烏魯木齊市本科大學生畢業旅行需求動機分析

程璐

[摘要]近年來大學生畢業旅行活動倍受青睞，畢業旅行市場前景廣闊，它的興起也吸引了諸多旅游經營者和學者的關注。在梳理相關文獻的基礎上，結合旅游需求動機理論，使用主成分分析方法對烏魯木齊市應屆本科畢業生參與畢業旅行活動的誘導因子和內在驅動力進行分析，結果表明：大學生畢業旅行需求動機是大學生自我實現需求、學習等推力和畢業旅行的吸引物拉力共同作用的結果，大學生群體在情感上更傾向于自然風光類旅游產品。

[關鍵詞]畢業旅行;主成分分析;旅游動機;旅游需求

[中圖分類號]F592[文獻標識碼]A

隨著我國教育水平大幅度提高，大學生群體日益龐大。根據國家統計部門統計結果表明2017年全國高校畢業生人數達795萬人，2018年全國高校畢業生人數達到820萬人，人數持上漲趨勢。就新疆地區來看，2017年高校畢業生人數達到8.7102萬人;2018年自治區應屆普通高校畢業生人數突破10萬人。除此之外大學生前衛的消費觀、充足的閑暇時間和可支配收入使得旅游成為他們首選，這說明畢業旅行市場有著廣闊的前景，所以越來越受到旅游經營者和研究者的關注。

但大學生這個細分市場又與其他市場不同。這個群體有著自己特殊的心理、生理、經濟條件等特征，為了了解大學生畢業旅行需求，筆者對烏魯木齊高校畢業生的旅游需求動機進行了調查，希望為旅游企業開拓畢業旅行市場、并且根據異質性需求特點制定營銷策略提供參考意見。

1 畢業旅行需求動機理論

隨著社會的發展，科學在不斷地的進步，有關動機的相關研究也在向前發展。心理學家在以往研究的基礎上，提出了許多不同的學說和理論。在研究領域運用最頻繁的主要有驅力理論、期待價值理論、推拉理論，需求層次理論。

驅力理論認為驅力的產生是由需要引起的，個體的內在缺乏感將導致人的非選擇性行為，即需要產生驅力。驅力的大小主要是因為缺乏感的強弱，當驅動力十分強烈時個體就會產生相應的行為來滿足需要。因此美國學者hull（1943）提出了P=D×H–I的公式。認為行為潛能（P），是由驅力（D）、習慣強度（H）和抑制（I）三個因素決定的。但驅力理論忽略了一個重要的因素就是行為也會受到外部環境的影響。然后Hull又在誘因理論的基礎上加入了誘因變量（K），將公式變為：P=D×H×K-I。

期望價值理論的提出使動機心理學的發展又向前邁了一大步。它認為，人們產生某種行為的過程是出現目標之后，對目標產生心理預期，評價完成目標的可能性和目標價值這三大步。如果個體自身對完成目標有很強的信心，那么目標給予個體的激勵作用就越大，隨之而產生的動機就越強烈。

在19世紀初推—拉理論產生。英國的雷文斯坦（1889），他提出了七條“人口遷移規律”，后來巴格內（1950）明確的提出了人口轉移的“推拉理論”。英國學者唐曼將驅力理論和期待價值結合起來，認為“推”的因素是內在基礎情感因素決定;“拉”的因素是對外界環境的認知。

美國學者馬斯洛（1943）的需求層次理論把需求由低到高分成生理的需求、安全的需求、友愛的需求、受尊重的需求和自我實現的需求五個級別。一般來說人只有當低級的需求得到滿足后才會慢慢的產生追求高層次需求的動機，隨后在動機的影響下產生新的行為。

2 研究方法

通過閱讀大量的參考文獻，結合主題，設計了一系列問題對烏魯木齊市大學生畢業旅行需求動機行為進行調查研究，本次調查問卷發放對象是烏魯木齊市的應屆本科畢業生，主要包括4所高校。本次調查共發放265份問卷，回收265份，剔除無效問卷61份有效回收率為76.98%。通過SPSS 20.0和Excel 2010軟件完成。

