紀錄片《風味人間》全案分析

○劉忠波 關葉欣

陳曉卿團隊新作《風味人間》于2018年10月28日至12月16日在騰訊視頻首播，并在浙江衛視同步播出。該片分為八集，主要探索在地域和歷史影響下，物產資源與當地飲食文化的耦合關系以及與民族個性、人文內涵間的情感勾連。《風味人間》的人文意義如陳曉卿所言，拍攝的是“農耕社會即將消失的影像”①，記錄的是“多樣化生存的標本”②，見證的是人類燦爛豐富的歷史與文明。作為陳曉卿團隊加盟騰訊視頻的首部作品，《風味人間》在前作《舌尖上的中國》基本形制的基礎上尋求創新，保持了紀錄片的工業水準，是具有建設意義的網絡自制紀錄片。

何謂紀錄片全案分析？紀錄片全案研究方法論最初在2011年由北京師范大學張同道教授提出，核心理念是以紀錄片創意產業鏈為研究對象，將傳播學、管理學、文化美學和營銷學結合在一起，成為一種多學科交叉的研究模式。通過對這六個環節的詳細分析，有效地闡釋社會和市場因素如何制約了紀錄片創作的各個環節，并最終影響了紀錄片的價值取向和美學特征。全案研究是一種微觀研究，強調每一部紀錄片的地域、類型、歷史階段等不同典型性，但也以點帶面，反映出全球紀錄片發展的基本風貌和多元性。全案研究注重第一手材料，以便最大程度還原歷史語境，為后續研究打下堅實基礎。③

一、創意、立項和制作模式

在導演陳曉卿看來，“風味”是“嘗到、嗅知、觸知食物的感覺總和”④，主創團隊對“風味”一詞更深層的理解與俗諺“一方水土養一方人”相近，即“最好的食物在當地”的理念。一個地域的地理位置、物候環境滋養了當地的動植物、也造就了人們獨特的生活方式、風俗禮儀與性格特質。人們通過種植、漁獵等方式取得土地饋贈的食材來滿足生存需求，并以多樣的烹制手法將食材轉化為食物，進一步實現更高層次的精神享受。可以說，風土、食物與人三者之間是相互成就的關系。《風味人間》正是在這樣的創意前提下，于六大洲二十多個國家和地區展開美食尋根之旅。

《風味人間》的制作公司為稻來傳媒和企鵝影視，出品公司為騰訊視頻。在資金構成上，由騰訊視頻出資，家樂福、萬達廣場、胡姬花花生油、東風雪鐵龍、康師傅品味甄選、匠心營造啤酒聯合贊助。

在制作模式與周期方面，《風味人間》將影響因素進一步發散、細化，便有了與空間元素對應的《山海之間》、與時間元素對應的《滾滾紅塵》等等，以此確定了分集的基本方向。《風味人間》從制作到播出歷經兩年時間，前期調研、拍攝與剪輯大約各占制作過程的三分之一。由于主創團隊希望在保持以往風格與水準的基礎上再尋突破，其主要變化首先體現在內容上，由國內拓展至國外；其次，出于對視覺體驗與作品后期銷售的考慮，該片全程采用4K拍攝。《風味人間》制作團隊與運營團隊相對獨立。制作組按照自身思路與運轉規律推進計劃執行。

在調研方面，主創團隊依照分集思路進行了大量備調研，根據各主題尋找對應地域與相應物種，在拍攝地點確定后，制作組便尋找當地向導作為“調研員”，負責提供美食線索與其他幫助，并多次探訪物種發源地或特色產區，挖掘其中有價值的人物與故事。《風味人間》顧問團隊分為美食顧問與科學顧問兩組，美食顧問為食物的烹調技法等提供參考，科學顧問負責從理論角度為動植物的生長習性等提出準確闡釋，為內容的知識性、科學性把關。

在拍攝方面，年齡層分布與地域分布是陳曉卿在選擇分集導演時的考慮因素。來自天南海北的工作人員受家鄉、年齡影響，對食物的認知與感悟也會存在多樣性，有助于激發團隊間的思維碰撞與創作活力。

