放棄無用用戶，專注超級用戶

申晨

當信息創(chuàng)作和接受的主動權(quán)逐漸交到用戶手中時，如何用“一個好故事”打動用戶，成為企業(yè)營銷的重心。可以說我們進入一個“內(nèi)容為王”的時代。很多公司逐漸意識到內(nèi)容的重要性，紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷。但效果往往不盡如人意。究竟怎樣才能做一次好的內(nèi)容營銷？

我曾經(jīng)看到過一句有趣的話：所有快速賺大錢的方法，都寫在《刑法》里。我還專門買了一本《刑法通論》，翻了一下發(fā)現(xiàn)里面的確都是賺錢的好方法，但是你干了就違法，所以肯定不能干。那么，不違法又想賺大錢，應(yīng)該怎么辦？我覺得就是三件事情：跟對大勢，找對機會，做對方法。

環(huán)境大勢的變革

變革1：全新的社會階層洗牌時期

我們現(xiàn)在所處的其實叫圈層經(jīng)濟。只能去滿足一小部分人的非常高的需求，很難滿足所有人。

為什么這個時代會誕生江小白？就是因為圈層經(jīng)濟的存在。圈層經(jīng)濟，未來會誕生更多對垂直領(lǐng)域細分市場研究的非常細的品牌，他們的機會就在這里。

變革2：線下店的春天回來了

以前去沃爾瑪買東西，去萬達看電影，去全聚德吃飯。

但未來可能有全新的業(yè)態(tài)，從功能劃分變成人群劃分，比如都市白領(lǐng)精英人群去盒馬鮮生。現(xiàn)在盒馬越來越不像超市了，有健身房，有小的影劇院，有co-work、we-work。

變革3：從讓消費者忠于你，到你忠于消費者

少做競品的對標，多做客戶的關(guān)聯(lián)。對標對著對著就歪了，因為它比你死得還早。干掉偷錢包的竟然是互聯(lián)網(wǎng)公司，微信和支付寶。干掉你的人，你完全不知道他在哪兒。

所以，多去討好客戶。以前是我們要跟客戶做溝通，把我們的信息傳達給客戶。現(xiàn)在不是了，他們是我們的粉絲、好朋友，我們要玩在一起。

變革4：中國正在系統(tǒng)打造全球影響力

這無論如何是擋不住的。誰能夠在中國扛起民族大旗，在行業(yè)里依然最牛，大家就要用兜里的錢給他投票。

變革5：民族意識和文化自信帶來購買力覺醒

無論是56億的那部電影，還是各種各樣的國貨，大家能夠覺得它是一個中國的代表品牌，就會越來越喜歡它們。

變革6：在新媒體時代，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)

你在試試的時候，別人在all in。有時真的需要些破釜沉舟的勇氣。當你的投入不超過邊際成本的時候，是沒有作用的。

內(nèi)容營銷方法論

1.樹概念

*找差異。

上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同。

案例1：網(wǎng)易云音樂。

中國之前所有音樂APP只有一個競爭維度，就是樂庫量大小。而網(wǎng)易云音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評論，無數(shù)關(guān)于失戀的故事。

案例2：小熊萌家電。

順德的這個地級市下的區(qū)級企業(yè)，最近殺入全國單獨電器前20。它找到了一個全新的賣點。它所有產(chǎn)品都很可愛，有各種卡通形象，滿足了很多小女生的需求，非常細分的市場。

中策：發(fā)現(xiàn)可標準化衡量的不同點。

案例3：某酒店系統(tǒng)。

最近我們接了個新客戶，全國90%的五星級酒店都用他們家的系統(tǒng)。所以slogan特簡單：中國90%的五星級酒店用我們的產(chǎn)品就夠了，你說你選擇誰？

你選擇了我，就選擇了正品保證，選擇了主流和正能量。但你不選我，你就是個雜牌了。

下策：最好吃、最好玩、最有設(shè)計感。

沒用。

思維：場景和互動。

產(chǎn)品思維的人喜歡講功能和數(shù)據(jù)，營銷思維的人喜歡講場景和互動。小米驍龍850處理器，所有女生都不知道是什么玩意。這是產(chǎn)品思維的人喜歡講的功能和數(shù)據(jù)。而營銷思維要去轉(zhuǎn)化專業(yè)語言，變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰，照亮你的美，足夠了！

某BBA品牌的大新車主打家用，跟我們說后排空間179升，是個大賣點。我是沒有概念的。

后來我們就說，媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景！

*做類比。

阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦，離你的夢想更近一步。好像也不是那么貴了。

名創(chuàng)優(yōu)品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣，做盲測品不出來。一個1280塊錢，一個9塊9，為什么不買？我樂家居7999元做一個廚房，我們改成了：一個iPhone等于一個新廚房。

