高校微信公眾平臺的運(yùn)營狀況研究

張碧璇

【摘 要】現(xiàn)階段，高校在建設(shè)、運(yùn)營微信公眾平臺的過程中，面臨著社會微信公眾號踴躍發(fā)展的挑戰(zhàn)，在這樣的環(huán)境條件下，普通高校微信公眾平臺在進(jìn)行建設(shè)、運(yùn)營、推廣、管理等方面的工作時應(yīng)當(dāng)革新觀念，積極地吸取潮流思想采納新型科技，從而尋求新的突破。本文以“哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室”這一微信公眾平臺作為具體的案例，多方位、多角度、多層次的具有針對性地從高校微信公眾平臺定位、內(nèi)容、功能、團(tuán)隊(duì)等多方面進(jìn)行深入的研究，從而根據(jù)現(xiàn)階段高校微信公眾號運(yùn)營的問題提出相關(guān)的改革建議，為推動我國高校微信公眾號的不斷發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

【關(guān)鍵詞】高校;微信公眾平臺;運(yùn)營

中圖分類號：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）22-0214-02

通過調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著科技水平的提升，新媒體的飛速發(fā)展代替了傳統(tǒng)的信息傳播方式，微信公眾號在普通高校大學(xué)生中的影響力在不斷地提升。高校微信公眾號利用高新科技與全新的信息傳播平臺為高校提供了便利的工作方式，從而使工作效率大幅提升。根據(jù)社會發(fā)展以及在校師生的需求，“哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室”中的網(wǎng)絡(luò)編輯部門于2014年九月正式成立，以學(xué)校自身的教學(xué)資源作為發(fā)展的基礎(chǔ)平臺，其主要負(fù)責(zé)微信公眾號的運(yùn)營及推廣，從而能夠更好地落實(shí)在校大學(xué)生在新媒體、廣播電視、自媒體等方面的教學(xué)實(shí)踐活動。

一、高校微信公眾平臺運(yùn)營的定位方面

（一）運(yùn)營中定位模糊

微信公眾號的優(yōu)勢在于傳播速度快、傳播范圍廣、傳播到達(dá)率高等方面，可是許多高校在運(yùn)營過程中卻無法良好地利用其優(yōu)勢，模糊的平臺定位導(dǎo)致高校微信公眾號在運(yùn)營過程中阻力重重。在高校中許多微信公眾平臺的主要作用是消息的傳達(dá)，但是大多數(shù)作為“訂閱號”的高校微信公眾號每日只能向訂閱者發(fā)送一條消息，這在一定程度上限制了高校微信公眾號傳播信息的時效性;部分高校在運(yùn)營微信公眾平臺時主要用作校園新聞、校園報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版本，將每日校園官網(wǎng)或者校園報(bào)紙上的內(nèi)容進(jìn)行重新排版后推送給受眾，無法吸引關(guān)注者的興趣，嚴(yán)重打擊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中的積極性，無法進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新形成惡性循環(huán);還有部分高校在運(yùn)營微信公眾平臺時主要依靠學(xué)生群體，所推送的主要是學(xué)生進(jìn)行采風(fēng)編輯的校園活動、文藝散文、風(fēng)景圖片等缺乏深度的內(nèi)容，無法更好地將整個高校的校園文化進(jìn)行展示。

（二）應(yīng)明確平臺定位

高校微信公眾平臺在運(yùn)營的過程中應(yīng)當(dāng)對自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，高校微信公眾平臺的關(guān)注者不僅僅局限于在校師生，還包括廣泛的已經(jīng)畢業(yè)的校友、向往學(xué)校的考生、在校學(xué)生的家長、關(guān)注學(xué)校的社會人士等等，這些關(guān)注者具有部分相同特性的交際圈，而微信公眾平臺在傳播速度、傳播范圍、傳播到達(dá)率等方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。因此高校微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)更加清楚地對自身進(jìn)行明確定位、了解自身的責(zé)任，在運(yùn)營中對廣大師生應(yīng)當(dāng)起到服務(wù)作用，更好地進(jìn)行思想建設(shè)、輿論引導(dǎo);對廣泛的社會人士應(yīng)當(dāng)樹立良好的校園形象、宣傳推廣校園文化。高校微信公眾平臺應(yīng)明確自身是塑造校園形象、推廣校園文化、傳播校園信息的重要媒介，應(yīng)當(dāng)更加服務(wù)化、時代化、科學(xué)化，而不能為了追求關(guān)注度而模糊自身定位。

