播商，見(jiàn)證千億商業(yè)時(shí)代的到來(lái)

許曉薇

當(dāng)我們還在大談互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了新的突圍。播商，一種“直播+電商”的商業(yè)模式一時(shí)間成為商家最看重的商業(yè)渠道。各大直播平臺(tái)的大V們，直播十幾個(gè)小時(shí)下來(lái)，動(dòng)輒銷(xiāo)售額都能上億。

而最新發(fā)布的一份《直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）指出，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。電商+直播會(huì)帶來(lái)巨大商機(jī)。在這樣的新紅利下，企業(yè)和個(gè)人該如何抓住這些新的機(jī)遇呢？讓我們和網(wǎng)絡(luò)紅人、作家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、小視頻研究者杜子建先生，以及擁有16年策劃經(jīng)驗(yàn)、一直致力于個(gè)人IP孵化的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郗家漆先生一起來(lái)探討一下播商的現(xiàn)狀和未來(lái)。

討論一：為什么播商如今這么火爆？播商給個(gè)人和市場(chǎng)帶來(lái)了哪些機(jī)遇？

杜子建：隨著短視頻等平臺(tái)的興起，很多品牌都會(huì)推出網(wǎng)紅款產(chǎn)品，不經(jīng)意的一個(gè)視頻或許就能讓品牌或者個(gè)人爆紅，這就是互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)的沖擊。

播商的直播帶貨打破了電視直播和普通網(wǎng)絡(luò)直播的一些技術(shù)壁壘，只需和普通網(wǎng)絡(luò)直播同樣的人員和設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)和電視直播一樣的直播效果，真正讓“貴族”和“草根”的技術(shù)差距被抹平。

播商的出現(xiàn)，讓直播平臺(tái)的技術(shù)大大提升，給個(gè)人和平臺(tái)更多流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。直播平臺(tái)生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的路徑也被打開(kāi)，這也給更多的平臺(tái)用戶(hù)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。不得不感慨時(shí)代在變化，商業(yè)的形式也在發(fā)生變化，從坐商到行商，再到電商，如今播商時(shí)代的來(lái)臨，讓我們看到了后電商時(shí)代的更多機(jī)遇。

以后，隨著5G的來(lái)臨，未來(lái)商業(yè)變化會(huì)進(jìn)一步增大，將會(huì)出現(xiàn)更多智能的新型社交體系。目前，在各類(lèi)視頻直播平臺(tái)的網(wǎng)紅有1200萬(wàn)人，未來(lái)他們將會(huì)聚攏在一個(gè)大平臺(tái)里。現(xiàn)在，通過(guò)視頻直播平臺(tái)已經(jīng)創(chuàng)造出了很多奇跡和案例，并在不斷被打破。

郗家漆：站在營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，播商的火爆一方面是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的紅利，另一方面，是播商的形式給每一個(gè)個(gè)體，在商業(yè)上提供了充足的上升通道。

在互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)和手機(jī)硬件、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展成熟之前，直播這件事本身的高額成本，使很多人邁不過(guò)這個(gè)門(mén)檻。普通人沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的直播設(shè)備和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容以及導(dǎo)播團(tuán)隊(duì)，更支付不起這樣的成本。而現(xiàn)在，只需要一部手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以開(kāi)始直播，不論內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，至少給每個(gè)人提供了這樣的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，播商這種產(chǎn)品銷(xiāo)售形式，使每個(gè)人都獲得了大量的曝光機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售時(shí)代乃至微商時(shí)代，個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是受到個(gè)人圈層限制的，而播商不同，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，每個(gè)人都可以獲得遠(yuǎn)超個(gè)人圈層的數(shù)百萬(wàn)受眾。傳統(tǒng)時(shí)代個(gè)人單打獨(dú)斗，要實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)的銷(xiāo)售額幾乎是不可能的事，而正是播商時(shí)代的到來(lái)，讓散打哥、李佳琦等個(gè)體，實(shí)現(xiàn)了數(shù)以?xún)|元計(jì)算的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。歸根結(jié)底，播商爆紅的原因，還是因?yàn)樗屍胀▊€(gè)體真正獲得了巨額的財(cái)富。

