“一帶一路”背景下購物旅游供給側結構優化研究

肖來

[摘 要] “一帶一路”戰略帶來的巨大機會轉變為現實利益，是義烏購物旅游發展面臨的最大問題。通過對義烏購物旅游現狀的調研，發現義烏是一個相對理想的購物旅游目的地，商品門類十分齊全，交通便利，但義烏購物旅游存在旅游商品缺乏特色并質量不高、購物旅游服務水平偏低、購物旅游配套設施不足。義烏作為“一帶一路”戰略重要的節點城市，戰略的實施使得義烏購物旅游客源市場更加豐富，對其要求有更強的旅游商品研發能力、更高的服務質量和更多的專業化人才。結合市場結構和游客需求的變化，提出義烏購物旅游轉型升級應當重塑商品、服務、配套設施三個維度體系，使義烏成為世界購物旅游之都。

[關鍵詞] “一帶一路”戰略;購物旅游;義烏

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0038-02

Abstract： The great opportunity brought by the Belt and Road initiative has turned into real interests， which is the biggest problem facing the development of Yiwu's shopping tourism. Through the investigation of the present situation of shopping tourism in Yiwu， it is found that Yiwu is a relatively ideal destination for shopping tourism， with a complete range of commodities and convenient transportation. However， there are some problems， such as lack of characteristics， low quality of tourism commodities， low level of shopping tourism service， and insufficient supporting facilities. As an important node city of the Belt and Road initiative， the implementation of the initiative has made Yiwu's shopping tourism market more abundant， with the demand of stronger tourism commodity R&D capability， higher quality of service and more specialized talents. According to the change of market structure and tourists' demand， it is proposed that the city should reshape the system from three dimensions， the commodity， service and supporting facilities so as to make Yiwu a world shopping and tourism capital.

Key words： the Belt and Road initiative， shopping tourism， Yiwu

一、問題的提出

伴隨著中國進入全民旅游、全域旅游階段，購物旅游迎來了快速成長的契機。但旅游商品檔次低，以次充好，旅游購物市場經營不規范等問題的存在[1-2]，破壞了國內購物旅游的環境，導致國內購物旅游發展明顯跟不上游客需求的變化。義烏是中國最大的旅游商品集散地，也是國家“一帶一路”戰略重要的節點城市，隨著“義新歐”列車，大量的旅游商品從義烏出發流入“一帶一路”沿線國家。因此，義烏應當借此機會，優化旅游商品結構，提升自身競爭力。本文旨在通過對義烏購物旅游市場結構及游客需求進行分析，發現義烏購物旅游需求變化，并進一步探討“一帶一路”戰略對義烏購物旅游供給側結構的影響，提出義烏購物旅游供給側結構優化路徑。

二、相關研究綜述

隨著我國旅游業進入了黃金發展期，購物旅游逐漸成為學術界研究熱點。

我國購物旅游研究興起于2000年左右，在2008年以前，研究方向主要集中在旅游商品開發[1]、經驗和問題總結[2-4]等方面，這一階段主要目的是推廣購物旅游，各地實現從無到有的過程。2008年之后，隨著生活水平的不斷提高，游客對購物旅游的要求也越來越高，越來越關注游客體驗，通過運用定量和定性相結合方法對游客行為感知、滿意度進行測算[5-6]，關注市場新變化，供需雙方新動向[7]，購物旅游目的地如何提高吸引力[8]，發現市場的問題焦點主要是，游客日益增長的需求，供給方無法及時的滿足[9]。綜上所述，目前我國處于購物旅游轉型升級的階段，市場競爭日趨激烈，對購物旅游目的地供給側改革的研究尚屬空白點，具有一定的學術價值。

三、“一帶一路”背景下義烏市購物旅游需求路徑分析

義烏小商品城目前作為全球最大的小商品集散中心，引來采購商品的客商絡繹不絕。2018年市場交易總共近1600億元，進出口商品總額達到2560億元。為了更加全面的了解，義烏購物旅游游客的情況，分別在2018年義烏博覽會和國際商貿城，多次發放問卷，并采集數據，共發放問卷1200份，共回收1145份問卷，回收率達到93.66%。后經過對回收問卷的進一步篩選，去除有遺漏未填寫和填寫不清楚的問卷，共得到1056份有效問卷。

調研中發現，近年來，隨著“一帶一路”戰略的實施，沿線客商明顯呈上升趨勢，占外籍客商的7成以上，說明“一帶一路”戰略對義烏市場發展有明顯的正相關作用。在游客性質方面，65.8%是采購商，21.5%是團隊游客，散客占12.7%，說明義烏是著名的旅游商品集散地，其主要功能是為各地旅游商品經銷商提供商品，因此采購商們希望從義烏采購符合當地文化特色的旅游商品。超過八成的客商對義烏的購物環境表示滿意，義烏是一個相對理想的購物旅游目的地，商品門類十分齊全，交通便利，但在調研中也發現義烏購物旅游存在以下問題：

（一）旅游商品缺乏特色

通過調查分析，有68.7%的游客認為義烏的旅游商品價格低，但缺乏特色。游客和采購商希望獲得更加有特色的旅游商品，尤其是來自“一帶一路”沿線國家，他們來義烏采購商品時，希望義烏的商品更能符合其國家特色的旅游商品，而不僅僅只是單純價格低的商品。

（二）旅游商品質量不高

從調查中發現，有32.3%的購物者對義烏市場的商品質量不太滿意，11.34%的購物者對商品質量十分不滿意。義烏市場商品質量不佳已經嚴重影響“一帶一路”國家游客的購買信心。很多采購商在采購廉價商品時會選擇義烏，但采購優質商品時，往往會選擇其他地區的商家，如廣東省。因此，義烏商品往往給消費者留下“廉價”的印象。

