沃爾瑪的散稱休食經營策略

李明亮

沃爾瑪中國門店數量420+，其中央集權的基本定位，導致很難實現千店千面的商品與陳列差異化，但散裝休食部門的運營創新卻用另一種巧妙的策略性設計呼應了不同客群的購物體驗：

用產品截客流

沃爾瑪在散裝休食品類的經營上，以高頻、平價、口味豐富為主線，快速引進、助推、引爆各子品類的明星單品。

以2019cNY季為例子，根據沃爾瑪的強大數據分析與采購部門的判斷，俄羅斯紫皮糖與小豬佩奇系列將會成為年度當紅單品，則全國門店第一時間行動起來，從極具競爭力的零售價錨定、供應商貨源鎖定，到賣場的排面指定等“三定”快速落地，全國消費者可以在沃爾瑪賣場看到一模一樣的“霸氣展示”。

零食是一個大類別，國內在休閑零食領域的良品鋪子、來伊份、三只松鼠等都取得了驕人的高增長業績，沃爾瑪在選品方面來是如何設計的呢？

筆者觀察到，沃爾瑪在休閑零食領域分為九大品類：休閑點心、糖果、果脯、堅果、巧克力、肉干、豆干、果凍、其他類。

這九大品類囊括了市場上絕大多數的零食，并且通過不同季節進行不同策略性主動與助推，在九大品類下，又根據歷史數據、綜合網紅商品的趨勢判斷，扶持3～5個有開發能力的品牌。

沃爾瑪深諳用l產品+定價+陳列l的方式最大程度截客與促成的策略，一個中型賣場也達到了1000種以上的產品口味，部分賣場單品口味總數突破了1500+，真正做到了只要你路過散裝休食區，你一定可以找到好吃的。

所以，這又可以回到一個老掉牙的問題：我們為什么還要去線下賣場？

很多人會說，我已經很久沒有去沃爾瑪家樂福了，線下超市不行了，某某店又關門了……，但實際上，沃爾瑪、家樂福、永輝等零售企業的賣場，門店依然顧客盈門。

靈動運營為核

常規產品賣常客，每周都來，每次買一點，上次這個還可以，再試試這個新口味一一這是愛好零食的顧客的購買心理。而每一個中國年節，沃爾瑪散裝休食部門則依據“大面積大陳列”的特點，給予季節性商品、區域性特色產品震撼的陳列視覺。常客來了覺得“哇，過節啦，一定要買一些”，從而帶動了其他顧客的購買。

大部分的超市對散裝休食板塊采用“被動稱重”的方式，沃爾瑪則要求供應商按照每店1人專門促銷員的方式配置資源，節假日則通過形象柜、試吃、買贈等方式要求品牌商提供臨時促銷員，在客流高峰時段創造出熱鬧的景象，經常逛街的朋友們都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流較大、促銷與稱重人員配置不足，交易體驗不好導致顧客放棄購買這是簡單的常識。

沃爾瑪散裝休食部門除了基于總部的統一要求，一年近20檔海報檔期、定期推出購物節、滿減活動外，還聯合品牌廠商開展各種豐富的展示試吃活動，周末日推出買一送一的驚爆活動，匹配著散裝休食區域的低柜陳列，無形中打造了一種“集市”的親民氛圍。關于低柜陳列設計，一個未經官方驗證的說法是“方便小朋友挑選與駐留”。

供應商強刺激

沃爾瑪與供應商分享數據方面一直是業界領先，就散裝品類來說，數據分享方面有一個BuG，那就是系統后臺無法錄入到[口味]這個細分維度。

然而，據多家供應商的運作實踐表明，這反而提升了供應商的數據敏感性。一個單品在門店的庫存周轉率，直接關系到其AI補貨系數，因此，運營能力更高的供應商，幾乎天天盯著分門店的銷售數據、庫存數據、并且由自己的促銷員回傳口味動銷狀態，實際上是最大程度調動了供應商的動銷積極性。

在沃爾瑪的供應商策略中，壓榨供應商時代已經過去，伙伴式關系全面到來，沃爾瑪財務部門的獨立性，保障了供應商貨款的安全無虞。

散裝休食部門在扶持與激勵供應商方面，也有其創新特點，由于涉及到保密，只能略談一二。比如定價，部分特色產品允許高開低走策略，報新品時沃爾瑪考慮到供應商的前期推廣投入，在運作一段時間后，采購會與供應商共同討論降價促銷雙方按比率承擔的問題：另外就是網紅商品，沃爾瑪散裝休食部門直接比對京東商城，要求同款同價，供應商與采購部門都會為[線上線下同款同價]而相互妥協，一切為了顧客體驗。

對供應商激勵的其他方面，除了月度排名考核、末位淘汰等常規機制，還有上新、調價、促銷訂單支持、對賭等一系列策略。

（文章來源：靈獸傳媒）