工商銀行：構建信用卡線上消費金融生態圈

王哲

工銀信用卡人運用金融科技創新工銀e生活平臺運營模式，全力打造上億用戶規模的“用戶最多、體驗最優、評價最好”的業內領先信用卡App，在互聯網金融新時代構筑新的競爭優勢。

近年來，伴隨著互聯網的深入發展，“先App后信用卡”的線上服務業態日趨成熟，布局流量入口，以金融服務、生活場景為基礎，搭建綜合化的信用卡App平臺已成為商業銀行吸引客戶、服務客戶的必然選擇。以App為服務媒介，以持卡人、商戶為核心，整合客戶、商戶資源，堅持持卡人全生命周期管理已經成為互聯網時代商業銀行提升信用卡業務核心競爭力的重要抓手，App已經成為建立信用卡完整服務生態的基礎。

工商銀行牡丹卡中心面對行業生態變化，不斷深化互聯網化轉型，通過打造線上消費金融生態圈，努力由“全球最大”邁向“全球最好”，《中國報道》記者近日就此專訪了中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富。

打造信用卡App平臺的深意

王都富認為，從信用卡的基本屬性看，專屬App平臺是搭建信用卡互聯網金融生態圈不可或缺的組成部分。當前，我國互聯網金融已進入“平臺經濟”時代，構建以用戶為中心、以平臺為支撐、以場景為依托的大眾消費生態圈成為一種主流模式。“平臺”在生態圈中的作用至關重要，不僅能有效地連接起消費、生活和金融場景，而且順應了互聯網時代行業細分化、垂直化的趨勢，聚合多方客戶、信息、技術、服務資源，形成營銷、支付、服務、消費金融的閉環。

對于以金融業務起家的商業銀行而言，傳統的渠道經營較難在“平臺經濟”時代打贏流量和生態之戰，而需要用一個需求更加細分、場景更加多元的App打通消費、生活和金融的壁壘，實現金融場景和生活場景的巧妙融合。信用卡App很好地承擔了這一使命，因其獨有的消費金融屬性使它可以連接各類生活消費場景，通過消費、金融和生活的有機融合為消費者帶來便捷、優質的服務體驗，從而為銀行零售業務引流。而且，信用卡作為典型的互聯網金融業務，其運行邏輯就是以支付為入口，吸引客戶、獲取流量、積淀數據，最終通過融資產品實現流量變現，搭建起覆蓋C端客戶與B端商戶，貫通線上線下，集消費、金融、生活于一體的互聯網金融生態圈。

王都富進一步指出，從信用卡互聯網金融生態發展現狀來看，信用卡消費金融生態的有序運行，必須要有一個高質量、高流量的專屬App平臺作為支撐，一方面，結合信用卡客群互聯網金融意識和能力更強、消費金融觀更前沿的特點，在App平臺上推出完備的用卡功能、便捷的消費金融服務、豐富的應用場景和超值的特惠活動，提升對年輕活躍客群的獲客、活客、黏客能力，打通從支付入口到消費促銷再到以融資產品實現流量變現的業務閉環;另一方面，依托信用卡App時刻在線、高頻應用的優勢有效觸達C端客戶與B端商戶，通過整合支付、融資和信息中介功能，增進客戶、商戶與銀行之間的互動，提升黏性，實現信用卡App平臺的“吸引”（吸引用戶）、“促進”（促進用戶之間的交互）和“匹配”（讓供給者和需求者互惠互利）效應，為客戶帶來實惠，為商戶帶來收益，為銀行帶來價值，最終通過高效循環的互聯網金融生態圈向經濟社會不斷釋放正能量。

從信用卡行業發展趨勢看，專屬App是有效應對移動支付時代挑戰與競爭的核心利器。王都富對《中國報道》記者表示，移動支付時代具有“無卡化”與“場景化”兩大特點：一方面，隨著移動互聯網、人工智能等信息科技的快速發展，信用卡呈現出“實卡虛擬化、支付無卡化、消費場景化”的發展特點，由“卡基支付”向“賬基支付”的轉變已成為不可逆轉的潮流。在互聯網經濟高速發展的今天，依托金融科技不創新，無卡支付時代已經到來，信用卡本身不再是銀行觸達客戶的唯一手段，這就要求銀行必須要有一個全線上、全流程、全周期、平臺化的信用卡專用App來進行客戶的運營管理，用App來替代卡片的媒介作用，實現服務生態對交易產品的替代，推動支付行業由“卡片時代”步入“App時代”。

另一方面，無卡支付意味著對場景的深度依賴。在消費主力客群年輕化、市場競爭白熱化的消費金融市場，從場景服務中獲客活客、在金融生態中留客黏客是新的運營模式，而信用卡專屬App就是打造場景、獲取流量、經營數據的最佳平臺，是構建互聯網金融生態圈的核心內容。若沒有信用卡App平臺強有力的支撐，信用卡業務很難打贏移動支付之戰。因此，立足于信用卡行業和互聯網金融的發展現狀及規律，工商銀行牡丹卡中心全面規劃了工銀e生活的發展路徑，為增強工銀信用卡在互聯網金融時代的競爭實力，為實現從“全球最大”向“全球最強”轉變奠定基礎。

