一天賣了3個億：頭部網紅，帶貨“兇猛”

張雅微

三年前，試圖在長視頻方面有所突破的淘寶，產生了“直播+帶貨”的想法。令人深感意外的是，當初抱著“試試看”想法而誕生的淘寶直播，竟在短短的三年時間里，不僅重新定義了在線購物的場景，而且還推動了電商網紅經濟的發展。尤其是在一大波頭部網紅如張大奕、薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等的參與，以及大量MCN（一種多頻道網絡的產品形態）機構的專業經營之下，淘寶直播的生態顯示出了強大生命力。

如今，在淘寶直播的生態中，不僅頭部網紅帶貨“兇猛”，腰部網紅也能日進斗金，就連新進素人也能有“容身之地”。在人貨場的基礎經營模式下，過去那些長相普通并被認為“不能帶貨”的素人也可能會通過一次直播帶貨上千件，“帶貨”從此不再屬于傳統意義上的“網紅”群體。所謂“流量即入口，流量即金錢”，2019年網絡直播最佳流量變現的方式之一就是“網紅+直播+電商”，而那些極具帶貨能力的網紅們，我們統稱為“播商”。

那么，能在播商中獲得成功的都是哪些人？他們有怎樣的經歷和感受。作為淘寶直播的頭部網紅張大奕和薇婭，她們對于淘寶直播的運營攻略、帶貨技巧、有著怎樣的看法，希望他們的見解能給讀者們帶來一定的啟發。

一、帶貨秘籍藏在“人貨場”里

張大奕

粉絲數：1031萬

必殺技：時尚，吸粉

外號：淘寶第一網紅

戰績：2018年雙十一當日，銷售額2億人民幣

記者：當初是什么樣的機緣讓你想做一家自己的淘寶店呢？

張大奕：我比較瘦、比較高，剛好我的臉也比較小，朋友都說我天生就是一個衣服架子。剛上大一的時候，我就開始做模特，對于學生時期的我而言，模特這份工作賺錢快，我一干就是7年。2014年5月，正在試水網紅經濟的馮敏找到我，我們二人開啟了商業合作，由此誕生了現在的“吾歡喜的衣櫥”。

薇婭

粉絲數：491萬

必殺技：帶貨女王

外號：淘寶直播一姐

戰績：2018年雙十一當日，

銷售額超過3億人民幣

記者：據我所知，你的直播間在去年全年，銷售額突破了27億，這樣的戰績可以說是刷新了淘寶直播行業的銷售記錄，那么，你的帶貨秘籍是什么？可以分享一下么？

薇婭：好的，我想從“人貨場”的角度來回答你的提問。

先說人。主播是核心，主播、粉絲、運營團隊三者密不可分。任何一場直播的大賣，都離不開主播對于產品的了解，以及她的表達能力，控場能力，甚至必要的表演能力。直播前、中、后運營團隊的配合和輔助，也是直播能夠順利完成的至關重要的因素。粉絲的忠誠度、購買力以及數量則和最后的成交息息相關。

再說貨。貨是整個交易中的關鍵，有足夠優惠的貨，包裝獨特的貨，限量發售的貨，以及相應的貨的售后服務，最終都可以影響到主播和主播之間的競爭。

最后說場。走出直播間，來到品牌的原產地，并且通過多場景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等）讓直播更真實，更場景化。

市場上有人，就有欲望；有欲望就有需求；有需求就會催生能滿足需求的貨；有貨就必定會產生人和貨可以交互的場。無論這個場是銷售的場還是傳播的場，這三者的寄生關系與生俱來。

說到帶貨秘籍的話，那就是我一直在用心經營“人貨場”這三者之間的關系，尤其要記住三點，即人：立人設，經營粉絲；貨：準備足夠優惠、獨特、優質的產品；場：打破直播間的固有空間，通過多場景切換，讓直播更真實、更場景化。

記者：能具體談談在你的直播中是如何經營“人貨場”的么？比如如何立人設，經營粉絲，如何建立貨與人之間的緊密關系，如何將流量從IP再引向貨呢？

薇婭：首先，無論是快手、淘寶直播、還是抖音，大家可以去翻翻看，任何一個成名的主播，都必然有著自己鮮明的人設。“人設”是人物設定的簡稱，包括人物的基本設定：姓名、年齡、身高等，還有就是出生背景或成長背景的設定等，簡單來說就是創造一個完整的人物。你要知道，在現在這樣一個以“人”帶貨的年代，立一個辨識度高，不被輕易取代的人設非常重要。

其次，長期以來，大家對我的“人設”認識一直是那個無敵的帶貨女王，在我的直播間，可以買到便宜的好貨，所到之處，商品一個不留。很多粉絲對我的喜歡，是從貨開始的。

再次，反觀微博、微信、抖音、B站以及快手，粉絲對于KOL（關鍵意見領袖）的喜歡都是從人設開始的，粉絲喜歡這個人以及他們的作品而關注博主，甚至包括博主的性格、內容、外貌等。所以，當這些博主轉站電商的時候，流量的轉化則是從“人設”到貨的轉移，大家會因為喜歡博主，而選擇購買他的商品，這就是行業里說到的“流量變現”。