*做降級。

當有人滿足我們更高需求的時候，一定有人要滿足我們更基礎(chǔ)的需求。

星客多的快剪，slogan叫不燙不染，不洗頭不辦卡，這里沒有Tony老師，也沒有Kevin老師。

它就單純地去剪一個頭發(fā)，在中關(guān)村火得不得了。

*印象比真相更重要。

讓別人感覺到你是誰，比你是誰有時更重要一點。比如“輕”這個字，光說產(chǎn)品輕還不夠，是不是可以說到人生的輕？我們有時背負太多，所以要斷舍離，要做一場說走就走的旅行……

2.定用戶

*多維：是誰、在哪、喜好。

多維度定義一個人時，此人的痛點就會極其痛、極其準確。

“是誰”叫用戶畫像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)。這三件事非常重要。

案例：逃離北上廣。

是誰？都市白領(lǐng)，目標人群。

在哪？關(guān)注了新世相。

喜好？那些男生和小女生，靈魂跟肉體要有一個在路上。

*放棄無用用戶，關(guān)注超級用戶。

以前太多的去關(guān)注潛在用戶，希望通過漏斗把其變成普通用戶，再變成付費用戶、復(fù)購用戶和超級用戶、忠實用戶，最終完成裂變，讓他朋友也買。

但是現(xiàn)在這個時代，為什么不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶，直接拉過來呢？

案例：招商銀行。

招商銀行說，他行VIP就是我行VIP，歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進入我行貴賓廳辦理業(yè)務(wù)。

*每個人都認為自己是C位。

當聯(lián)想將超長待機13小時這樣的賣點告訴大家時，蘋果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。因為每個人對自己的喜愛是沒有止境的。

3.立場景

要建立場景與品牌的認知關(guān)聯(lián)。

*要了解客戶的真實需求。

很多時候我們并不了解客戶的內(nèi)心需求到底是什么。

案例：某航空公司做調(diào)研。

安全性永遠放在我挑選航空公司的第一項上面，每個人都是的。但你買機票的時候，卻無意中忽略了安全性的考慮，餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準確的。我們經(jīng)常獲得的是被優(yōu)化過的數(shù)據(jù)。

*場景品牌正在代替單品品牌。

案例：買手店模式。

買手店品牌在未來會急劇地增加價值。言幾又是我心中大陸的誠品書店，進去以后閉眼睛買，它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買。

這樣的模式現(xiàn)在越來越多，網(wǎng)易嚴選、小米有品都是。但只服務(wù)某一個人群，研究好這個人群最大的需求。

4.講故事

*好故事讓品牌曝光量大增。

案例：結(jié)婚十年你還能送什么。

這是我們在朋友圈賣得最高的一次經(jīng)典案例，賣了2000多萬的貨。

很多人結(jié)婚10年了，不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經(jīng)常出差日本，有一天忘記了結(jié)婚紀念日，他從妻子的眼神中看到了失落。這件事深深地提醒了他，禮物對于男人來說可能不重要，因為你有事業(yè)，但對于你另一半來說，這可能是她心里的一個慰藉，千萬不要看得那么簡單。這時候怎么辦？他在京東上面挑選了六個產(chǎn)品，都是結(jié)婚10年依然能給老婆驚喜的禮物。

*KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者。

我們自己的思維方式是線性的，是一個方向的。但是我們?yōu)槭裁床荒茏尭嗟娜耍酶嗟慕嵌葞臀覀內(nèi)懩兀窟@就是腦洞。

*借真實事件詮釋品牌世界觀。

案例：中國移動。

中國移動有個廣告只花了幾十萬去拍攝，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事，所有電話都打不通，就只有中國移動有信號。

就這么一個簡單的故事，是真實的故事，真實的故事極其有力量。

*什么樣的故事才能抓住人看完。

反轉(zhuǎn)很重要。我們的手機太小了，視頻如果只講述一個劇情，1分鐘沒有什么變化我們就看不下去了。好，我們在2分半時間里，讓它有4次反轉(zhuǎn)，連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為一個既感人，又讓人開心一笑，印象很深刻的內(nèi)容，就是好的內(nèi)容。

