線上線下必須同價么

沃爾特·貝克 加迪·本馬克 馬尼希·喬普拉 薩亞爾·科利

做新零售以來，我們一直都認為線上線下必須同價，可非得這樣嗎？麥肯錫合伙人告訴你，不一定！定價策略的一點小改變，可以使你的利潤增加2%—5%。因此，你需要知道，顧客在什么情況下對線上線下的價差比較敏感，以此來改善你的定價策略。

生活中常常發生這樣的事情：正當你在實體店購買最新款式的洗衣機或者餐刀時，該零售商的手機App正在以不同的價格銷售同款產品。顧客早已習慣了在商店里用手機比較不同零售商之間的商品價格。然而，在商店里比較同一零售商不同銷售渠道的商品價格，是近年才出現的事情。

自《華爾街日報》（The Wall Street Journal）2017年報道沃爾瑪（Walmart）通過提高線上商品的價格來增加實體店的客流量以來，這一現象正日益引起人們的關注。我們發現，很多零售商線上線下的價差越來越明顯。盡管有沃爾瑪這樣的特例，但線上價格通常更低。了解顧客在不同銷售渠道中的關注點，以及該關注點如何影響他們的支付意愿，是當今定價團隊面臨的主要挑戰。做好這件事會帶來豐厚的回報：根據我們的經驗，零售商如果能夠做到對不同銷售渠道進行有效定價，利潤將增長2%—5%。

顧客對差價的容忍度有多高

當然，購物中沒有哪一個方面是所有顧客在所有情況下都會予以關注的。顧客總是在即時便利性、線上線下的購物體驗以及產品的價格這幾個因素之間進行權衡。購物環境不同，他們的關注點也不同。高效的定價策略需要以顧客的關注點為中心。我們需要考慮的一個細節問題是：

*顧客在什么情況下對線上線下的價差比較敏感？

*什么時候他們對價差持開放態度，什么時候又會反感？

為了解顧客對價格差異的敏感度，我們就三個類別的商品對美國2400名顧客（按性別和主要人口統計群體平均劃分）進行了調查。它們分別是牙刷（3美元）、中等價位毛衣（30美元）和平板電視（300美元）。我們告訴受訪者同一商品線上線下的價差為5%和20%。有時線上便宜，有時線下便宜。我們問他們是否可以接受這樣的價差，原因何在。

總體而言，當人們在實體店感受到商品的即時性、可觸摸性以及專享性時，他們能夠接受該商品以更高的價格在店內銷售。當然，對價差的容忍度也取決于該商品本身的價格。受訪者能夠理解零售商因在實體店備貨而需承擔更高的銷售成本。我們的部分研究結果如下：大多數人（59%）可以接受低價商品的價差。對于一支3美元的牙刷，超過三分之二（68%）的人可以接受店內價格比網上高出5%。即使店內價格高出20%，51%的人表示仍可接受。價格較高的商品如果網上便宜，人們更容易接受。對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網上便宜20%。只有18%和17%的受訪者愿意接受同樣的商品在店內便宜20%。總體而言，年輕人更容易接受價格差異。

多渠道定價策略

根據初步研究結果，我們建議零售商以三種方式進行多渠道定價。定價團隊應專注于實施差別定價策略。決定什么渠道采用什么價格，應從制定業務規則開始。制定業務規則，既要考慮到有關價格彈性和競爭性定價的“硬事實”（hard facts，例如價格變化對細分市場需求的影響），也要考慮到消費者對不同渠道價差的接受程度等“軟事實”（soft facts）。在評估價格彈性時，可采用時間序列法和大數據分析來計算產品價格如何影響需求，其中要考慮到季節性、相互蠶食和競爭行為等多種因素。

定價團隊需要實施多渠道定價計劃，并對其進行積極監控，同時根據效果不斷優化價格。有了靈活的定價機制，定價團隊可以進行一系列小規模測試，以幫助確定價格范圍。我們發現，定價團隊最好從一小部分商品開始，嘗試采用新方法，如果有效再進行推廣。實體店員工必須采用合適的話術來解釋價格差異。多渠道定價需要采用更積極的溝通策略和更有效的店員培訓方法。很多時候，當被問及為什么實體店的價格與手機App上的價格不一樣時，店員常常不作正面回答。

他們要么把原因歸結于系統錯誤，要么干脆說自己只是一個收銀員，這樣的事情也許只有經理才知道，又或者搪塞顧客說線上線下業務不同，所以只能根據需要結算的價格來定價。雖然我們尚未看到任何一家零售商針對上述問題采取行動，但我們認為他們有必要在這方面加強員工培訓，從而讓店員能夠回答顧客提出的有關商品價差、價格如何反映價值等問題。

顧客往往能夠理解，實體店的倉儲成本較高，但好處是可以即時獲得商品。當顧客對商品有疑問并詢問其價格時，無論是面對面交流、電話溝通還是線上聊天，一線工作人員都需要意識到價差的存在，并能夠解釋其原因。培訓應圍繞顧客的疑問展開，力求店員能夠有效提供高質量答案。如果真正希望以顧客為中心，公司應該為他們提供將網購商品退回實體店的便利。經驗告訴我們，顧客很看重這一點。例如，歐迪辦公（Office Depot）允許顧客按原價退貨，無論他們是通過什么渠道購買的。當然，實體店員工只有獲得顧客的線上數據才能提供此項服務。

領導層足夠開放嗎？

對于零售商而言，無論是線上還是線下，低價銷售都是有價值的。這樣才有機會進行追加銷售和交叉銷售，培養持續的顧客忠誠度，并將顧客分享的數據變現。（順便說一句，我們調查的顧客并不熱衷于分享自己的數據以換取網上低價，這不是解釋價格差異的好理由。）

一些高管仍然對不同渠道同款商品的不同標價感到惴惴不安。然而，我們的實地調查顯示，線上線下的價格差異已日趨常態化。在美國，即使是眾所周知的零售商，也會同時在同一商品的貨架上和手機App中張貼不同的價格。

實施多渠道定價并非易事。領導層需要轉變心態，對此持開放態度。只有堅定的領導，才能使多渠道定價成為推動績效提升和利潤增長的引擎。

本文作者沃爾特·貝克是麥肯錫公司亞特蘭大辦事處合伙人，領導B2B定價服務；加迪·本馬克是麥肯錫公司紐約辦事處數字定價服務負責人之一；馬尼希·喬普拉是麥肯錫公司紐約辦事處高級合伙人；薩亞爾·科利是麥肯錫公司芝加哥辦事處高級合伙人。