因此，播商帶給個(gè)人的機(jī)遇，是在于突破了個(gè)人的商業(yè)邊際，對(duì)于擁有良好的銷(xiāo)售技巧和表現(xiàn)能力的人來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)帶給個(gè)人的紅利遠(yuǎn)大于任何一個(gè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。而銷(xiāo)售技巧和表現(xiàn)能力，都是可以通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的技能，可以說(shuō)每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過(guò)播商這樣一種模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)。

另外，對(duì)于市場(chǎng)而言，首先，播商平臺(tái)為播商提供的流量資源，能夠直接為產(chǎn)品銷(xiāo)售賦能，幫助產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的爆發(fā)。另外，播商能夠給產(chǎn)品帶來(lái)更加豐富的展現(xiàn)力。從前的商品展示，在線(xiàn)上只能通過(guò)圖片和視頻，要想了解產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)效果，必須通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店或展點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在這個(gè)過(guò)程中，給商家造成了大量的流量資源浪費(fèi)，與此同時(shí)，由于傳統(tǒng)線(xiàn)上展示自身固有的不足和缺陷，也為商家?guī)?lái)大量的售后服務(wù)成本。播商這樣的渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崟r(shí)地進(jìn)行商品全方位的講解和展示，用戶(hù)無(wú)需出門(mén)，就可以直接感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)，并且能夠與主播展開(kāi)實(shí)時(shí)咨詢(xún)和互動(dòng)。大大提高了產(chǎn)品展示力、流量利用效率，也在銷(xiāo)售過(guò)程中直接解決了很多原來(lái)需要售后去解決的問(wèn)題，降低了商家的銷(xiāo)售成本。

討論二：播商相對(duì)于傳統(tǒng)電商有哪些優(yōu)勢(shì)？播商是電商的標(biāo)配嗎？

杜子建：首先，播商的出現(xiàn)，讓電商服務(wù)由標(biāo)品向非標(biāo)品轉(zhuǎn)化。以前電商提供的都是標(biāo)品，一鍵下單之后，所有東西都標(biāo)準(zhǔn)化。而直播可以充分與粉絲互動(dòng)，進(jìn)行單個(gè)售賣(mài)，這就是非標(biāo)單品直播時(shí)代的來(lái)臨。此外，直播所帶來(lái)的信任背書(shū)將取代廣告促銷(xiāo)，未來(lái)將是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、信任生態(tài)。或許幾年后，不再講服務(wù)為王，而是以信任為根基的服務(wù)才是真服務(wù)。

郗家漆：播商不應(yīng)獨(dú)立于傳統(tǒng)電商，它是傳統(tǒng)電商在不斷發(fā)展過(guò)程中演化出的一種新的銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上還是在為電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售賦能。它讓傳統(tǒng)電商對(duì)于商品展示不足，互動(dòng)性不強(qiáng)等弱點(diǎn)獲得了提升，幫助電商商家更好地展示商品，銷(xiāo)售商品。

現(xiàn)在的播商，已經(jīng)讓電商從業(yè)者嘗到了甜頭，也讓主播們獲得了良好的收益。相信在未來(lái)，好的電商一定有播商的參與，而具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃能力和銷(xiāo)售能力的播商，將會(huì)是電商的標(biāo)配。

討論三：現(xiàn)在播商的主戰(zhàn)場(chǎng)有哪些？各有什么特點(diǎn)？對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的要求有哪些不同？

郗家漆：目前播商的戰(zhàn)場(chǎng)根據(jù)平臺(tái)不同，主要分為兩大派系：

1.淘系，這類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)有很明顯的標(biāo)簽，就是賣(mài)貨，如果說(shuō)淘寶是商場(chǎng)，那么播商就是銷(xiāo)售柜員。這類(lèi)播商大部分都比較直接地去介紹貨品，跟線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)來(lái)比無(wú)非是換了平臺(tái)而已。