二、 高校微信公眾平臺運(yùn)營的內(nèi)容方面

（一）內(nèi)容同一化、呆板化

現(xiàn)階段，由于微信公眾號的申請較為簡單，導(dǎo)致高校微信公眾號數(shù)量泛濫，同一學(xué)校中出現(xiàn)大量相似的公眾平臺缺乏整理合并。校園內(nèi)的新聞、信息、資源在一定程度上有限，這樣的情況導(dǎo)致各個微信公眾號所推送的消息內(nèi)容大同小異，并沒有本質(zhì)的區(qū)別。高校微信公眾平臺的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)受到創(chuàng)作能力的限制，在內(nèi)容上彼此模仿、相互抄襲，導(dǎo)致高校微信公眾平臺所推送的消息嚴(yán)重同質(zhì)化，同樣的創(chuàng)意或文案被不同的高校微信公眾平臺相互套用轉(zhuǎn)發(fā)。同時，部分高校的微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中缺乏對新媒體與自媒體的傳播方式、特點(diǎn)的認(rèn)識與了解，使用傳統(tǒng)媒體的新聞編輯模板進(jìn)行內(nèi)容的編輯排版，使推送內(nèi)容多為校園新聞與校園通知，導(dǎo)致了高校微信公眾號推送內(nèi)容過于無趣，語言過于刻板、官方，無法引起關(guān)注者的興趣。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

“新聞工作室”微信平臺運(yùn)營過程中主要的內(nèi)容推送有以下幾個板塊：

1.今日頭條

今日頭條是“哈師大新聞工作室”訂閱號為幫助考研的同學(xué)了解國內(nèi)外時政、經(jīng)濟(jì)等重大新聞而設(shè)置的。其內(nèi)容包含多個方面，由當(dāng)天的編輯負(fù)責(zé)精心編選后，編輯到微信訂閱號上。為使其他年級的同學(xué)也能夠關(guān)注，在編輯上除側(cè)重考研方面的內(nèi)容外，也會盡量選擇一些能夠吸引受眾的社會軟新聞和社會熱點(diǎn)問題。

2.校園新聞

設(shè)置目的是通過對校園內(nèi)發(fā)生的新聞事件進(jìn)行采訪，培養(yǎng)新生在新聞采訪與寫作的基本功。每名新生在一周之內(nèi)至少要采編一條校園新聞，將采訪資料整理后進(jìn)行相應(yīng)采訪的寫作。在截稿日之前發(fā)到編輯的手中，由編輯審稿、修改后編輯到微信訂閱號上。

3.每日推薦

每日推薦是由當(dāng)天負(fù)責(zé)微信訂閱號編輯的編輯對文章進(jìn)行篩選。文章內(nèi)容多為一些富有哲理的小文章或具有治愈系的文章。文章多選擇一些名家作品或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中具有影響力的作家進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

4.其他

該部分主要是進(jìn)行拓展。如對熱點(diǎn)話題的新聞評論，除編輯部成員以外的投稿等，對熱點(diǎn)話題的分析等內(nèi)容。

在推送的眾多內(nèi)容中，以《師大最牛妹子，為愛勇敢在男寢樓下穿婚紗鋪紅毯求婚》這篇文章的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量為首。該文章在5月8日發(fā)表后，截至晚24時，點(diǎn)擊量為13347，同日，江北的“哈師大助手”以類似方式改寫的該篇文章，點(diǎn)擊量為8000多。

（三）應(yīng)當(dāng)內(nèi)容社群化

伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的不斷發(fā)展，以微信公眾平臺為代表的新媒體傳播主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)，其進(jìn)行傳播的本質(zhì)是社群化。因此，高校微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)趨向于社會化的方向進(jìn)行運(yùn)營及發(fā)展。簡單而言，與受眾相關(guān)是社群化的基礎(chǔ)，這樣的內(nèi)容能夠引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。微信公眾平臺的內(nèi)容二次宣傳主要是依靠關(guān)注者朋友圈的推廣宣傳，這是一項(xiàng)以人際傳播作為前提的傳播方式，高校微信運(yùn)營過程中，所推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能地與關(guān)注者的生活有所關(guān)系，或者符合關(guān)注者的利益，在符合關(guān)注者人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特性時能夠促進(jìn)信息的傳播與交流。

