如何通過定價來吸引消費者

定價是一門藝術，是包含于整體品牌戰略中的策略行為，直接關系到企業、競爭對手以及消費者。定價的作用絕不只是幫助企業增加利潤，還關系到品牌在消費者頭腦中的定位，比如自己親手打造的一個新品牌，消費者通過價格，是最直接能感受到這是高端還是中端的產品，而且合理的價格對銷售渠道等也有積極的意義。

一般情況下，若產品的毛利率沒有達到50%以上，那是沒有辦法在微商和電商渠道玩的。因為，若低于這個毛利率，商家是沒有辦法承受高讓利的促銷玩法和渠道成本的。最早將定價策略引入市場營銷領域的是哈佛大學教授雷蒙德·科里。早在20世紀60年代，他就首先提出定價對企業極其重要，整個市場營銷的焦點就在于定價策略。但可惜的是，當時市場營銷學術界對定價問題完全不重視，每當遇到定價問題的時候，學術界普遍認為問題可以通過加強產品和服務的差異化而間接地解決。

定價的主要目的是：“尋找到最大化利潤和市場占有率的結合點”，具體方式有新產品定價策略、產品組合定價策略、折扣定價策略和心理定價策略等。

新產品定價策略

如果是新產品，有三種定價方法：高位定價法、低位定價法和中位定價法，下面分別進行介紹。

1.高位定價法

高位定價法是指以高價的方式將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得更多利潤，盡快收回成本，之后再逐漸降低價格。這一方法利用了早期使用型消費者求新、求奇的心理和對價格不太敏感的特點，采用高價將新產品導入市場。

這種方法有很多成功案例，比如美國雷諾公司的圓珠筆定價案例。雷諾公司在1945年發明圓珠筆的時候，成本僅0.5美元一支，但是公司利用消費者求新、求異的心理，以20美元的價格銷售。當競爭對手出現以后，該公司將價格降到了每支0.5美元，而這時其成本已經隨著生產規模的擴大下降到了0.07美元。再比如，國內1992年的時候，呼啦圈開始出現在北京市場。由于輿論宣傳的作用，所以大家認定呼啦圈有健美的作用。雖然產品的成本在一元左右，但價格卻賣到了七八元，即使這樣還是吸引了很多早期使用者，通過他們又使呼啦圈廣為流行。不要小看這類早期使用者，他們一般喜歡求新、求異，一般都是各類朋友圈里的意見領袖，所以由他們去帶領時尚是非常有引導性的。而最終的結果就是靠這個小小的商品，讓很多工廠賺足了利潤。

采用先高后低的定價策略對企業的積極意義是：第一，提高產品身價，樹立了高質形象，刺激顧客購買；第二，能盡快收回成本，獲取最大利潤；第三，掌握調價的主動權，為以后實施降價策略留有余地。但高位定價法也有其不利的一面，主要表現在：高價令人望而生畏，影響顧客購買，同時高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。

先高后低的定價策略有一定的適用條件。首先，市場有足夠的購買者，他們對價格敏感度低，需求價格彈性小；其次，產品的價格定得很高，能使公眾產生這種產品是高檔產品的印象；再次，產品技術獨特，競爭者難以效仿；最后，小規模生產能實現盈利。因而，該定價策略主要適用于化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。

另外，我在這里專門講一下電商的定價。一般情況下，若毛利率沒有50%、60%的商品是不建議做微商或者是傳統電商渠道的，因為低于這個比例，就沒有辦法去承擔平臺廣告費、快遞費、包裹材料費、退單損耗等很多成本，多半虧本。特別是淘寶、天貓等這類的平臺，在商品上架之前就要先給每一件產品規劃4個梯度的價格：原價、日常價、活動價、大型活動價。

