“互聯網+”背景下吉林省農產品營銷模式探究

戴令羽 陳瑜 劉孝國 王巖

[摘? ? 要] 在“互聯網+”推動下，電子商務在農產品營銷方面的優勢漸顯，平衡供需、降低損耗、加速流通。吉林省已形成新時期農產品營銷模式雛形，但由于當地基礎設施、營銷人才、品牌建設等方面不足，吉林省在“互聯網+”背景下的農產品營銷模式仍需探索改進，選擇一條適合吉林省發展的農產品營銷道路，以更好實現吉林省農產品資源整合與運用。

[關鍵詞] 互聯網+;網絡營銷;農產品營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 064

[中圖分類號] F713.36? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0163- 02

0? ? ? 引? ? 言

“互聯網+”背景下電子商務蓬勃發展，網絡營銷成長迅速，物流技術不斷更新，傳統營銷模式遭到巨大沖擊。我國是農業大國也是農業弱國，“互聯網+”的提出創新了農業營銷模式，各地紛紛利用網絡平臺打造了一批具有地方特色的農產品品牌，提升農產品附加值。吉林省雖具農業資源、農產品加工、政策扶持等優勢，但未能構建一個完備的、具有時代特色的營銷體系。提高市場競爭力，提高農產品附加值是吉林省農業建設過程中亟待解決的問題。本文通過分析吉林省農產品現狀，探究當前農產品營銷模式存在問題，以期完善其農產品營銷模式。

1? ? ? “互聯網+”背景下吉林省農產品發展現狀

1.1? ?吉林省農產品發展的區位優勢

吉林省位于中國東北中部，具有得天獨厚的自然資源優勢，東部山地，西部平原，氣候相對懸殊，農產品種類豐富，享有“特產之鄉”的美名。糧食作物和藥材都涌現出大量優質品種，雖然糧食作物播種面積近年呈下降趨勢，但是全年糧食總產量仍保持增長狀態。吉林省農產品加工業規模也不斷壯大，形成了區域農產品加工優勢，2016年吉林省農產品加工業銷售收入實現5 200億元，成為吉林省第三個支柱型產業。近年來，吉林省網絡基礎設施承載能力逐漸上升，電子商務快速增長，網絡安全總體平穩，“互聯網+”工作推進較快。在網絡營銷時代，吉林省具備突出的資源優勢、農產品加工優勢以及網絡建設優勢發展“互聯網+”農產品，拓展初級農產品和農業加工品的獲利空間，形成地域性農產品發展道路。

1.2? ?吉林省農產品營銷現狀

目前吉林省農產品處在多元營銷模式并存時期，典型模式有“批發商+農戶”、農產品直銷、農產品的綠色營銷、農產品連鎖經營、農產品網絡營銷等。在“互聯網+”推動下，吉林省為進一步提升當地優質農產品的產值與知名度，以政府為主導，以企業為主體，以多元化網絡營銷為主要營銷模式，根據人們日趨成熟的消費理念，以優質健康作為產品定位，利用互聯網營銷思維積極引導顧客，通過農產品加工實現農產品價值最大化，利用搜索引擎營銷、BBS營銷、網上商店、社交媒體營銷和線上支付線下體驗式營銷等促成特色農產品交易，形成了具有當地特色的農產品網絡營銷體系。

2? ? ? “互聯網+”背景下吉林省農產品營銷模式存在問題

2.1? ?網絡覆蓋不全面

在全國經濟發展進入新常態、實施“互聯網+”行動計劃，以及開展網絡提速降費行動大環境下，吉林省互聯網發展較落后，網絡覆蓋不全面。截至2016年12月，吉林省互聯網普及率僅為50.9%，普及率居全國第19位。農村1.3萬多個村級電子商務服務站，服務范圍覆蓋70%的縣和60%的鄉村。網絡覆蓋不全面造成供需失衡，農戶無法及時根據市場動向調節生產比例、生產規模，只能通過往年市場情況進行生產，以致頻繁出現“菜賤傷農”“菜貴傷民”。農產品信息流通不暢，偏遠地區無法觸網，信息資源無法實時共享，農產品資源難以進行全方位整合。

2.2? ?物流體系建設不健全

農產品區別于工業品，其生物特性對物流體系有更高要求，當前吉林省物流體系無法滿足農產品營銷需求。一是農產品具有鮮活性和生物性，在流通過程中損耗率難以控制，我國生鮮農產品流通損耗率高達20%至30%，而發達國家僅為1.5%至5%。二是農產品生產具有季節性和地域性，但農產品需求不受時空限制，供需的時空差異使得物流量加大。“互聯網+”背景下物流技術創新、物流理念變革要求農產品物流體系自動化、線上化、智能化。吉林省物流基礎設施不完善，物流業形成“信息孤島”，物流企業標準化程度低，冷鏈物流體系規模不匹配，造成物流環節農產品價值下降。