3 實證數據分析與結果

3.1 總體特征分析

根據調查數據結果，從性別來看，本次調查的男女比例相當，女性略多，占53.9%;男性占46.08%;就民族來看，漢族所占的比例最多，占61.76%;維吾爾族人數占20.59%，哈薩克族占12.52%;回族、蒙古族、柯爾克孜族所占比例較小分別為3.43%、1.47%、0.49%;就地域分布來看，被調查的烏魯木齊大四學生中，來自城市的較多，占41.67%;其次是來自農村，占31.86%;最后來自鄉鎮和縣城的人數較少，分別占12.75%、13.73%。

3.2 畢業旅行市場需求情況分析

通過市場需求調查可以看出大學生對畢業旅行有一定需求。調查顯示67.65%的學生對是否進行畢業旅行活動正處在考慮之中;14.22%的學生已有明確的畢業旅行計劃;僅有18.14%的學生對畢業旅行毫無想法。結果表明大學生畢業旅行存在潛在市場，旅游經營者需要根據大學生的特點開發相應的旅游產品刺激需求，將潛在需求轉化為現實需求。

獲取畢業旅游信息的途徑以新型媒體為主。調查顯示通過互聯網、微博、朋友圈獲取信息的總和占71.56%;通過電視、廣播、雜志等傳統媒介了解信息的人數較少僅占5.88%。

3.3 畢業旅行需求動機分析

3.3.1 畢業旅行需求影響因子。本次烏魯木齊市大學生畢業旅游需求動機的調查，在選項設計上主要參考了田中喜一、麥金托什等外國學者對旅游動機的分類和張宏梅、陸林《近10年國外旅游動機研究綜述》一文中的動機選項，包括開闊視野、緩解壓力、欣賞自然風光等20個因子（參見表1）。運用了李克特五點量表進行打分。從表1的計算結果看，20種畢業旅游需求動機的影響因子得分平均值介于2.46～4.36之間之間，標準差介于0.739～1.315之間;平均分的分值相對較高，標準差值不大，可以看出分值的離散程度較低。在20個影響因子中，烏魯木齊大四畢業生認可度最高的是“欣賞自然風光、原始風光”，均值4.36;其次是“開闊視野增長見識”，均值4.35;再接下來是“給大學生活留下美好回憶紀念青春”，均值4.31。

3.3.2 信度、有效度分析。運用SPSS21.0統計軟件對20種需求動機的影響因子進行克朗巴哈信度測試，克朗巴哈系數的值在0～1之間，一般認為系數大于0.7時可靠性較高。20種需求動機的克朗巴哈系數為0.993>0.7數據內部和外部的信度非常高，表明調查數據的評價指標體系有較高的可信度。

在進行因子分析前，需要對影響烏魯木齊大四畢業生的20個影響因子是否適合做因子分析進行檢驗。運用的方法是KMO和Bartlett檢驗，一般認為，KMO值越接近1，因子分析的效果就越好，KMO值小于0.5則不適宜做因子分析。本次調查KMO的值為0.953，非常適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗，近似卡方值為10524.834，自由度190，顯著性概率Sig=0.000<0.001，按a=0.05水準，可認為相關矩陣不是單位陣，即意味著變量高度相關，可以進行因子分析。

3.3.3 主成分分析。運用spss21.0對20種需求動機進行主成分提取，提取出來2個主成分，累計貢獻值見表2。

從表2可以看出兩個主成分的累計貢獻率達到93.581%>60%，可以進行主成分分析。在提取出2個公因子后為了使公因子有滿意的解釋，采用方差最大化正交旋轉法進行旋轉，得出旋轉成分矩陣，如表3。

通過表3可以看出，公因子1在“用旅游作為步入社會的一個調適”、“受周圍同學朋友畢業旅游氛圍的影響”“為了找工作順便游覽當地”“在游覽的過程中看看有沒有工作機會”、“尋找刺激和興奮”、“專業學習的必要”“為了接受更好的教育參加修學旅游，補習”、“純粹為了找個事做，打發時間”、“參觀節事活動如體育賽事，演唱會等”、“通過旅游活動而受到同齡人的尊重與羨慕”、“因為崇拜某個偶像或名人，到他們生活、工作的地去旅游”這11個變量指標有較大載荷。公因子2在“欣賞自然風景、原始風光”、“了解異域他鄉的風土人情，藝術文化”、“尋找獨立需求和體驗新的生活經歷”、“為了開拓視野，增長見識”、“享受美食、購物帶來的樂趣”、“尋找獨立需求和體驗新的生活經歷”、“給大學生活留下美好回憶，紀念青春”、“增進與戀人或同學之間的感情”、“實現旅游的夢想”這9個變量指標有較大載荷。