原價一般都是標的超高價，只是用來看的，基本用不到。也正是因為有原價在，所以大家一打開淘寶全是幾折幾折，感覺超便宜，而幾折以后的價格才是這款產品的日常價。另外，有的時候淘寶小二讓商家參加活動，必須給折扣，沒折扣就沒流量，所以商家還必須準備一個活動價格和大型活動價，比如“雙十一”“雙十二”活動價。為了讓大家有更直觀的感受，我舉個例子，一件商品原價如果是100元，那么日常價就是6折后的60元，活動價是日常價的9折，也就是54元（60-60×10%=54元），而大型活動價是日常價的8折，也就是48元（60-60×20%=48元）。

2.低位定價法

低位定價法是將新產品的價格定得相對比較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大市場占有率，等產品在市場上站穩腳跟以后，再將價格提高。這一策略主要是利用消費者的比價心理，以低價刺激消費者購買，在消費者心目中建立價廉物美的形象。比如，美國柯達公司以前就是采用的這種策略和寶麗來競爭的。當時柯達將兩種新型相機價格分別定為53.30美元和69.50美元，而寶麗來公司的同類產品的價格則為66美元和83美元，最后，柯達成功地阻止了寶麗來公司進一步擴大市場的進程。

到了互聯網時代，這種低位定價法就更加被運用得爐火純青，如各種補貼，各種免費商品。特別是當年的360殺毒軟件，當時它的競爭對手金山毒霸、瑞星殺毒還是很強大的，但是正版的軟件要花錢去購買，而360直接免費。因為互聯網產品具備傳統產品中可能沒有的媒體和流量屬性，所以360可以通過殺毒軟件全免費獲得大量裝機量，有了安裝量就有了流量。這樣就可以向消費者推薦軟件。比如有推廣自己軟件需求的公司可以找到360，通過360讓用戶安裝他們的軟件，每裝一個，給360支付費用。而360通過殺毒軟件再推廣自己的360瀏覽器，首頁就是360自己的搜索頁面，原本百度該賺的一部分錢，只有眼睜睜地被360賺去了。

低位定價策略的優點是低價易為消費者接受，有利于產品迅速打開銷路，提高市場占有率，同時，低價的薄利不會吸引競爭對手大量進入，誘發惡性競爭，便于企業長期占領市場，但該策略有投資回收周期長，價格調整空間小和低價易使消費者產生不信任等不足。

采用此方法需要具備一些條件：首先，市場需求彈性大，消費者對價格極為敏感；其次，產品生產具有規模經濟特征，即大批量的生產能顯著降低成本；再次，低價不會引起實際和潛在的競爭；最后，企業的經營目標是追求長期利益而不是短期利益。該定價策略一般適用于一些低檔商品、易耗商品、專業性不太強的商品和生活必需品。

3.中位定價法

中等定價法是介于高價和低價定價法之間的一種定價策略，是一種居中的價格策略，它既能保證企業獲得滿意的利潤，又能被消費者接受，對買賣雙方都有利。該策略風險小、易為各方接受，有利于企業實現目標利潤，但是這種策略特點不突出，較為保守，產品難以打開銷路，易使企業失去占有市場的機會。該定價策略應用較為普遍，多用于一些生產和生活必需品的定價。

產品組合定價策略

產品組合定價策略簡單說就是幾種關聯的產品打包一起來制定價格的策略，比如適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷量，使兩者銷售相互得益，增加企業的總盈利，常用的產品組合形式有以下幾種：

1.產品線定價

產品線定價是根據消費者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點。比如，蘋果手機以內存容量的大小來定價，16GB和64GB兩個版本的iPhone成本相差不到12美元（約合人民幣約78元），但售價卻相差100美元，而其中88美元（約合人民幣573元）就是其利潤了。所以說取消32GB保留16GB版本是蘋果最精明的做法，這一決策讓蘋果的利潤每年無形中增加了幾十億美元。

而且行為經濟學中也講過一個案例，在商場櫥窗里為什么要放三種型號。功能差不多的洗衣機分高中低三種價格，一般選擇中等價格洗衣機的人是最多的。對于低檔價格，很多人會想，要不再加點錢買個好的；對于高檔價格，消費者又會想，沒有必要買那么好的，高低價格的洗衣機的產量和銷量都不會太多，他們就是用來引導消費者買中等價格洗衣機的，其實可能中檔價格洗衣機的成本和低價格的洗衣機是差不多的，但有價格參照物時，利潤卻是增加的。

