我國中小企業網絡營銷發展問題及對策研究

陳娟

【摘 要】隨著經濟的不斷發展和技術的不斷創新，網絡營銷作為一種新型的經濟發展模式得到了廣泛的應用。諸多大型企業將網絡營銷作為企業的一種基本營銷戰略運用到企業的經營管理中，并獲得了大量的市場份額和營業利潤。而中小企業作為我國經濟的重要組成部分，由于自身實力不足，網絡營銷發展尚存在諸多問題。本文以此為背景，分析了中小企業網絡營銷發展現狀及其原因，并提出了促進我國中小企業網絡營銷發展的措施建議。

【關鍵詞】中小企業;網絡營銷;發展對策

一、企業網絡營銷概述、特征及其意義

企業的市場營銷主要指企業的銷售人員針對市場開展的經營和銷售活動，是銷售人員通過產品的創造、傳播為企業自身、顧客、戰略合作者以及社會創造經濟價值的過程。而企業的網絡營銷則是以互聯網為依托，通過先進的電子信息技術和網絡媒體技術實現傳統意義上市場營銷的過程和目的，包括跟蹤產品銷售過程、滿足客戶需求、增加市場份額、提高企業利潤。

網絡市場營銷與傳統市場營銷相比，最顯著的特征是網絡市場銷售不受時域性的限制。傳統市場營銷銷售人員只能在特定的時間向特定地點的客戶進行宣傳與銷售，銷售對象的數量和質量受到限制。相反的，網絡營銷下銷售人員則可以不受時間和地點的約束，在任何時間以圖片、聲音、視頻等多種形式向全球范圍的潛在客戶提供與產品有關的任何信息。網絡市場營銷解除了時域性對銷售的限制，不僅為企業的營銷工作帶來了極大的便利，好節省企業在傳統銷售環節中需要的場地、水電、交通、信息傳輸等多項成本，降低了企業的經營成本，提高了企業的經營效率。

二、中小企業網絡營銷的意義

隨著互聯網的發展，我國的網民規模已經增加至8.29億，互聯網普及率為59.6%，商務類網絡應用，具體表現為網上支付、網絡購物、網上銀行用戶增長率均在30%左右，這些數據無不顯示了我國互聯網市場發展的巨大潛力，中小企業在傳統市場營銷的模式下，缺乏與大中型企業競爭的資金、銷售渠道、人才、企業戰略管理等優勢，但在網絡環境下，沒有時間、空間、資金成本、銷售渠道的限制，與客戶的溝通交流、產品本身的特點及質量成為核心競爭能力。中小企業在網絡營銷中不僅可以節約大量的人力、物力資源，還可以充分利用產品本身的差異性，全球范圍內尋找產品的目標客戶，擴大市場份額，扭轉在傳統市場競爭環境下的不利局面，為企業的生存和發展獲得新的空間。總之網絡營銷對中小企業節約成本、定位差異化市場、擴大市場份額、避免與大中型企業競爭、提高綜合實力意義深遠。

三、我國中小企業網絡營銷存在的問題

1、網絡營銷觀念淡薄，網絡營銷模式落后

我國中小企業的管理層大多數是60后、70后，對于互聯網及新媒體技術的認識不深，因此對于網絡營銷的概念認識也相對不足，對于互聯網時代發展網絡市場的重要性和緊急性缺乏清醒的認識，仍然把企業的主要競爭力放在實體上市上。而這一問題導致的直接后果是，很多中小企業僅僅將網絡營銷理解成在網絡上建立自己的企業網站，而卻缺乏利用網站開展企業網絡銷售的戰略方法和手段，結果網站沒有起到預期的宣傳作用，反而浪費建立網站所需要的人力物力。而在網站無法帶來經濟效益后，也不再對網站進行管理。

2、缺乏網絡營銷專業人才

網絡營銷雖然使中小企業擺脫了對銷售時間、空間、資金甚至是銷售渠道的限制，但人才卻成了網絡營銷能否成功的關鍵因素。而我國絕大部分中小企業自身企業實力有限，能夠吸引和招聘到的人才數量有限，再加上企業管理者對網絡營銷和網絡營銷人才缺乏完整的認識，導致給網絡營銷人才的薪資不能達到預期水平，人才流失也成為一種正常現象。沒有了專業的網絡營銷人才，企業對于網絡營銷的程序和方法、網絡營銷的戰略和手段都無法開展。因而中小企業在網絡營銷管理方面始終處于落后狀態。

3、網絡安全及金融支付存在風險

網絡的安全性及金融支付問題是阻礙消費者進行網絡交易的原因之一。在互聯網時代，由于網絡安全問題的存在，客戶的隱私常常被盜，不明來源的信息以及詐騙信息時有發生，消費者很難對網絡環境下電子交易產生信任感，減少了中小企業網絡營銷開展和實施的可能性。為了解決這一問題，中小企業必須尋找大的支付平臺、利用微信、支付寶等受到廣大消費者信任的平臺開展網絡營銷活動，或者與大型銀行進行合作。但中小企業受到自身實力的限制，與這樣有實力的平臺和銀行合作必然會付出相對加大的成本和代價。

4、缺乏配套的物流系統

保證產品能夠及時、完整的送到客戶手中是企業網絡營銷中占有市場、取得客戶信任的關鍵，而這必然需要先進的物流系統作為依托。但我國物流系統的發展相對落后，經濟發達地區物流系統發達、運輸成本低，而部分偏僻地區物流無法送達，運輸成本高。由于網絡營銷區域的分散性和不確定性，企業時常需要向客戶收取高額的運輸費用，甚至由于運輸問題失去的機會，落后的物流系統也影響著中小企業網絡營銷的發展。

四、發展中小企業網絡營銷的對策建議

1、中小企業管理者樹立網絡營銷的理念

中小企業管理者需要深入了解網絡營銷的意義，明白網絡營銷巨大的發展潛力以及其未來可以為企業帶來的競爭優勢和盈利能力。抓住互聯網和多媒體發展的大好時機，大力發展網絡營銷，將網絡營銷和實體營銷相結合，列入企業長期發展戰略當中。

2、培養網絡營銷人才

重視、聘用網絡銷售經驗的人才，加強對企業內部銷售人員的培訓，將銷售團隊培養成專業的實體銷售團隊和網絡營銷團隊。建立公司的域名和網站，并協調網絡營銷團隊利用學習的新知識和已有的線下知識儲備、資源和人脈，積極拓展網絡營銷活動，尋找網絡客戶的需求，定制個性化服務，將線下網絡銷售與線上網絡銷售完美結合。除了公司網站和域名外，也可以利用公司員工和老板的博客等其他網絡工具進行網絡營銷，從周邊逐漸開始建立網絡銷售途徑。

3、加強支付安全管理

企業需要加強培養網絡安全方面的人才，并積極與大型的平臺和機構合作，通過互相推廣等某些優惠條件，吸引大型平臺和銀行進行合作。此外，網絡安全支付還需要依靠國家立法和監管，才能維護更多使用者利益。

4、完善網絡營銷的物流服務

企業自身需要通過網絡營銷的不斷發展和自身經驗的不斷積累，積極尋找與國內大型物流公司長期合作的機會借助與大型物流機構實現低成本的貨物及時配送。而對于我國整理物流行業配送問題，主要還需要國家進行大規模基礎設施建設，僅靠個別企業的能力無法達到所有企業網絡營銷的需求。

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