《風味人間》分為7 組同時拍攝，攝影師數量較多。除第二集、第四集、第六集攝影師相對固定外，每集攝影師各不相同，有時一集由多名攝影師共同完成。為了追求視覺效果的極致與素材量的充足，從一開始便緊緊抓住觀眾視線，盡管有前期調研的準備，《風味人間》片比仍高達100：1 以上，有時也會拍攝多條為后期選擇留下余地。

在后期制作方面，除了團隊人員的差異性之外，對整體性的把控貫穿著《風味人間》整個制作過程。以解說詞為例，在分集導演寫出后，文稿便交付專門團隊推敲打磨，再由陳曉卿逐字逐句審查，直至通過。此外，影像風格、敘事風格、音樂與動效制作也需進行統制，以保證最終呈現的一致。同時，在確保統一的大前提下，團隊最大程度地尊重分集導演個性。后期項目由分集導演負責，跟進配音、調色、包裝等工作，以確保與前期創意相契合，不出現較大偏差，不影響作品周期。

此外，《風味人間》力求為觀眾提供嶄新視野，內容中奇異景觀的鏡頭數量與時間點由陳曉卿與團隊一起把控，每集設置一至三處，使各集相對均等，不因某一集的格外突出而擾亂整體敘事。

二、文本分析

《風味人間》英文名稱為Once Upon a Bite，分為《山海之間》《落地生根》《滾滾紅塵》《肴變萬千》《江湖夜雨》《香料歧路》《萬家燈火》《風味之旅》8 集，單集時長50 分鐘，播出平臺為騰訊視頻和浙江衛視。《山海之間》是在地美食的尋味之旅；《落地生根》以不同食材的碰撞與交融為內容；《滾滾紅塵》試圖從食物中窺見過往；《肴變萬千》講究的是刀工火候的生命之道；《江湖夜雨》講述美食背后的五味人生；《香料歧路》即香料與食物的不期而遇；《萬家燈火》闡述的是人與食物相互再造的過程。最后一集的《風味之旅》為幕后花絮。⑤主創人員包括總導演陳曉卿，制片人朱樂賢，解說李立宏，作曲阿鯤等。

1.創新與美食范式

整體而言，相較于“舌尖”系列紀錄片，《風味人間》有所創新，不流于形式卻受制于形式，難免陷入“套路化”的美食范式。和“舌尖”系列紀錄片相比，《風味人間》創新主要體現在內容擴展與美學表達。該片不滿足于呈現某樣食材的現下狀態，而是將目光放遠，深入發源地去探索，記錄其歷史、生長、采集、加工、制作直至享用的系列過程，延伸食材的發展變化。同時，《風味人間》挖掘民間美食和日常生活細節，但不再局限于國家地理的行政界限，而是從食物的流轉版圖在世界范圍尋找同類食材不同的烹制方式與各異的形態滋味，片中國際美食占到了三分之一，全球視野為影片帶來開闊的格局。《風味人間》從全球范圍審視食物的流動與演變，注重不同民族美食的比較與飲食品味的多樣性，展現了不同地域、不同民族間相似的味蕾追求與智慧巧思，開掘出口舌之歡背后人類文明的交流融合與人類遷徙驅動下的飲食文化成因。

《風味人間》在美學表達上有所突破，主要體現在為實現影像表現手法上的陌生化效果突破，團隊與中國科技大學美麗科學團隊攜手引入顯微攝影及超微觀攝影的先進技術，把視線拉近，深入美食內部窺探美味奧秘，即最基礎的“風味物質”，從嶄新維度透視食物的紋理質感。并首次使用自動攝影控制系統（Motion Control）近距離高速拍攝明火烹飪過程，觀察食材在爆炒過程中與高溫相遇時的曼妙變幻，為觀眾呈現前所未見的視覺奇觀與極致的審美體驗：鹽粒如何溶入肉里，馬肉如何結成冰花，鹵水如何遇見豆漿……當觀眾看到一粒麥子像地球般滾來的時候，心理的震撼不言而喻。同時，《風味人間》對于聲音效果極為重視，以同期聲為參考，采用后期配音的方式輔助整體呈現，由擬音師與發聲工具相配合，如通過揉捻芹菜模擬花椒干制爆殼時的清脆聲響等。⑥在團隊看來，聲音的真實性不在于物理真實，而在于觀眾所認可的心理真實。