2.任選產品定價

任選產品定價即在提供主要產品的同時，還附帶提供任選品或附件與之搭配，比如我買臺筆記本電腦，一般也會在這家實體店或者網店買個匹配型號的電腦包。

3.附屬產品定價法

以較低價格銷售主產品來吸引顧客，以較高價格銷售備選和附屬產品來增加利潤。比如，以前美國的柯達公司推出一種與柯達膠卷配套使用的專用相機，價廉物美，銷路非常好，結果帶動了柯達膠卷銷量的巨大增長，盡管其膠卷的價格較其他品牌的膠卷更貴。

有一次，我在東北滑雪住的民宿，一查價格，才90元一晚，便毫不猶豫地訂了，結果去了以后才發現，吃一頓家常菜要200多元，因為民宿住得比較偏，周邊又沒吃的，只能在那家吃，因此非常無奈。另外，桶裝水、打印機也是這樣的定價策略，桶裝水機器我可以免費送，但是你只能在我這里訂水。

4.副產品定價法

對于許多行業，在生產主產品的過程中，常常有副產品產生，這些副產品對于某些別的行業是有價值的，也可以用于銷售，這種副產品的收入越多，將使公司更容易把主產品的價格定得更低，以便在市場上更有競爭力。

5.捆綁定價法

將很多種產品組合在一起以低于分別售賣時的價格總額來定價。比如，商場里經常看到牙膏和牙刷或者是兩把不同顏色的牙刷捆綁到一起賣。

市場營銷學者ThomasJ.Nagle指出了定價在營銷中的重要價值：“好的定價始于分析消費者的需求和價格感知”。可見，營銷定價離不開對消費者的價格感知的研究。眾所周知，感知價值=感知效用÷感知價格，消費者將選購他們認為感知價值最大的商品。需要指出的是，降價并非是降低感知價格的唯一選擇，關鍵在于企業如何管理顧客的價格心理。

通過心理學玩轉定價

價格雖然只是一個數字，但是它能喚起一套復雜的情感。設定價格的行為表面上看稀松平常，可在這一過程中，我們把內心的欲望變成了人人都能看得見的數字語言。產品定價是一個非常重要的營銷要素，甚至還有專門做定價策略的公司。研究消費者的價格心理，是企業成功獲得利潤的重要保證，消費者的心理價格傾向分為五類：

1.求廉心理傾向

即以追求廉價商品為主要目標購買心理，比如買內容差不多的商品，一般是哪家價格便宜買哪家，特別是網絡購物，比較起來更容易了，只要排序價格，很快就下單了。

2.自尊求榮心理傾向

即以追求榮耀為主要目標的購買心理，比如買車，特別是高端的車，很多時候就是開給別人看的。

3.求實心理傾向

即以追求產品的使用價值和經濟實惠為主要目標的購買心理。

4.求同心理傾向

以追隨與模仿他人和追趕時髦為主要目標的購買心理，比如大學生們買蘋果手機，有一些同學的想法就是別人有，我也要有，所以大學生通過按揭方式買iPhone的不少。

5.求新、求異的心理傾向

即以追求款式新穎、造型獨特等罕見商品為主要目標的購買心理，比如很多人特別熱衷于買耐克限量版籃球鞋。

根據上面的這幾種心理需求，常用的心理定價策略有如下幾種：

（1）尾數定價策略

這個方法早在20世紀80年代就已經開始流行了，就是在價格尾數的基礎上少一元錢，比如，299元感覺上才200多塊，其實已經是300元的級別了，而且一般人的瀏覽習慣是從左往右閱讀，然后短時間記憶用于比價，所以尾數定價有一定的優勢，特別是到了電商時代，按照價格排序，少1元錢就可能使商品排得更靠前。