三、 高校微信公眾平臺運(yùn)營的功能方面

（一）功能單一

在調(diào)查高校微信公眾平臺運(yùn)營狀況的過程中顯示，大部分的高校在運(yùn)營微信公眾號的過程中主要將其作為校園通知、活動宣傳、人物介紹的一個媒介，并不能良好地發(fā)揮微信公眾平臺可以整理合并大數(shù)據(jù)的這一優(yōu)點(diǎn)。同時在面向廣大在校大學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，超過八成的大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在所關(guān)注的高校微信公眾號功能單一，而具有較強(qiáng)實(shí)用功能、能夠方便生活與學(xué)習(xí)的高校微信公眾號更受歡迎。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室所運(yùn)營的“哈師大新聞工作室”這一高校微信公眾平臺在2014年正式成立并開始運(yùn)營推廣。這一高校微信公眾號在成立初期的功能主要是為在校大學(xué)生提供進(jìn)行新媒體運(yùn)營方面課堂理論知識實(shí)際操作的平臺，同時將校園內(nèi)發(fā)生的與大學(xué)生生活息息相關(guān)的校園新聞進(jìn)行推送。伴隨著“哈師大新聞工作室”這一高校微信公眾平臺的不斷發(fā)展，在內(nèi)容功能方面也不斷地進(jìn)行優(yōu)化，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)利用V5KF軟件開通了與關(guān)注者交流的功能，同時進(jìn)行報(bào)道時事新聞、傳達(dá)校園通知、提供實(shí)踐平臺、推廣優(yōu)秀創(chuàng)意等多方面功能的完善與健全，受到了哈爾濱師范大學(xué)廣大師生的好評，關(guān)注度與影響力在不斷提升。

（三）功能應(yīng)具有互動性、服務(wù)性

高校微信公眾平臺在功能方面的運(yùn)營發(fā)展方向是進(jìn)行互動性、服務(wù)性的功能建立，提升微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體服務(wù)意識能夠更好地實(shí)現(xiàn)高校微信公眾平臺自身的價值所在。微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以依賴微信公眾平臺服務(wù)廣大的關(guān)注者，從而獲取一定程度的經(jīng)濟(jì)價值或提升自身精神水平。而高校微信公眾平臺所面向的受眾較為固定、單一，年齡的范圍劃分比較集中，可以提供十分簡單操作并且具有針對性的服務(wù)功能，比如：可以進(jìn)行校園信息的推送、考試信息的查詢、校園政策的解讀、校歷時間的通知等等。具有互動性、服務(wù)化、人性化的高校微信公眾平臺在一定程度上能夠推動校園文化的形成、促進(jìn)校園形象的塑造、吸引更加廣泛的受眾。

四、 高校微信公眾平臺運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)方面

（一）資金方面的限制

微信公眾號在高校中進(jìn)行發(fā)展與運(yùn)營最大的依賴是資金的支持，但是根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，大部分的高校微信公眾平臺的運(yùn)營資金主要來源于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自身的籌集，微信公眾平臺的盈虧需要由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自行負(fù)責(zé)，只有小部分的高校微信公眾平臺的資金來自社會贊助或者校方支持。同時在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，許多高校微信公眾號在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中有了富有創(chuàng)意的思路，但是卻缺乏資金的投入，很難將優(yōu)秀的創(chuàng)意文案進(jìn)行實(shí)際的落實(shí)與推廣宣傳，使發(fā)展的機(jī)會流失。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

編輯部的工作流程是盡量仿照報(bào)業(yè)集團(tuán)的工作流程進(jìn)行的，由于人數(shù)較少，所以每個人都能在不同的職位上進(jìn)行學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。從而將課本上的專業(yè)理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)戰(zhàn)。為今后就業(yè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)及積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（三）創(chuàng)建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段建立專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是高校微信公眾號發(fā)展的必然要求，也是高校微信公眾號的發(fā)展趨勢。在高校微信公眾平臺發(fā)展的過程中，主要的推動力與發(fā)展的前提是平臺的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平、思想觀念、推廣內(nèi)容直接影響了整個公眾號的運(yùn)營發(fā)展?fàn)顩r。在研究過程中發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)階段社會公眾號較為成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相比，高校微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)過于缺乏經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)性。因此，高校微信公眾號為獲得更好的發(fā)展，需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在不斷完善的同時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專業(yè)化的建設(shè)，進(jìn)行運(yùn)營過程中具體工作內(nèi)容的分配，比如文案策劃、主題選定、內(nèi)容編輯、視頻剪輯、版面排版、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等不同的板塊進(jìn)行專人化負(fù)責(zé)，進(jìn)行不同板塊的專業(yè)性運(yùn)營。

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