助力工銀信用卡互聯網化轉型發展的

重要基石

2017年是工銀信用卡互聯網化轉型發展的元年，為積極應對市場變化帶來的新機遇、新挑戰，工商銀行牡丹卡中心把握移動互聯網時代“以客戶為中心”的產品戰略風口，充分發揮自身品牌優勢，將生活服務與金融服務相結合，運用互聯網的思維、理念、工具和方法，打造了工銀信用卡專屬App。2017年8月18日，工行e生活正式面向客戶服務，為信用卡持卡人和收單商戶打造集生活、消費和金融服務于一體的綜合化服務平臺，將線下商戶向線上遷移，通過打造消費金融場景，拉動了零售、對公業務聯動發展，真正實現了便民利民。截至2019年8月底，工銀e生活累計注冊客戶數已達4856萬，綁卡客戶數3325萬，短短兩年時間就實現了同業5年左右的跨越式發展。

經過兩年的發展，工銀e生活已成為工商銀行信用卡互聯網化轉型發展的重要支撐，成為工商銀行吸引客戶、服務客戶、維系客戶的重要基礎設施，成為工商銀行e-ICBC3.0智慧銀行戰略的重要組成部分。

在信用卡深化轉型的背景下，工銀信用卡人一直以戰略的思維和舉措推動著工銀e生活的發展，明確了工銀e生活作為工商銀行互聯網金融平臺的戰略定位，努力將其打造成為面向工商銀行及他行客戶與商戶，集生活、消費和金融服務于一體，整合支付、融資、信息中介功能的開放式、互動型、綜合化服務平臺，并以工銀e生活為紐帶構建起了覆蓋C端客戶與B端商戶、貫通線上線下的互聯網金融生態圈，形成了獲客、活客、消費、融資、收益等完整的業務閉環。

經過一年多的場景深耕，工銀e生活初步打造了覆蓋“衣食住行游購娛醫教”的場景化消費體驗，上線了公積金查詢、醫院預約掛號、影票全網最低價、e飯團、e爆品等60多個公共事業和娛樂生活場景，累計輸出服務1158萬次，逐步形成了“人無我有、人有我優”的市場優勢。基于豐富的場景和巨大的流量，工銀e生活平臺正在不斷完善“我要借錢”板塊，全新搭建“我要分期”板塊，上線了融e借、賬單分期、爆品分期、現金分期等產品，以可得易得的消費金融產品將客戶流量轉化為實際收益，形成業務閉環。

王都富介紹說，目前，工銀e生活平臺仍處于初創發展階段，結合金融科技的發展以及業務模式的變化，工銀信用卡人將以人工智能、語音交互、大數據分析為技術手段，聚焦消費金融、場景建設、智能服務三大板塊，全面優化工銀e生活平臺的功能與服務，力促信用卡“五個互聯網化”轉型發展，打造極致用戶體驗，力爭快速達到同業信用卡App領先水平。

在消費金融方面，結合工銀信用卡產品特點，主打融e借、隨用金、急用錢（透支轉賬）、賬單分期、e分期、汽車分期、旅游分期、教育分期等全新產品，逐步豐富融資、分期產品種類，以多層次的消費金融產品、全方位的場景嵌入、差異化的定價管理滿足不同客群的消費信貸需求。

在場景建設方面，持續加強與第三方合作伙伴的場景共建，不斷豐富和深耕“智慧娛樂、智慧出行、智慧繳費、智慧校園、智慧醫療、智慧旅游、智慧餐飲、智慧社區”八大智慧場景，完善社保、醫學微視、超市、積分商城、電子發票、拼團等更多生活場景，提升客戶服務能力。立足“金融+場景”雙輪驅動，以工銀e生活平臺作為信用卡業務轉型的抓手，通過獲客活客、精細化運營、聯動合作方，積極布局消費金融生態，打造全新工銀e生活3.0，推動信用卡收單發卡、融資、客服、風險、權益等重點業務板塊發展。

30年彈指一揮間，工商銀行牡丹卡中心一直秉持“客戶首選、行業領軍”的宗旨，頑強拼搏，不斷進取，在2019年工商銀行信用卡的而立之年，全球工銀信用卡人共同見證了工商銀行信用卡客戶總數突破1億戶的輝煌時刻，工商銀行成為中國乃至全球首家服務億級信用卡客戶的銀行。

王都富強調，站在億級信用卡客戶規模的新起點，未來3年，工銀信用卡人將秉持從“全球最大”邁向“全球最好”的服務理念，圍繞市場和客戶需求，運用金融科技創新工銀e生活平臺運營模式，全力打造上億用戶規模的“用戶最多、體驗最優、評價最好”的業內領先信用卡App，在互聯網金融新時代構筑新的競爭優勢。