最后，伴隨著這些粉絲消費力的慢慢提高，他們也愿意去嘗試更多好貨。從今年開始，我的人設不僅僅是帶貨女王，更是粉絲的“全球好物推薦官”。我愿意為粉絲帶來全球好貨，讓粉絲能夠消費到全球各地的好東西，提高生活品質，同時，還可以為大家省錢。

二、直播的用戶拉新與品類拓展

記者：在直播當中，為了吸引粉絲關注，一般會采用什么技巧來“拉新”？

薇婭：你提的這個問題很好，在“拉新”這件事上，不僅是對于我，對于所有做淘寶直播以及在其他平臺做直播的播商而言，都是一件非常重要的事。就目前看來，淘寶的流量爭奪非常激烈，對于像我這樣的主播來說，站內流量的增長空間已經非常有限了。

為了吸引粉絲，我一般在直播中會采取3個技巧：

1.每次直播開始，我都會先來抽一波獎，讓直播間在一開始就聚集人氣。

2.加購前10名的粉絲都會獲得對應的獎品，這是為了增加粉絲購買的欲望。

3.對于粉絲提出的問題，我和助播會盡量回答全面，盡力照顧好每一位粉絲。尤其是“優惠信息”“產品功能”“秒殺時間”等問題，我們都會在直播中一遍遍重復，讓粉絲不錯過重要信息。

記者：李佳琦號稱直播界的“口紅一哥”，但是現在，除了口紅，他還會賣其他彩妝產品，甚至還會賣一些零食。那么對播商而言，尤其是那些頭部網紅，是否有必要進行品類拓展呢？

張大奕：拿我個人的經歷來說，品類拓展的過程一直飽受爭議，一些網友認為“她只要做好女裝就好，涉足彩妝只是為了圈錢”；一些產品推出后，配方和工廠透明度也遭到不少網友質疑，后來我通過更加頻繁與透明的溝通，才一一化解。此外，美妝與服裝在供應鏈環節上差別很大，涉及供應商、工業設計、產品測試、報批備案等環節，流程比服裝長很多，存在推向市場時產品已不再受用戶歡迎的風險，對時間周期的把控壓力很大。因此，做品類拓展還是存在一定風險的，做不好不僅影響“帶貨量”，還會傷害粉絲。最好是前期有充分的調研，或者在新品類上依托一個專業的團隊，再去考慮拓展品類。

薇婭：其實，絕大多數的淘寶主播在直播時只會售賣一類商品，比如美妝類博主只賣化妝品，時尚類博主只賣服裝。如果把這些主播比喻成一個個“專柜”，那么我的直播間就是一個“大超市”：洗發水、化妝品、服裝、零食，甚至是農家土特產品……這些都在我的直播中出現過。我的選品邏輯是“薄利多銷”：不追求高額的客單價，而是追求成交數量，這是我與很多主播的不同之處。

記者：與傳統品牌相比，網紅品牌在運營上具備什么優勢？

張大奕：移動互聯網時代，網紅品牌的優勢很多。首先團隊小而精，上新速度快，產品開發靈活，創新性高，市場會給網紅品牌試錯和改進的機會；而傳統大品牌由于團隊大，管理層復雜，產品試錯成本高，每一步都需要十分謹慎。其次，網紅品牌更有溫度，因為主播和粉絲的互動更緊密、更深入，推出的產品也更加迎合用戶的需求，精準度和轉化率會比較高。

三、未來播商的發展趨勢

記者：你認為“頭部網紅”的模式是可復制的么？

張大奕：從個人角度來說，我認為完全有機會出現非常多的張大奕。首先，每個時代有每個時代出來的網紅，2014年有微博，之后有小紅書、抖音等不同的社交媒體，未來肯定會有非常多的張大奕出現。其次，網紅這個概念很廣義，在各個領域都可能出現頭部主播網紅。在服裝領域，我算是一個頭部網紅，我相信未來也一定會出現零食界的張大奕、美妝界的張大奕和母嬰界的張大奕。

除了主播的身份外，我還是如涵公司的CMO，從公司角度來說，我們在篩選主播的標準上，會關注她/他是不是特別愿意跟人分享生活方式，有沒有把主播作為未來職業的決心和態度，吸引潛在粉絲的人格魅力值如何，并且這些都需要得到數據化的展現，比如商業流量下的轉化率、點擊率等。如果能滿足以上條件，公司就會考慮對其進行頭部網紅的孵化，集公司之力打造下一個張大奕。

當然，我的走紅道路并不一定能完全照搬，每個個體都是獨一無二的，至少要看他能否達到一個持續輸出的狀態，這就需要時間來考驗了。

薇婭：我認為一個具備了鮮明人設的明星、主播或網紅，至少在很長一段時間內是很難被替代和復制的。

記者：未來，伴隨直播紅利期的褪去，播商們的“發力點”會轉向哪里？

張大奕：不得不說，我自己的成功確實是因為抓住了時機，正如你所說，伴隨直播紅利期的逐漸褪去，市場遵循優勝劣汰的法則，如今的網紅市場已經非常飽和，用戶對于網紅也已經開始出現審美疲勞。我認為播商們需要向更加細分與專業的方向轉型。未來，對我個人來說，流量紅利的消失意味著我需要針對現有粉絲做更精細化的運營。