網絡環境變遷視域下針對大學生群體傳播的研究

【摘 要】 該文深入分析了網絡傳播環境變遷下的網絡傳播內容與大學生群體互動的時代特點，并在傳播內容與大學生喜聞樂見的傳播形式相結合這一維度上進行了有益探索： 移動社交應用：傳播滲透生活; 短視頻應用：一個生動便捷的平臺;網絡視頻的植入式滲透：生活化和代入感的體驗途徑;網絡原創音樂：以娛樂促進傳播。

【關鍵詞】 網絡環境變遷;大學生群體;傳播平臺;傳播方式

伴隨著4G網絡的普及，5G網絡時代呼嘯而來，以數字技術與移動傳播技術為代表的新技術革命不斷深化，帶來傳播媒介、傳播平臺與傳播形式驚濤駭浪式的巨變。在這個過程中，針對大學生群體的傳播行為必然要隨著媒介生態的不同與大學生群體的特征做出改變。

一、網絡傳播環境的變遷

1、流量背后信息接觸渠道陣地的更替

第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至 2018 年12月，我國網民規模為 8.29 億，互聯網普及率達 59.6%。中國網民的人均周上網時長為 27.6 小時，比2017年提高了0.6小時，也就是說中國網民平均每天有將近4個小時的上網時長。報告顯示2018 年，移動互聯網接入流量消費累計達 711.1 億 GB，同比增長 189.1%。[1]

撥開浩瀚的數據云霧，在急劇增長的流量消費背后，是互聯網時代網絡對受眾參與廣度與深度的雙重瘋狂滲透。流量背后是越來越多的人將自己更多的時間，投入到網絡應用當中，在這里獲得資訊，進行傳播，與他人交流，參與社會生活。

2、年輕群體特別是大學生成為參與網絡媒介的中堅力量

我國網民以青少年、青年和中年群體為主。截至 2018 年，10-39 歲群體占總體網民的 67.8%。其中 20-29 歲年齡段的網民占比最高，達 26.8%;中國網民中的學生群體最多，占比達 25.4%。[2]與此同時，大學生群體中網民全員化趨勢明顯，網絡已然成為大學生信息交流與參與社會的主要平臺之一。

3、伴隨著移動網絡而來的“快速文本”成為傳播文本的主流

網絡的移動化趨勢洶涌而來，截至 2018 年12月，我國市場上監測到的移動應用程序（APP）在架數量為 449萬款，我國網民使用手機上網的比例達 98.6%，網民手機上網比例繼續攀升。使用臺式電腦、筆記本電腦上網的比例分別為 48.0%、35.9%，較 2017 年都有所下降。[3]

網絡環境下的媒介接觸，在不排除封閉環境下長時間信息接觸的同時，往往與小屏幕、開放空間、碎片化時間、臨時性心態等傳播因素密切相關。受這一系列因素的影響，移動網絡的信息傳播內容呈現“快速文本”的兩個特性——“微”和“快”。所謂“微”包括內容涵蓋的碎片化與篇幅的短小化，而“快”則表現為表現方式的視覺化與文本的易讀性。

4、互聯網媒介天然而來的娛樂化屬性

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中某些程度的延續和深化了加拿大傳播學者麥克盧漢（Marshall McLuhan）“媒介即訊息”的觀點。他認為不同的媒介適合傳遞不同的信息，對于電視媒介而言，其娛樂本性使得非娛樂性的信息不得不在“聲像”上包裝自己。我們同樣認為網絡媒介特別是移動網絡，由于其海量信息間影響力的相互抵消、受眾接觸時間的碎片化、接觸狀態的動態性、接觸環境的人際性因素影響等原因，在很大程度上造就了網絡媒介特別是移動網絡媒介對消遣、娛樂、輕松、幽默、通俗、感性等文本特性的天然傾向。

5、媒介勾連現實生活，建構人際交流圈

今天我們能夠看到互聯網的存在意義絕不僅僅局限于信息傳遞的媒介，伴隨著網絡功能的日益豐富與各種APP的廣泛使用，網絡已經滲透到現實生活的各個領域。人們不僅通過網絡獲取信息，進行交流，也通過其解決生活中吃、穿、住、用、行、娛樂、就醫、保險等等的現實問題。與此同時，在網絡環境中以各種社交媒體及各類溝通平臺為主要代表，形成了以用戶為中心向外輻射的不同人際圈，這既包括現實中熟人圈，也包括基于某種共同特征而聚集在一起的陌生人際圈。網民們的人際圈既存在于現實社會之中，也存在于網絡之上。網絡不僅是人們信息獲得與交流的平臺，更是勾連現實生活、參與社會生活的重要渠道。