2.抖音、快手，這類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)稱(chēng)為非淘系，他們主要是靠創(chuàng)作內(nèi)容去吸引粉絲，在有一定粉絲量之后嵌入電商產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

淘系的播商對(duì)人的要求主要是銷(xiāo)售技巧和個(gè)人形象，而非淘系的播商他們更看重內(nèi)容創(chuàng)作能力。

在貨品上，不同平臺(tái)的粉絲群體不一樣，不同的主播風(fēng)格也不一樣，這意味著在貨品方面可以根據(jù)平臺(tái)粉絲特性，以及自身直播的內(nèi)容和風(fēng)格來(lái)進(jìn)行選擇。貨品選擇的關(guān)鍵，還是要和自己的粉絲對(duì)胃口。

在場(chǎng)地方面，淘系播商大部分都會(huì)有固定的直播場(chǎng)地，基本上以室內(nèi)播房為主。非淘系主播因?yàn)樾枰獌?nèi)容支撐，所以場(chǎng)景是根據(jù)內(nèi)容隨時(shí)發(fā)生改變的，淘系場(chǎng)景更像硬廣，非淘系場(chǎng)景更像軟文。

杜子建：電商中所謂人、貨、場(chǎng)也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道，這個(gè)體系的整體升級(jí)都是存在相關(guān)性的。在普遍的認(rèn)知中，“人、貨、場(chǎng)”最終都會(huì)向著精細(xì)化、個(gè)性化、柔性供應(yīng)鏈的方向去進(jìn)化。問(wèn)題是如何抓住這種變革中的趨勢(shì)。直播電商是人、貨、場(chǎng)的升級(jí)，邏輯在變、時(shí)代在變，推廣方式一定需要不斷應(yīng)時(shí)而變。

討論四：很多人說(shuō)“內(nèi)容力+商品力=好直播”，對(duì)此應(yīng)該怎么看？成功的播商需要具備哪些前提條件？

郗家漆：應(yīng)該這樣說(shuō)，沒(méi)有內(nèi)容力的直播是沒(méi)有價(jià)值的，沒(méi)有商品的直播是不長(zhǎng)久的。二者相輔相成本身就是播商能夠?qū)崿F(xiàn)大量帶貨的基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代的今天，要想獲得大量、優(yōu)質(zhì)的流量資源，必須通過(guò)內(nèi)容，無(wú)論是搞笑的、走心的還是嚴(yán)肅的內(nèi)容，只要做出應(yīng)有的效果，必然會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值。而經(jīng)歷了去年各大平臺(tái)對(duì)主播、原創(chuàng)內(nèi)容大量補(bǔ)貼的風(fēng)口過(guò)后，不少內(nèi)容缺乏變現(xiàn)渠道，而在播商興起的今天，每個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都可以找到與自己內(nèi)容相匹配的商品，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，而變現(xiàn)的效果則取決于播商自身的商品力。

而播商要想獲得成功必須具備三個(gè)前提要素：

第一要素還是大膽，對(duì)于直播而言，普通人表現(xiàn)力不足是十分正常的，并不是每個(gè)人都有表現(xiàn)天賦，但是必須得要勇敢表現(xiàn)自己，能跨得出第一步，才有提升的可能。

第二是要保持學(xué)習(xí)能力，要不斷總結(jié)自己在做播商的過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足，要充分了解其他播商在直播過(guò)程中的表現(xiàn)手法和銷(xiāo)售說(shuō)辭，并加以總結(jié)學(xué)習(xí)。此外，對(duì)于產(chǎn)品本身的學(xué)習(xí)也非常重要，對(duì)于商品的賣(mài)點(diǎn)、痛點(diǎn)要能夠了如指掌。

第三是要有恒心和毅力，播商與其他銷(xiāo)售方式有一個(gè)較大的差別，就是工作時(shí)間比較長(zhǎng)，通常一天直播好幾個(gè)小時(shí)，下來(lái)還要進(jìn)行各種總結(jié)、學(xué)習(xí)、提升，這是一個(gè)比較辛苦的過(guò)程，能堅(jiān)持下來(lái)，基本上就成了，最怕半途而廢。