那我為什么還要在這里繼續“炒剩飯”呢？因為這種方式也不是所有情況都適合的，只賣998的方式會讓人有一種廉價的感覺，甚至是欺騙，這種策略更適合廉價商品，比如日用品等。為什么一定要以6、8、9這些吉祥數字結尾？如果可以做一些調整，大家來感受一下，19.8改為19.7，哪個數字會讓人心里更舒服一些呢？

（2）整數定價策略

整數定價與尾數定價正好相反，有一些公司就故意將產品的價格定為整數，以顯示產品的品質。整數定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。對于價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，所以整數定價更有利于銷售。

但是，尾數定價和整數定價不是絕對的，尾數定價的商品不一定就是廉價品，整數定價的商品不一定就是高檔品，還是要分具體使用的場景。我專門查了蘋果官網的iPhone，價格也是尾數定價策略：比如，iPhone7Plus定價6388元。

（3）聲望定價策略

聲望定價是針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在乎產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，一般價格越高，心理滿足的程度也就越大。

比如十多年前的彩電價格大戰中，國產彩電普遍大幅降價，而海爾不但沒有降價，反而有所提升，那時海爾電視的銷售額有增無減，這在很大程度上利用了消費者的名牌心理，讓大家覺得海爾的產品確實物有所值。再比如，同等規格的高鈣牛奶、高鐵牛奶、低脂牛奶的價格比普通牛奶價格高很多，但是他們的實際成本差別可能并不大，為什么會這樣呢？這是由產品的定位決定的，這些產品是出售給關注健康的消費者的，為了健康，這些消費者愿意付出更多。

時裝、化妝品、微整形、減肥代餐等商品的價格遠遠大于成本，有些甚至是成本的幾十倍乃至上百倍，實際這也是一種心理定價，它是以消費者心目中認為值得付出的產品價值來定價的。化妝品類追求的是美麗和青春；時裝追求的是時尚、與眾不同的個性和新奇等，這些都是物質成本不能衡量的，價格的高低以消費者的“適當價值感”為參照物。

另外，已經是高端定位的產品若要賣低價產品，一定要進行品牌分離，注冊另外一個品牌來打市場，不然要出大問題，派克鋼筆曾經就遭遇了這樣的失敗。公司為擴大市場份額推出了3美元以下的廉價鋼筆。此舉一出，不僅使“鋼筆之王”的形象受損，更使派克高檔金筆的市場占有率下降到只及競爭對手的50%。可見，顧客常常會通過價格來判斷產品品質和品牌，因此，產品定價時必須考慮顧客對不同產品所持有的價格印象和價格心理，將定價和不同的產品定位、品牌形象協同起來。

（4）招徠定價策略

這種定價是對某些商品定非常低的價格，目的在于吸引消費者的目光。比如我們逛街時經常會看到大街小巷中很多店門前貼個標簽“10元起”。當然這個“起”字寫得非常小，這種方式會讓路人認為這家店里的商品都很便宜，其實未必。這種策略的目的就是吸引消費者在來購買該商品時也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。當然，我們也可以反其道而行之，把價格定得很高來吸引眼球。

比如家樂福和沃爾瑪是怎么利用招徠策略的呢？他們兩家都打的是最低價，家樂福堅持“低中取低，高中超高”的策略，而沃爾瑪是所謂的“整體低價”。家樂福并不是把所有的商品的價格都定得很低，而是高低結合，至于哪些商品是低價，哪些商品是高價，家樂福是在充分的市場調研的基礎上確定的。特別是家樂福把商品按其屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進口商品。對于四種不同屬性的商品的定價采取四種不同的策略：敏感性商品超低價，非敏感性商品貢獻價，自有品牌商品權變價，進口商品超高價。最終要達到的目的是將提高銷售額和獲取最大利潤整合到最佳平衡點。所以，我們就可以理解為什么淘寶商家有的時候“9.9包郵”都敢做了，有一句話內涵特別豐富，叫“來都來了”，既然來了，就隨便買點什么唄，反正都包郵。

