拼多多：農產品上行破局

張奡

農產品市場掀起“上行”熱戰，頭部平臺紛紛卡位。

今年2月，拼多多新股發行所得款項凈額超10億美元，計劃將主要投入“農產品上行”等項目；3月，京東宣布將重點打造智能供應鏈體系，推動特產上行；“6·18”期間，阿里天貓宣布加速農貨上行；唯品會、蘇寧、國美等其他玩家同樣虎視眈眈，瞄準農產品市場，動作頻頻……

但“農產品上行”并不是一塊好啃的蛋糕。早在2014年，阿里就力推農村淘寶，京東陸續在全國建立自營縣級服務中心，蘇寧布局一系列農村電商戰略，但似乎都沒能找到正確的打法。

2018年，拼多多農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年同比增長233%，預計未來拼多多在農產品方面至少能做到1 000億元。

拼多多做對了什么？99%的電商人看不懂的拼多多邏輯，或助其成為未來中國最大的農貿批發市場。

3種模式

目前農產品市場主要有3種模式。

第一種，最傳統也是最普遍的C2B2B2C模式。由經紀人到農村收貨，再由經銷商轉手到大型農貿批發市場，繼而流入商超和水果店，最后到達普通消費者手中。此種模式流通環節冗長且低效，同時經過各級批發商層層倒手、加價，導致到達消費者終端價格高昂。

第二種，目前比較火的C2B2C模式。由線上互聯網公司統一采購入倉，再進行分揀、品控、配送，最終到達消費者手中，即一對多的交易。

第三種，以拼多多為代表的農產品原產地直發模式。搭入拼多多平臺后，由農戶直接把貨賣給消費者，可以理解成點對點的交易。除了物流、包裝等成本，中間所有的利潤都歸屬農戶自己。

目前第二種C2B2C模式是各電商平臺的主流，代表公司有京東生鮮、每日優鮮等。但是，這種模式下，由一個平臺把產品賣給多個消費者，平臺或公司需要耗費大量的履約成本。

以某電商平臺為例，因做促銷活動，計劃收500萬公斤芒果。500萬公斤芒果是什么概念？1天預計收10萬單，每單8斤，那么1天要收40萬公斤，10天左右約能收到500萬公斤。這期間就需要200個經紀人協助收貨、品控、分揀，同時還有損耗，并且一定時期內還不一定能如愿收到足夠多的芒果。

實際情況就是，人力只夠去收貨，沒有時間做品控，不挑不揀，因此發貨后，芒果質量沒有保證，導致消費者反饋不好。平臺用統一的標準，要在一定單位時間內，用大量人力把貨品收上來，然后用一個平臺去和所有人發生交易關系，必然導致效率低下。

相較一對多的C2B2C模式，拼多多原產地直發模式優勢明顯：環節少、損耗少、價格和成本最低。

例如，這里有一群農戶，分別有1畝、5畝、10畝地。假設1畝地產能500公斤，5畝地產能則為2 500公斤。拼多多平臺以2.5公斤1單開售，1畝地合計銷量200單，5畝地1 000單，10畝地為2 000單。農戶一天可以在家打包200個包裹，沒有工資費用支出，沒有中間環節，沒有經紀人，幾乎沒有損耗，所以原產地直發模式的履約成本非常低。

拼多多就像一個大型農貿市場，里面有不同的產品，不同的農戶，每一戶定價標準都不一樣。

100個農戶可以在拼多多平臺中，在一定時間內（產品沒壞之前），根據定價策略快速完成5 000筆交易。但其他模式下，平臺要完成5 000筆交易，其供應鏈成本、運輸、包裝、選貨、采購、人力等成本遠高于拼多多平臺5 000筆交易分散的成本，因為這些分散的農戶都是自產自銷，根本不需要額外成本。

關鍵就是，現在大量農戶通過拼多多賺到了錢。

小農戶對接大市場

在此之前，中國有大量的農產品庫存，農戶的命運完全由經紀人決定，沒有經紀人來收貨，農產品就會爛在地里。

其次，許多地區道路不通，導致貨物無法運出去也是一方面原因。雖然隨著近年來中國基建設施的完善，更多的橋梁和高速公路在云貴、大西北等地區崛地而起，能夠幫助農戶把自家農產品運出去，但中國依然存在廣泛的農產品過剩和浪費問題，農業尾貨量很大。

以水果為例，就存在大量二級果庫存。

水果一般來說分為特級果、一級果、二級果。特級果個子大，毫無瑕疵；一級果賣相不錯，大小基本統一；二級果品相次一點，有瑕疵，大小不一。消費者平時在水果店、超市買到的基本都是特級果和一級果，但它們僅占所有水果的20%，其中80%是果形、大小不符合標準的次級果。蘋果里面可能40%是二級果，橙子里面80%都是大小規則不一的二級果。

一級果批發可以賣2元500克，二級果在產地也只要幾毛錢，很大一部分賣不掉的只能爛掉。

拼多多模式的存在，實際上幫助農戶解決了農產品尾貨庫存的問題，使那些無法進入到流通渠道的“二級果”得以變現，且真實成本很低。

我們以9塊9包郵為例，成本構成如下：2.5公斤水果，成本2元，包裝紙箱大概1～2元，配送物流費3～4元，費用加起來6～8元，算上損耗的10%，9塊9包郵走量模式也能賺錢。

在拼多多的平臺模式中，農戶通過原產地直發賺到了錢，同時消費者也能省錢，一舉兩得，當然這其中最受傷的可能就是其他環節的中間商們。但無論是消費者還是農戶，都是拼多多的受益者，從這個角度而言，用戶體驗度好，很難不形成黏性，這是拼多多區別于其他競爭對手的超強內在競爭優勢。

創立3年上市，拼多多成長十分迅速。2018年底，拼多多GMV已排在阿里巴巴、京東之后，成長為中國第三大電商。

截至今年第一季度，拼多多活躍用戶約為4.43億，低阿里2億多，高出京東1億多。當前拼多多正投入巨大營銷費用，打入“五環內”的市場。預計未來拼多多用戶還將持續增長。

如此龐大的用戶群體，生鮮水果又屬于高頻消費，而且是剛需，加上拼多多平臺出售的水果對于用戶來說便宜劃算，因此拼多多的原產地直發模式已經成為了非常內核的商業模式，這也是拼多多為什么敢花100億元補貼拉新顧客的原因，不怕客戶來了留不下來。

據統計，中國每年農產業及食品總規模為9.3萬億元，農資為2.2萬億元，加在一起超過10萬億元。

互聯網農業的市場空間足夠大。對于想要爭奪這塊大蛋糕的互聯網巨頭們而言，就看誰能跑在最前面搶先抓住農村市場的機會。一旦頭部效應形成，就形成了強壁壘，其他公司再想趕上就很難了。