《風味人間》給觀眾留下了大量精彩的鏡頭：《肴變萬千》里長達1 分多鐘的長鏡頭跟蹤切菜廚師、打水廚娘、晾面大嫂，最后跟隨打水廚娘回到廚房，廚師還在切菜。少年如何鏢魚也是經典戲劇場景，心理期待、人物造型與自然鋪墊完美融合，舉例是無力的，類似場景還有許多，極致精美視聽創作達到BBC 紀錄片等國際制作水準。

2.受眾需求與市場導向

《風味人間》以受眾需求為主要導向，進行精準性的信息加工與信息投放，在一定程度上也意味著對市場的一再妥協。《風味人間》以分鐘收視曲線的調查數據以及馬斯洛需求層次理論為參考，更多地選擇人們日常能接觸到的“平凡”食物，并側重食物最初層次、基礎性的內容描述。如不斷使用特寫鏡頭表現新疆阿勒泰大尾羊經清水燉煮后肉質的香酥軟爛，撈起盛出時肉塊相互碰撞產生的抖動跳躍、切割分食時纖維瞬時綻開的油脂四溢等等，該片注重對食物美妙誘人的表象的呈現，選取原生態、直接性、沖擊性的畫面，在處理好食物原生力量、滿足了觀眾“口舌之歡”的基礎上再進行知識分享，不用說教內容侵占食物的表現空間，不兀自拔高或升華食物的人文意義，提供平實的事實本質，將更多的可能性與更深層的層次內涵留給觀眾自己去探索、解讀。

此外，該片還引入大量萌寵、萌娃等元素增加作品的吸引力。《風味人間》幾乎每一集都有小貓的鏡頭特寫。據統計，在第一集《山海之間》中，共出現了一條小狗、兩只小貓、四個小孩的形象，他們天真頑皮、單純可愛的模樣增添了該片的人情味與趣味性。從彈幕互動情況來看，這些小生命很顯然觸及到了觀眾的“萌點”。

《風味人間》針對觀眾反饋，刻意縮減了人情故事的比例，著重把握美食呈現與文化挖掘之間的張力，淡化了人文色彩，更加專注于飲食本身。作為商業紀錄片，《風味人間》將受眾需求置于首位，盡力為社會心理與大眾審美的最大公約數服務，是市場驅引下實行的精準化的信息編碼與內容疊加。不過，也有“太高級的《風味人間》，已不是我的人間”等負面評價。⑦

三、傳播策略與傳播效果

作為商業化紀錄片，《風味人間》以受眾需求與市場導向為第一準則制定內容表達與傳播策略，編排符合互聯網思維的融媒體傳播方式。從傳播效果來看，該片的各平臺數據反應熱烈，衍生節目更是收割海外市場，成為首登Netflix 的中國原創紀錄片。

1.網臺聯動和內容矩陣的傳播途徑以及互動化傳播效果

《風味人間》采用臺網聯動的周播模式培養固定受眾，為后期調整與宣傳造勢爭取時間，推動更大效益的實現。鑒于對定位契合度與商業效益的考慮，制作組將電視播放權賣給了浙江衛視，并與電視臺就播出日期及具體時間段進行了協調，最終將《風味人間》的播出時間定在每周日晚的21 點，并在騰訊視頻同步播出。

臺網聯動有利于制作組充分利用網絡后臺的數據分析，及時取得觀眾反饋。在《風味人間》的播出過程中，團隊便根據受眾信息及時進行了減少交叉剪輯、更換敘事模式等局部調整來提升觀看效果。周播化的編排方式不僅能利用觀眾的收視心理實現相對固定的收視率、點擊量，也能拉長宣傳周期，保持作品的熱度與話題性，為制作組的宣傳工作提供了更充足的物料準備時間和更明確的方向，使得宣傳造勢更有針對性和操作性，有助于實現廣告效益的最大化。同時，該片確定為網絡免費觀看的形式以防止付費所帶來的點擊量流失，滿足曝光量達到最大的客戶要求，符合該片的商業化定位。