二、大學生：特定傳播背景下的獨特主體

新的時代，新的社會環境，新的傳播生態，造就了今天大學生不同的群體特征與傳播參與特點。以“95后”為主的在校大學生，他們被稱為網絡時代的“原住民”。他們的成長歷程，伴隨了互聯網的接入、發展與移動化過程。網絡以及移動網絡帶來的溝通方式、信息接觸形式、價值觀、思維方式，已經成為當代大學生深入血液的基因。依據大學生群體的接受心理，開展內容生產與平臺運營的優化，是提升內容的接受與認同度，提高信息傳播和思想引領實效的關鍵。

1、非主流文化趣味與文化樣式的認同

無可否認，當代大學生的信息接收心理與傳統正統、端莊、嚴肅的主流傳播形態之間存在著審美與認同的隔閡?；ヂ摼W所建構起來的世界面相與父輩之間的異質性直接作用在他們身上，其認知模式和欣賞趣味等自然與主流文化形成較大的悖逆。[4]

相比較“高大全”的道德楷模形象，他們更容易追捧“呆萌”、“高冷”、“可愛”等形象;相比較權威與“專家”，他們更著迷“民間高手”;相比較“正襟危坐”式的傳播文本，他們更喜歡娛樂化的表述。他們對網絡非主流文化極為推崇，比如御宅族文化、惡搞文化、小清新文化、涂鴉文化、網絡流行語文化、彈幕文化、“鬼畜”文化、極客文化、基腐文化、網絡綜藝文化等。[5]因此，基于這些非主流文化審美或接近其文化樣式特質的新媒體產品更容易引起他們的注意和認同。

2、文化的斷裂性與連續性并存

透過文化呈現與審美趣味的表象，我們可以試圖挖掘其背后呈現于大學生身上的文化同源性與延續性——這也是針對大學生進行文化知識傳承傳播的重要前提和先天基礎。

我們無可忽視大學生群體“雖然在文化趣味和表達方式上表現出某種叛逆和斷裂，但是，在其生存的社會整體中，各種話語活動和知識內涵已然附著在民族文化的巨大基地之上。”[6]在形式之外的文化內容、文化精神與文化內核方面，當代大學生具有積極的文化同根的認可與向往。

這就形成了歷史發展中映射于大學生群體的連續性與斷裂性并存的文化現象，“連續性”是大學生進行既有文化、知識和精神傳播的基礎和前提，“斷裂性”則提醒研究者必須充分考慮大學生的時代特征與群體特點。

3、追捧“二次元”文化

“二次元”的說法起始于日本，早期的日本動畫、游戲作品都是二維圖像構成的，所以被稱為是“二次元世界”，簡稱“二次元”?！岸卧蔽幕訟CGN文化類型為主要代表，ACGN是英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的合并縮寫。與“二次元”相對的是“三次元”，也就是現實世界。

“二次元”世界是很多大學生人生不可或缺的另一面，以二次元為素材的網絡文化符號深受大學生青睞?！袄迷从凇卧幕某尸F形式是高傳播度推文的重要特征?！盵7]我們認為推文作為典型的網絡文本形式之一，它之所以受歡迎的特征在各種網絡文本中具有普遍的適用性。

4、容易圍繞熱點事件、人物和共同興趣愛好形成網絡社群

網絡是大學生日常生活不可或缺的生活場所與信息平臺，圍繞社會上出現的熱點事件、熱點人物、或者圍繞他們的興趣愛好與關注點，大學生往往聚集在不同主題的網絡社區。網絡社區的功能在于對內促成社區成員之間進行互動，形成意義生產和認同建構，對外，代表本社區與其他組織或人群進行互動。社區成員在網絡空間中的組織化使成員資源和力量在網絡中得以整合，從而展現出深度參與的特征。

5、追求平等，要求對話

互動更加頻繁的移動傳播是對以傳統媒介為代表的線性傳播模式的顛覆性挑戰。網絡傳播過程主客體身份模糊化，兩者不斷發生角色轉換，個體間平等對話。受這種話語模式熏陶的大學生，更傾向于以平等自我的姿態面對網絡甚至現實生活，平等意識成為當代大學生的基本價值取向。

傳統網絡的互動性與參與性魅力在移動網絡得以更淋漓盡致的體現。通過評論、社交平臺、即時通訊、人機互動等形式，傳播過程的互動增強。這種互動更大程度上跨越了時空及心理的溝通障礙，人與人之間媒介互動更加頻繁。網絡環境的浸潤進一步促成了大學生要求對話的參與慣性。