5.強體驗

*這個時代一切公司都是游戲公司。

無論是積分體系的炫耀，還是各種各樣的優(yōu)惠券，還是海底撈門口讓等待時間變得非常短等等，都是在做游戲的體驗。

*不斷拉低體驗門檻。

案例：騰訊智慧美業(yè)。

我們給1萬家發(fā)廊賦能，怎么做？在線上做了一個可以隨時換發(fā)型、換發(fā)色的軟件，天天P圖。很多女生想試試丸子頭，以前只能腦補，現(xiàn)在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下，而且還把你P好看25%。然后我告訴你身邊哪幾個發(fā)廊可以做這一個點，做得一模一樣，還打八折。

*能傳播的體驗才是好體驗。

要創(chuàng)立分享點。

案例1：航旅縱橫的飛行記錄。

我的個人飛行記錄，每年170、180班的飛機，像蜘蛛網(wǎng)一樣掛那里，這是我愿意去分享的。

案例2：樂高旗艦店。

樂高找我們說，如何讓更多的人愿意來發(fā)他們旗艦店的照片？以前送優(yōu)惠券，現(xiàn)在媽媽不在乎那10塊20塊。我們幫它在每一個店里，聘請了一位專業(yè)攝影師，就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。

自拍是拍不出這種效果的，而且還把臉磨得很光滑，一切都很完美，兒子也P得特別好看，老公從來沒有這么帥過。然后上官方賬號就可以下載，右下角寫著樂高中國官方授權(quán)店，XXX地址，沒有人把那個截掉，第一時間就發(fā)出去了。

反思一下，與其給你利益，推著你往前走，不如找找更好的點，比如說分享這件事情。

*參與感和儀式感。

案例：烏鎮(zhèn)門口賣荷包。

我們平常沒有機會在身邊裝個荷包，很奇怪。但是它現(xiàn)在讓你自己來填花香，這個花叫老人身體健康，那個花叫孩子學(xué)習進步，20多種香型。

這時你就極具有參與意識，做出來一個完全獨立的、不會有任何重樣的荷包，送給老公、父母、孩子，代表了你對他們的祝福。

6.做曝光

*物、事、人都可以成為曝光的對象。

案例：心中有沙，哪里都是馬爾代夫。

行為藝術(shù)家何利平在四川街頭拍了張照，第二天新旗互動和途牛就把他送到了馬爾代夫，真的拍張照片。再后來的話，很多人找他們?nèi)ズ嫌埃催@個姿勢去合影。

7.設(shè)IP

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。當我們自己不方便說的時候，可以由第三方來說。取一個好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說的都對”。這些名字是自帶流量的，可以迅速把它記住。

這個時代的好名字，要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺，可以去看看大V和這些有意思的賬號，以及它下面的留言。探索一些亞文化，找到一些小眾人群，有時對品牌的升值有非常大的作用。

8.引傳播

現(xiàn)在的傳播，要從講清楚自己，到講清楚行業(yè)（To M）。To M的傳播，要讓行業(yè)看到。要去做細分市場的老大。

雷神筆記本，中國筆記本行業(yè)它一定不是老大，但它是中國游戲本的老大。

所以你要從講清楚自己，變到講清楚行業(yè)。有沒有方法論？有沒有行業(yè)保準？有沒有未來的預(yù)測和數(shù)據(jù)？這叫白皮書。沒人看沒關(guān)系，印象比真相更重要，做娛樂化解讀。

案例：高德發(fā)布白皮書。

高德跟百度打得如火如荼的時候，出了一個地圖，叫2016中國主要城市交通分析報告白皮書。其中一個小點極其好玩，說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。我們不用讓別人知道我們的內(nèi)容，但是要讓別人知道我們發(fā)了白皮書，因為我們是老大，所以這件事情很重要。

9.建渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個方向：

第一，綜合類電商和綜合類媒體。

第二，專業(yè)導(dǎo)購平臺和機構(gòu)推薦類產(chǎn)品，比如小紅書、禮物說、什么值得買。

第三，垂直社區(qū)和垂直社群。

第四，KOL和網(wǎng)紅。要看他的個性和能給我?guī)淼臇|西，到底有沒有稀缺性。

第五，直銷和微商體系。

10.重數(shù)據(jù)

當真正下決心去邀請一個代言人時，不是一個拍腦門的過程，而是要去分析客戶到底在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注了哪些人。

那么新媒體是什么？剛才我說是個方法論，但是在我心中，新媒體更是一個世界觀。

它告訴我們該用什么樣的方式，跟我們的主流人群，跟我們的消費人群去做互動。

舉一個小例子，在1000年前我們對酒的認知叫對酒當歌，人生幾何，100年前我們對酒的認知叫做一壺濁酒盡余歡，今宵別夢寒。

在今天我們對酒的認知，叫一杯江小白敬你一直在，這就是新媒體的變化。