2.3? ?專業性營銷人才缺失

作為農業大省，吉林省農產品營銷人才缺失問題在“互聯網+”背景下更加嚴重。一方面，吉林省農戶普遍年齡較大，受教育程度低，思維固化，對互聯網的認識與使用停留于起步階段，他們的傳統營銷經驗無法靈活轉變應用于網絡營銷。另一方面，可有效進行網絡營銷的人才缺少專業的農產品知識。“互聯網+”推動下，消費者了解產品信息往往是靠產品介紹，通過與營銷人員進行直接或間接的溝通，最終達成交易，吉林省農產品網絡營銷人才匱乏導致消費者對產品認知不全面，消費者難以理解、信任和支持產品。

2.4? ?農產品品牌影響力低

“互聯網+”推動吉林省農產品走向品牌化，但是農產品品牌效應不顯著。一是吉林省知名農產品品牌宣傳方式單一，顧客選取欠缺針對性，隨著物質條件的提升，農產品消費重心逐漸轉移至重品牌，認牌購物在市場經濟環境中屢見不鮮，吉林省農產品品牌知名度低，難以實現品牌溢價。二是吉林省農產品品牌眾多，其中不乏公共區域品牌，由于農產品生產標準不統一，質量良莠不齊。此外，缺乏專業性人才進行多種渠道的營銷推廣，產品信息難以到達目標顧客群，大量潛在顧客流失，現有顧客難以有效維系，營銷推廣渠道的單一造成顧客觀望多于購買。

3? ? ? “互聯網+”背景下吉林省農產品營銷模式發展建議

3.1? ?加快基礎設施建設

供需信息不全面，農產品保鮮需求等對基礎設施提出更高要求。吉林省應加快網絡全覆蓋進程，提高互聯網基礎設施承載能力，保障全省網絡安全，建立全面、系統的農產品營銷服務信息機制，便于市場需求信息、實時生產信息和其他微觀信息等在供需方流通，從而進行市場觀察、監控與預測。物流行業在“互聯網+”引導下為配合農產品營銷，著眼于農產品時鮮要求，也應進一步完善。在當前農產品網絡交易的基礎上，通過大數據、云計算等技術了解農產品時空轉移，根據農產品運輸特點科學規劃吉林省區域網絡，加強交通智能化發展，縮短農產品流通環節，減少農產品流通損耗率。加快互聯網、物流基礎設施建設，形成智能化農產品生產、配送體系，運用RFID、GPS、GIS等技術實現農產品可追溯性，降低生產經營風險，獲取消費者信任，提升農產品價值。

3.2? ?挖掘新時代農業營銷人才

具有相關農業知識的營銷人才是決勝農產品網絡營銷的關鍵。吉林省應利用當地高校力量，尤其是當地農業類院校，培育一批專業性的農業網絡營銷精英，既具備相應農產品知識，又能熟練運用互聯網思維與技能，縮短農產品網絡營銷周期，實現高效資金周轉。在注入新血液的同時，吉林省也應注重對于當地農戶的互聯網思維教育，利用集中培訓、政府指導、樹立模范等方式幫助農民形成網絡營銷意識，指導他們通過基本的互聯網知識和技能來進行生產銷售。除依靠本省力量發展，吉林省可引進一批現代農業營銷專家，全面評估目前吉林省農產品網絡營銷重點難點，預測未來農產品營銷趨勢，借鑒國內外先進的農產品營銷模式，緊跟“互聯網+”背景下農產品網絡營銷發展潮流。

3.3? ?塑造農產品品牌形象

樹立農產品品牌意識，塑造農產品品牌形象是“互聯網+”背景下促進農產品營銷的重點。樹立品牌形象的前提是進行農產品生產、包裝、規格等的標準化，實現農產品產銷規模化效益，通過引進高科技工藝對于農產品生產進行優化，降低成本的同時保證農產品質量。產品品牌建設需要政府與企業共同發力，二者應立足于吉林省豐富的資源，深刻剖析國家政策走向，現行市場導向，未來消費動向，通過產業升級，將農產品營銷與旅游業等其他產業關聯起來，提升農產品品牌的地域性知名度和美譽度。同時，吉林省應加大對農產品加工業的扶持，農產品加工企業應加大研發力度，注重農產品深加工技術創新與發展，提高農產品附加值，增加農產品品牌溢價，提升農產品競爭力，使得吉林省農產品品牌與其他地區農產品品牌顯著區分，擴大市場占有比例。

4? ? ? 結? ? 論

農產品營銷在“互聯網+”背景下對基礎設施建設，人才建設以及品牌建設提出新的要求。吉林省應利用好資源特色建設一套規范化、現代化、智能化的農產品網絡營銷體系，實現吉林省農產品營銷模式全局優化，提升吉林省農產品市場競爭力。

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