另一方面，《風味人間》打造“風味”系列內容矩陣，全力開發“風味IP”。除《風味人間》外，創作團隊還制作了同屬“風味”系列的《風味實驗室》以及《風味原產地》。美食清談節目《風味實驗室》邀請美食大家、明星嘉賓與名廚，采用“美食+實驗+談話”的模式進行相關話題探討。該節目比《風味人間》提前一天上線，每周六、周日21 點15 分更新兩集。微紀錄片《風味原產地》則以地域為單位，集中于不同地方的特色風味，不設置過強的精神訴求，表述方式上也相對輕快活潑，使其更適合網絡傳播，第一部的潮汕系列被安排在大年初一于騰訊視頻播出。

風味IP 的內容矩陣間是相互補充的關系，圍繞著食物的流動，幾乎包羅了美食產業鏈的全部題材，為觀眾提供了多元化的觀看選擇與多樣化的文化信息。通過打造具有鮮明風味品牌特色的內容集群，充分發揮三者間聯動的作用與價值，借力《風味人間》實現流量的“以大帶小”。由于風味矩陣的受眾具有相對穩定性與相似性，引流工作存在一定基礎，能夠實現流量的精準導向，同時也減少了部分推廣成本，成功率較高。但就目前來看，《風味實驗室》各集質量參差不齊，在傳播度與口碑度方面的表現并不盡如人意，與《風味人間》聯動效果尚待提升。

在多管齊發的運作方式下，《風味人間》表現搶眼，國內各平臺反應熱烈，網絡傳播表現突出。《風味人間》開播三小時播放量破億，⑧據美蘭德視頻網絡傳播檢測與研究數據庫顯示，截至2019年1月22日，該片于騰訊視頻的作品點擊量突破10.6 億次。中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司提供的數據顯示，《風味人間》電視首播平均收視率為0.304%，首播平均市場份額1.25%，收視率最高點出現在12月9日的第七集《萬家燈火》為0.392%。

截至 2018年12月20日，《風味人間》的百度指數峰值達到8.2 萬，微信指數峰值617萬，微指數峰值37 萬，微博動員意見領袖五百多人次，微信文章總閱讀量突破1100 萬，在知乎、B 站、小紅書、今日頭條等頭部平臺累計登上熱榜兩百余次。⑨不僅如此，該片還成功引發了網友的創作熱潮，自制歌曲、不同風格的內容混剪等創意作品層出不窮。

在海外傳播方面，《風味人間》已于馬來西亞最具影響力的Astro 電視臺、韓國中華電視臺、中國香港TVB 播出。《風味原產地·潮汕》海外版權被Netflix 買斷，于2月12日在Netflix上線并同步一百九十多個國家和地區播出，開創了Netflix 購買中國原創紀錄片的先河。

城市的發展靠大量資本、勞力等外力因素推動，而鄉村的發展必須依靠內生動力。星光村人才輩出，雖然創業在外，但他們依然眷念故土，為家鄉的建設投資投勞。但鄉村的發展更要投智，人才對于鄉村而言非常重要。星光村鄉村旅游的進一步發展需要他們的支持、回歸與帶動。建議實施星光村精英反哺計劃，鼓勵部分在外發展的干部、專家、文學作家、設計師、企業老板等回鄉創業，為家鄉發展獻計納策，以本土化的力量增強自我造血功能，實現真正意義上的鄉村振興。