4 研究結論與產品開拓建議

4.1 結論

根據上述公因子的特點把公因子1命名為“實踐拓展因子”，公因子2命名為“內外選擇因子”。由各公因子的累計貢獻率可知，“實踐拓展”是最主要的潛在影響因素，累積貢獻率占49.135%。其反映的11個因子中為了找工作順便游覽當地、在游覽的過程中看看有沒有工作機會、專業學習的必要如實習、寫生等系數較高;“內外選擇因子”中反映的因子系數較高的是欣賞自然風景原始風光、了解異域他鄉的風土人情，藝術文化、為了開拓視野增長見識幾項。

在均值分析中欣賞自然風景原始風光、為了開拓視野增長見識、給大學生活留下美好回憶紀念青春幾項因子得分較高，學生的認可度較高，在大學生畢業旅行旅游需求動機中影響較大;在主成分分析中，“實踐拓展因子”的貢獻率較高，說明烏魯木齊大學生畢業旅行需求偏好更傾向于未來的自身發展等有益的活動。

根據因子分析的結果，大學生畢業旅行需求動機是大學生自我實現需求、學習等推力和畢業旅行的吸引物拉力共同作用的結果。

4.2 建議

在旅游產品開發方面，應該豐富旅游產品類型，增加實踐拓展類旅游產品。畢業生即將步入社會，面臨就業壓力，所以對社會實踐，開拓視野，尋找就業機會類型的畢業旅行活動有較強欲望，這類活動有利于增強畢業生的社會實踐能力，對于未來的職業發展具有重要意義。因此在制定旅游產品開發時，需要針對大學生進行畢業旅行活動的主要動機開發指向性強的旅游產品，增強產品的吸引力，刺激消費。

在旅游目的地方面應該加強旅游目的地的建設，營造良好的旅游環境，增加對外吸引力。旅游目的地的基礎設施建設，旅游資源的優劣，社會治安等方面都是對外吸引游客的重要拉力。因此目的地在進行各項建設和產品開發時應該考慮到大學生的需求和特點，如打造具有時尚感的建筑，開發新穎的體驗活動等，為大學生營造一個良好的旅游環境。

[參考文獻]

[1] 基于感知價值的大學生餐飲品牌偏好、重購意向的實證研究[D].延吉：延邊大學，2014.

[2] 余姍姍.就業困難大學生的“精準幫扶”[J].今日財富， 2017（23）：171-171.

[3] 趙贊.大學生“畢業旅行”消費行為實證研究——以南寧市大學生為例[J].消費經濟，2010，26（05）：64-66

[4] 張宏梅，陸林.近10年國外旅游動機研究綜述[J].地域研究與開發，2005（02）：60-64+69.

[5] 董建英，任麗霞.基于主成分分析的中學生研學旅游需求動機研究——以太原市為例[J].經濟問題，2016（07）：119-124.

[6] Cees Goossens.Tourism Information and Pleasure Moti-vation[J]. Annals of Tourism Research，2000，27（2）301-321.

[7] 梁儉.基于主成分分析法的來渝留學生修學旅游影響因素研究[D].重慶：西南大學，2012.

[8] Juergen Gnoth.Tourism Motivation and ExpectationFormation[J]. Annals of Tourism Research，1997，24（2）：283-304.

[9] Lohn L Crompton，Stacey L Mckay.Motives of VisitorsAttending Festival Events[J].Annals of Tourism Re-search，1997，24（2）：425-439.

[10] 張宇.基于需求層次理論的西雙版納旅游產品升級與營銷策略研究[D].昆明：云南師范大學，2014.

[11] 李明媚.從馬斯洛需求層次理論看旅游服務品質的提高[J].中國外資2011（20）：21

[12] 梁儉. 基于主成分分析法的來渝留學生修學旅游影響因素研究[D].重慶：西南大學，2012.

[13] 亓萊濱.李克特量表的統計學分析與模糊綜合評判[J].山東科學， 2006，19（2）：18-23.