三、針對大學生傳播的網絡平臺與樣式探索

優秀的中華文化，充滿魅力的知識海洋，就像大學生健康成長過程中必須的各種營養和維他命，但如果將文化知識如裝在瓶瓶罐罐里的維他命一樣直接灌輸給大學生，則必然單調乏味，甚至會引起大學生的逆反。而更好的方式就如同現實生活將營養與美味相結合一樣，我們需要將傳播內容與大學生喜聞樂見的傳播形式相結合。

1、移動社交應用：傳播滲透生活

社交應用移動化、全民化趨勢進一步增強，其逐步成為網民消費碎片化時間的主要渠道。統計顯示95.6%的網民使用即時通信應用，居于各類應用網民使用率之首。[8]這個比例在大學生群體中則更高。在一定程度上，互聯網以社交的形式被植入日常生活世界，使虛擬的網絡空間與現實的物理空間進行一定意義上的重構。[9]朋友圈、公眾號、微博等社交應用成為網絡用戶特別是大學生群體社會接觸與媒介接觸的主要渠道，他們在這里獲取社會信息，參與社會話題，進行社會互動，在某種程度上形成社會認知。基于此，以微信、微博等為代表的社交應用勢必應該成為針對大學生傳播的重要渠道和平臺。

2、短視頻應用：一個生動便捷的平臺

在2018年，短視頻應用迅速崛起，78.2%的網民使用短視頻應用，以滿足其碎片化的娛樂需求。[10]短視頻的傳播優勢與特點在于內容豐富多元，接觸很少受空間和時間的限制，用戶選擇的自主性大。短視頻創作的低成本、低門檻，為針對大學生的傳播提供了一個經濟而大眾化的平臺;同時視頻呈現方式的靈活多樣與呈現內容的多元，都為不同的傳播內容與傳播主題提供了更為貼合其特征的展示方式和無限創意的可能。

3、網絡視頻的植入式滲透：生活化和代入感的體驗途徑

截至 2018 年 12 月，網絡視頻用戶規模達 6.12 億，占網民總體的73.9%。[11]在互聯網視頻中“頭部內容”的點擊率與影響力巨大。電視節目的網絡平臺播放，也使其成為網絡視頻中卓有影響力的部分。大學生中“追劇”、關注網絡綜藝現象的普遍存在，為將文化傳播與網絡視頻相結合，奠定了必備的受眾基礎和媒介接觸習慣。

4、網絡原創音樂：以娛樂促進傳播

截至 2018 年12月，網絡音樂用戶規模達 5.76 億，占網民總體的69.5%。原創內容得到大力扶持，成為網絡音樂發展的趨勢之一。[12]大學生群體是網絡音樂的堅強擁躉。網絡原創音樂成為針對大學生群體進行傳播的可挖掘利用的有效途徑之一。例如網絡原創音樂《生僻字》的走紅，在很大程度上反映了包括大學生在內的年輕群體對文化知識與網絡音樂相結合的認同與喜愛。在以文化裝點音樂風格、充實音樂內容的同時，音樂將成為傳播內容展示與綻放的藝術形式之一。

除以上形式，網絡平臺下的網絡游戲、網絡文學、有聲閱讀、在線教育等，都可能成為文化展示與傳播的平臺，成為在春風細雨間浸潤建構大學生傳播的可能通道。

四、結語

網絡傳播技術的日新月異致使傳播環境的不斷變遷，針對被稱為“網絡原住民”的大學生群體的傳播，必須正視新的媒介生態，在尊重大學生群體特征與媒介接觸習慣的基礎上，有效借助網絡新媒體平臺與大學生樂于接觸的傳播樣式，才能使傳播行為更具針對性和實效性。

【參考文獻】

[1][2][3][8][10][11][12] 第42次中國互聯網網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網信息中心.

[4][6] 曲春景，張天一.網絡時代文化的斷裂性與連續性：“B站”傳統題材作品的“爆款”現象研究[J].現代傳播， 2018（9）86-92.

[5][7] 張衛良，張平.大學生對學校微信公眾號的信息接收、認同差異及成因探討[J].現代傳播， 2017（12）143-149.

[9] 顏景毅.“參與”的傳播：社交媒體功能的杜威式解讀[J].現代傳播， 2017（12）44-47.

【作者簡介】

鄭亞靈 （1979—）女，陜西西安人，傳播學碩士，西安財經大學行知學院副教授，主要從事學生管理與傳播學研究.