2.基于“風味IP”的市場營銷

《風味人間》團隊充分利用IP 價值，整合多方資源進行跨界合作。營銷方式注重互聯網思維，進行了新的嘗試以爭取年輕受眾，推行高頻度的互動化傳播。開設有官方微博“紀錄片—風味人間”及微信公眾號“風味星球”，配合風味矩陣作品的播放進度進行宣傳推送。除了每集預告短片的發布外，在節目播出之后，平臺還會推送多個以美食盤點、方言特輯、人物特輯等不同類別為主題的短片回顧已播內容，發布該集的幕后故事與獨家花絮，或利用網友評論、導演語錄、片中解說等信息及時更新海報，發起以截屏為方式的“壁紙大賽”“風味君請我吃早餐”“風味君幫我點外賣”“來跟風味君學做菜”等活動吸引受眾參與，并約請各圈層的意見領袖發聲，借用博主與各大公眾號的粉絲力量提升話題熱度。《風味人間》還在北京、上海、成都、深圳舉行了四場“超前首映”，并在片中設置了部分“彩蛋”，邀請觀眾一同發掘與解讀，進一步帶動網友的積極性。

作為“風味”系列作品的代言人，導演陳曉卿不僅在微博、知乎等公眾平臺上進行高頻度宣傳、與網友進行線上問答與互動討論，還以嘉賓身份做客《天天向上》《前行之光》等電視綜藝與網絡節目增加曝光度，利用多種渠道進行作品推廣。

在同為騰訊出品的大熱綜藝《創造101》圓滿收官、節目關注度到達頂峰時期，《風味人間》便透露已選定其中成員段奧娟為宣傳片配樂。在后期，運營團隊還仿照節目的特色模式，發起了以“風味101”為主題的三輪線上互動，以播出的美食為對象，評選網友“心中的風味全能C 位”，在延續前者熱度的同時，利用原有粉絲基礎點燃作品的新一輪關注。

導演陳曉卿也推出同名書籍，收錄了紀錄片中食材的背景資料、講述了拍攝時的人情故事，并在線下舉辦新書分享會，充分利用作品的后續影響，站在產業鏈的角度延展觀眾視線，提供多樣的消費方式滿足受眾需求，加速內容的商業變現，增加“風味IP”的附加值。

此外，《風味人間》攜手搜狗輸入法，上線官方美食表情包；打造模擬經營類游戲《風味小館》；還聯合故宮文化服務中心發布了限量版中國筷子“風味之箸”，舉辦以片中代表美食為菜肴的“風味之宴”，結合中華文化底蘊與“故宮IP”的“帶貨”能力，通過作品的落地呈現與實地體驗、以更為直觀的形式建立起《風味人間》與傳統文化間的聯結，在深化作品內涵、賦予作品更多詮釋的同時進一步完成了“風味IP”的營銷。

結語

《風味人間》在收視率、點擊量與口碑度方面表現強勁，是2018年具有一定影響力的“爆款”作品。除了作品自身的高品質外，“風味IP”的網絡化運作與產業鏈模式也是一次成功嘗試, 為互聯網自制紀錄片商業化流程的探索提供了值得借鑒的發展路徑。

①《烹飪是文化的起點，能讓人類更像一家人》[OL]，微博“環球人物雜志”，https://m.weibo.cn/status/4332345567691326?display=0&retcode=6102，2019年1月25日。

②小寬《十問陳曉卿：50歲之后，你如何看待名聲？》[OL]，微博“一大口美食榜”，https://m.weibo.cn/status/4301178613449087?display=0&retcode=6102，2018年10月31日。

③張同道、賀幸輝《全案研究:多維視野里的紀錄片創意產業鏈——世界紀錄片產業論叢〈全案研究〉序言》[J]，《北方傳媒研究》，2016年第2期，第68-69頁。

④微博“陳曉卿”[OL]，https://weibo.com/chenxiaoqing，2018年11月1日。

⑤陳曉卿《風味人間》[M]，北京：中信出版社，2019年版，第1頁。

⑥《〈風味人間〉的幕后團隊里，有一群聲音魔術師！》[OL]，微博“紀錄片—風味人間”，https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404319424256567778#_0，2018年12月20日。

⑦《〈風味人間〉豆瓣條目評論》[OL]，https://movie.douban.com/subject/30156039/.

⑧⑨微博“紀錄片—風味人間”[OL]，https://weibo.com/fengweirenjian，2018年10月29日，2018年12月20日。