品牌三劍客：一個都不能少

王克

新時代品牌重構建，要重構品牌的三個“超級力”。

一、超級符號力

什么是超級符號力？

就是品牌的一個超級符號，能夠產生讓成千上萬的用戶看它、聽它、記住它、熟悉它、喜歡它，并愿意為它付出代價的力量。

超級符號力，讓人們記憶、知道、喜歡和傾聽，是隱藏在人類文化中的力量，它隱藏在人腦深處。這種超級符號力，在集體的潛意識中積累，積累為能量，嫁接到品牌，進而創造出超級創意、超級產品、超級品牌和超級企業。

蘋果的符號力，來自一個被啃了一口的蘋果，那力量已經富可敵國。2016年，美國財政賬面上有448億美元，蘋果公司賬面上的資產高達463億美元。

華為的符號力，來自“任正非”三個字，承載著民族的尊嚴與希望，那位73歲老人帶著拉桿箱等車的圖片一出現在網絡上，短短幾小時，轉載量就超過2億人次。

超級符號力，可以是一個圖形、一個人物、一句話、一個畫面，即使完全陌生或第一次聽到，也會讓人立刻感到熟悉，感覺親密。超級符號力，能讓人理解它的價值，有了這個符號，品牌之門立刻就會打開，就會為產品、企業帶來無盡的寶藏。

二、超級IP力

互聯網時代，IP化成為品牌塑造的利器。

IP，Intellectual Property，原譯為“知識產權”，于20世紀90年代興起于美國動漫產業。在品牌層面，IP還有一個新興的意思“特別指具有長期生命力以及商業價值的內容營運”。

一個品牌的超級IP力，是通過IP，讓用戶對品牌產生文化與情感上的共鳴。

安徽蕪湖的三只松鼠電子商務有限公司，2017年的銷售額已經突破了70億元，成為零食行業中的一個傳奇。為了打造堅果品牌，三只松鼠的創始人在創立品牌之初就鎖定IP手段，用“三只松鼠”命名品牌，塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷3個卡通松鼠形象，以具有擬人化色彩和娛樂屬性的超級IP，形成IP產業鏈延展空間。

三只松鼠除了積極布局線下實體體驗店外，還進行跨產業規劃，把運作IP當作企業的一個重要發展方向，通過“電商業務+投食店業務+松鼠小鎮”，圍繞IP進行品牌經營，逐步形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環，打造了一種娛樂化的零售。

從三只松鼠品牌IP模式來看，它是一個以文化情感價值為驅動的人物外化模式，其核心品牌價值和購買理由，在于受眾與動漫形象之間能夠進行精神交流，最后通過物化的周邊授權和娛樂產品開發完成商業模式的增值，打造“三只松鼠+”的戰略。

簡單來說，三只松鼠IP模式的價值在于三只松鼠動漫形象在用戶心中“擬人故事的共鳴”，即在用戶心中，它并非“物類”，而是“人類”。這種“人類”的設定，最終創造了三只松鼠的商業傳奇。

超級IP力，從IP的表層到核心，可以分為呈現形式、故事、世界觀和價值觀4個層級。

第一層：表現形式和流行元素。這是IP力的最表層，對用戶是最直觀感受的層面。

第二層：故事，也是品牌的內容力。品牌有個好故事的重要性不言自明。好故事也有章可循。好萊塢早就總結過人類歷史上的經典故事，歸納出“十個故事引擎”，所有的長短故事都可以被歸類入這十個故事引擎之中。

第三層：推動故事發展的普遍適用的元素。普遍適用的元素，指人們對世間美好事物的追求，如愛情、親情、正義、尊嚴。這樣的元素使超級IP力進入核心，成為IP力深層內核。

第四層：價值觀。IP最核心的要素，包括風格選擇、人物設定、故事發展等都是可被替換的因素，真正的IP力有自己的價值觀和哲學，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱，而是以價值觀面向用戶，使其產生根深蒂固的認同感，跨越一切媒介形式。