（三）購物旅游服務水平偏低

在“一帶一路”戰略的引領下，很多沿線國家游客慕名來到義烏采購商品，這就給義烏商家服務水平提出很高的要求，調查結果顯示，34.43%的游客認為義烏的商家無法提供專業的服務，包括小語種翻譯、地域文化、民族風俗、國際法等方面。部分商家態度傲慢，對于游客的訴求無法給予及時的回應。

（四）購物旅游配套設施不足

旅游是一個由“食、住、行、游、購、娛”構成的復雜系統，“一帶一路”沿線65個國家，游客背景的復雜程度，對義烏旅游配套設施提出了很高的要求。調研顯示，32.5%的游客無法適應義烏的飲食文化，36.78%的游客對于義烏的交通不是很滿意，尤其是市內交通，42.65%游客認為娛樂設施不足。

四、“一帶一路”戰略對義烏市購物旅游的影響

義烏作為“一帶一路”戰略重要的節點城市，戰略的實施對義烏購物旅游市場帶來重大影響。第一，客源市場更加豐富，“一帶一路”戰略的實施打開了沿線65個國家市場大門，義烏的商品能夠更加便利的進入沿線國家的市場，如“義新歐”專列開通以來就廣受沿線國家的歡迎。第二，要求有更強的旅游商品研發能力。要想打開廣闊的市場，義烏購物旅游商品開發，就必須結合沿線65個國家不同的文化背景、民族、宗教信仰、民俗等因素，開發出符合當地消費者所需的旅游商品，這對義烏旅游商品研發相關企業是一次重大機遇和挑戰。第三，要求有更高的服務質量。“一帶一路”戰略的實施，帶來了不同背景的消費者，要求商家能夠為他們提高更加個性化的服務，如多語種服務能力。而調研中，游客對于義烏的服務水平和服務態度都不是很滿意。最后，要求有更多的專業化人才。經濟的發展離不開人才的儲備，購物旅游的發展需要商品研發、高級技工、營銷、藝術設計、國際貿易、小語種等各方面的人才儲備。

五、義烏購物旅游供給側結構優化路徑

購物旅游供給側由商品體系、服務體系、配套設施體系三個維度構成[8]，在“一帶一路”戰略背景下，義烏購物旅游轉型升級應當重塑三個維度體系。

（一）旅游商品是購物旅游發展的基礎和核心

旅游商品由商品特色、商品質量、產品豐度等方面構成。目前，游客普遍認為義烏的旅游商品缺乏特色，無法滿足游客的個性化要求。因此，加強義烏旅游商品研發能力勢在必行。旅游商品的研發應該充分考慮沿線65個國家不同的文化背景、宗教信仰、習俗等因素，開發出符合當地消費者要求的旅游商品。義烏旅游商品質量不佳嚴重影響了其市場聲譽。義烏旅游商品大都來自于周邊小工廠或小作坊，缺乏嚴格的生產工藝和標準，導致產品的次品率偏高。因此，加強市場監管，淘汰落后產能，嚴控劣質產品上市，培訓高級技工是未來必有之路。

（二）服務質量是購物旅游軟實力的體現

體現了一個地方的經商環境和文化，由服務水平、服務意識、服務態度等因素構成。“一帶一路”戰略的實施，給義烏帶來了巨大的客流的同時，也是對服務質量的一次考驗。從調研結果來看，義烏市場服務質量還不能讓客商滿意，尤其是在新變化下，服務水平有待提高，比如跨文化交際能力。因此，地方政府應當加強對義烏商人服務質量培訓，讓經商人員充分認識到服務質量的重要性，如何提高服務質量。

（三）配套體系

包括交通便利程度、食宿條件、娛樂設施、當地居民態度等方面。讓四方客商能夠在異國他鄉，吃的慣，行的通，住的好，在和諧友善的氛圍中慢慢融入義烏社會，是未來構建完美配套體系的終極目標。

“一帶一路”戰略的實施給義烏購物旅游發展，帶來了巨大的商機和挑戰，作為旅游商品的供給方，應當充分利用這次機會，對購物旅游進行一次全面的升級改造，使義烏成為世界購物旅游之都。

[參考文獻]

[1]張萌.旅游商品創新開發的若干思考[J].社會科學家，2000（15）：44-46.

[2]朱璇.關于上海發展購物旅游的思考[J].上海師范大學學報，2001（1）：79-83.

[3]肖玲.購物旅游：廣東省旅游購物發展的新亮點[J].華南師范大學學報，2002（3）：74-77.

[4]張建融.購物旅游業發展問題研究：以義烏小商品市場為例[J].旅游學刊，2007（10）：49-54.

[5]胡華，宋保平，馬耀峰.基于旅游者個性差異的旅游購物感知風險研究[J].統計與決策，2009（14）：60-62.

[6]黃鸝，李啟庚，賈國慶.旅游購物體驗要素對顧客價值及其滿意和購買意向的影響[J].旅游學刊，2009（2）：41-45.

[7]胡林.購物旅游的需求與行為特征研究——以大陸赴香港購物旅游者為例[J].江西社會科學，2008（7）：89-92.

[8]尚鳳標，周武忠.基于游客感知的購物旅游目的地吸引力實證研究——以義烏為例[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2012（2）：101-106+128.

[9]李云霞.論旅游購物供給側的結構優化[J].云南社會科學，2017（6）：69-72.

[責任編輯：趙磊]