（5）對比定價策略

對比定價策略是以所謂的孤立效應為基礎的。孤立效應認為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現將比它單獨出現更有吸引力。

法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個主意：制造差價。他把其中一種小鹿的售價由30元提高到50元，另一種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結果提了價的小鹿很快銷售一空。對比之下，消費者會產生價格錯覺，或使高價更高，或使低價更低，或者錯誤估計價格的差距。

就拿廣告行業來說，我們一般給甲方提案都會給高中低三個價格，而且故意把低檔和中檔的價格套餐做得很不合理，盡量往高檔的價格套餐引導，如果只是一個套餐，一個價格，很多時候在談判過程中容易僵持，很尷尬。星巴克有中杯、大杯咖啡，就是沒有小杯，它也是這種定價策略。

（6）錯覺定價策略

錯覺定價就是讓消費者對價格產生心理錯覺，在家樂福、沃爾瑪兩家超市，經常會看到“100元購買110元商品”的促銷活動。表面看來，這種方案和打9折沒有區別，都是讓利10%，但仔細分析會發現100元購買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費者的直觀感覺是在降價，這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。

其實定價策略的方式還有很多，比如習慣定價法、小計量定價法、統一定價法、系列定價法、意向定價法等。由于篇幅關系，我再最后舉個小計量定價策略的案例。比如老枝花鹵因為是油鹵工藝，又不加任何的添加劑，成品縮水就會特別嚴重，若按照斤來標價，看上去就特別貴，所以從一開始就按照兩來標價。除了價格感知更好了，而且一斤對于一般年輕人來說沒概念，也根本吃不完，按照兩來標價以后，我們還會特別注明，某個產品適合幾人食用等。

有一門學科叫心理物理學，專門研究人的主觀感覺和物理事物的關系。早在19世紀，心理物理學家就發現，人們對相對差異非常敏感，而對絕對數值卻不那么敏感。比如兩杯水，哪杯更熱，大家都知道，但是讓人猜測水溫是多少度，就猜不準了。價格也是一樣的，價格對消費者來說其實是一個相對的心理感受，到底貴還是便宜其實是可以美化的，但是，美化不是騙，沒有道德底線，產品以次充好，那是做不長久的。

如何正確地做打折活動

消費者的普遍心理都是想買價廉物美的東西，但是又怕自己被坑，又希望被特殊對待，所以打折成了商家常用的一種推銷手段。但是消費者對普遍的7、8折已經“免疫”，總覺得7、8折后才是商品的實際賣價，因而往往會期待更低的折扣，或等待確認折扣的真實性，所以打折定價策略是很有學問的。

對于需求彈性大的商品，折價銷售往往會刺激顧客的購買欲望，促使其做出購買決定。比如之前我常年看愛奇藝的免費視頻，廣告雖然討厭，但是我也能接受。突然有一次，愛奇藝做活動，5折會員，我毫不猶豫地買了一年。其實想想，平時每天上下班坐滴滴來回都要100元，而100多元的視頻會員價格卻讓我覺得貴。所以人的消費心理很奇妙，很多人花幾百元買件衣服覺得便宜，但是花50元買本書卻覺得貴。對于需求彈性大的商品，折扣定價策略是比較管用的。

折價銷售是營銷推廣促銷手段的一種具體形式。折扣推廣，是指營銷者運用各種短期誘因鼓勵消費者或中間商購買的促銷行為。這種促銷手段在短期內促銷效果顯著，但由于它具有貶低產品之意，只能作為一種輔助性促銷手段使用。而且要有技巧地用，不能頻繁用，頻繁用只會吸引價格敏感型的消費者，而拋棄價值認可型的消費者，長此以往，會形成惡性循環。

本文作者系“吃喝玩樂網”前CEO，案例脫口秀節目《高臻臻的腦細胞》創始人，擅長廣告營銷策劃，擁有17年互聯網從業經驗。