行業的快車，但是缺乏產業的規劃，忽視研發投入、質量管理。市場上也存在一些消費者維修和投訴無門，這些現象導致消費者對整個集成灶行業產生一些誤解和不良口碑。

未來五年十年，集成不但灶吸油煙要好，灶具要猛火，清潔要方便是永遠的需求。研究消費者要更加的細分領域，年齡段，60、70、80、90應該都不一樣。80、90后除了追求外觀和顏值之外，更加注重科技。集成灶要智能化、智慧化，甚至遠程操控、語音交互等。廚房只是家居的一部分，未來廚房要嵌入到家居空間里。

現在年輕一代的人，除了要品牌，除了要高性能、高質量，還要求個性化的、定制化。未來除了廚房定制，集成灶也可以定制化，因為人還是有個人榮譽感在里面。

第三，行業自律方面需要加強。目前，集成灶行業可謂魚龍混雜，有的企業一味地追求眼前利益，為了搶占市場，采取不正當競爭行為。因此，加強行業自律，也是行業亟待解決的。

建立全渠道營銷的行業戰略

樹立從單一渠道向多渠道轉移的大戰略。通過渠道的轉移和豐富，使集成灶品類在更多的家電賣場能夠亮相，擴大集成灶的品類知名度是有好處的。因為家電賣場在網點覆蓋面等有很大的優勢，所以未來集成灶從市場營銷的模式上也要進行轉移，從原來單一的渠道向更多其他渠道進行延伸，使得這個品類的滲透力能夠快速提高。因此，集成灶的頭部品牌需要用5～10年的時間，像開拓建材渠道一樣，共同推動全渠道、全平臺發展的行業戰略。

例如，帥豐在加強消費認知和品牌推廣方面，就做了很多前瞻性的工作。兩年前，帥豐開始與萬達，家樂福等等商超合作，每年有十場的大型商場落地推廣，這對品牌來說也有受益。但是更多的是為了推廣集成灶。近期上映的熱播劇里，也有帥豐產品的植入。

集成灶的市場品類蛋糕要做大，讓更多的消費者能夠看得到，能夠了解得到，能夠知道集成灶的好處，就一定要拓展渠道。既然集成灶是一個家用的產品，它的銷售渠道就要接近消費者，推廣速度才能更快。家電渠道，例如蘇寧電器這種渠道就是更接近消費者的，所以集成灶整個行業后續的營銷重心要逐漸轉移。

集成灶在家電渠道，需要產業的融合和行業的轉變。原來集成灶是按照建材類的打法，做地推，做爆破，聯盟帶單等。進入家電賣場，集成灶行業要嘗試更多的新營銷、內容營銷，通過用戶端的口碑裂變，實現市場的增效。例如，觀眾在電視劇《小歡喜》里看到了一個開放式的廚房，一臺不一樣的油煙機。這就是帥豐在為集成灶這個品類的認知度推廣做的植入性廣告而已。

當然做全渠道營銷，進入家電賣場，是要付出代價的。品牌要付出代價，經銷商也要付出代價，渠道商也要付出代價。現在還有很多人不知道集成灶，或者聽說過沒見到過，見到過沒有使用過，這是一種資源的浪費。

集成灶從二三線城市向一線城市拓展，二三線城市的深耕，億田有自己獨特的推進思路。集成灶是一個需要體驗式營銷的產品。因為單價比較高，集成灶在線上的成交轉化率只有百分之幾。但是線上的流量是巨大的，可能一個月有十萬幾十萬的流量進到店鋪。因此，億田現在要做的功課就是通過更低廉的價格門檻，更便捷的到店渠道，把線上線下做成真正的新零售，真正做到接下來不分線上線下。如果能夠導流10%、20%，每個月能導流幾萬人到線下店鋪，線下店鋪再反哺線上，這一類型的用戶在一線城市還會優于二三線城市，所以這也是集成灶品牌未來發力的重點，線上線下新零售模式。

集成灶作為一個我國自主研發的廚電品類，未來要克短板，助長板，直面發展瓶頸，引領行業主動求變，專注創新研發，深入了解消費者的實際需求，最終能讓產品跟上市場的變化甚至于引領市場，進而促進整體家用電器行業的全面升級。