品牌的超級IP力，通過價值觀的沉淀可對全球用戶產生審美影響和文化層面的持久影響。

2015年以來，中國進入品牌IP化時期，企業用IP思維和運作方式開展品牌建設，借勢IP、打造自主IP。

超級IP力，創造超級品牌力

伊利看準美國英雄電影巨大的故事屬性、話題屬性及粉絲效應，投入大量資金進行花式借勢營銷，利用好萊塢超級IP鎖定目標消費群，通過中國元素引發熱議，同時利用IP為產品背書，在實現高曝光的同時提高品牌形象。

蒙牛也是通過與電影《獨立日：卷土重來》的IP緊密結合，將電影的熱度和話題引流到品牌，吸引更多年輕消費群體的關注，推進蒙牛品牌年輕化，刷新年輕用戶心目中的蒙牛品牌形象，產生更大的情感溢價。

超級IP力，讓品牌產生極限超越。品牌往往始終依托于某一個具體的產品或服務，講產品滿足用戶的利益點，先說要做什么產品，基于什么樣的用戶痛點，做什么樣的服務，然后在這個基礎上才發展出品牌理念和品牌精神。

而IP設定品牌的人格、三觀、形象、背景、故事，講的一個價值觀，IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它是可以跨形態跨時代跨行業的。

打造品牌的超級IP力，可以使品牌應對越來越多的挑戰：日益碎片化的媒介環境；多元化的消費場景；獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意；非原創性內容在市場上傳播很難具有穿透力；碎片化的內容不清晰，難以被用戶記住，難以形成品牌的記憶點……

超級IP力，可以將一個品牌述說不出來的情感和想象空間述說出來。它的內容力，能持續產生差異化的內容；它的人格化，具有獨特而鮮明的人設與性格；它的亞文化，參與感強、有溫度、有儀式感……有持續生產優質內容的能力，有持續的號召力和影響力。

超級IP力，總是自帶流量的。在海量信息時代，IP力可以在信息過剩的環境中強化自身識別度，從而使品牌降低用戶選擇成本，最大限度地加大流量轉化。

三、超級精神力

對于品牌，人們相信“意味”、相信“意義”，那是一種精神力。強大的品牌一定是有精神力的，這種力，可以強大到讓用戶信仰、崇拜。

關于品牌建設，從USP競爭理論、到CIS理論、到定位理論、到整合行銷理論、到藍海策略等，品牌理論層出不窮，但無外乎是“以用戶為中心、影響用戶的心智”，從而達到提升企業競爭力的目的。

不同的理論體系，在不同的時期、針對不同階段的品類，有著不同的效用，如USP在品類發展的成長期，通過獨特的賣點影響用戶頗具實效；而在品類競爭的成熟期，獨特的品牌形象則能夠在競爭中脫穎而出。

但是，一個常青的品牌、一個百年老品牌，則一定是個深入人心的、直指用戶靈魂的品牌，這就是品牌的精神力。

可口可樂是世界上最成功的品牌之一，哪怕是在信息技術高速發展、IT企業幾何級成長的今天，可口可樂也當仁不讓成為全球最有價值的品牌，僅僅依靠品牌形象理論或定位理論很難解釋這一現象。經典的紅色、經典的可樂瓶一直傳承至今，可口可樂秘密配方被嚴密地保護著，可口可樂依靠強大的營銷組織把產品銷往全球超過200個國家和地區，而可口可樂代表的“經典”“享受”“美國化的生活方式”更是影響了一代又一代的用戶。

世界進入互聯網時代，但是內容為王的事實永遠不會變。盡管社會化媒體不斷影響我們的生活，改變著企業的品牌建設方式，盡管O2O、O2M改變著我們的消費方式、顛覆了企業的商業運營模式，但是我們一定要記住的是：商業越是繁華，內心越是浮躁。

用戶越來越不缺少外在的物質滿足，相反的，只有更接近內心、更接近真實，才能真正打動用戶、與用戶一路同行。

組織載體、物質載體滿足了用戶的便利性、功能性、服務和體驗的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響用戶，而只有精神載體才能真正影響用戶的內心。

精神力，是最大的品牌力。