書法在標志設計中的應用

張云曉 王琳 霍楷

【摘 要】不同藝術形式之間的相互滲透已經成為當下藝術發(fā)展的趨勢。各種藝術門類之間往往會有或多或少的關聯。當代商業(yè)標志設計為了迎合消費者的審美，時常抄襲歐美標志設計的風格，缺少具有本土文化和辨識度的設計。[1]中國書法藝術作為我國流傳最為悠久的一種符號藝術，其本身就是一種線性設計，其實這種博大精深的線性設計早已成為許多外國設計師和藝術家借鑒的一種手法。[2]近年來，一些傳統(tǒng)書法字體如：隸書、草書、楷書等出現在了計算機字庫中。這使得設計師們可以更為有效便利地運用書法字體。如果將書法和標志設計融合，設計出帶有中國文化的商業(yè)標志，可以使標志的品牌力和辨識度都得到質的飛躍，也讓品牌中包含了文化內涵。

【關鍵詞】書法; 標志設計;提升品牌力;文化內涵

中圖分類號：J524-3?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）22-0128-02

一、書法和標志設計的關系

書法是一種經過千年演化而來的抽象符號藝術，簡要概括漢字從無到有的過程，就是從象形演化到符號的歷程。從圖畫到毛筆筆畫再到雕版印刷，其本身的推演過程就包含了先哲的智慧，為標志設計提供了無限的靈感。[3]

標志設計指的是商品、網站、企業(yè)為自己的主題或者活動設計標志的一種行為。標志和漢字一樣都是用圖像來傳遞信息，書法和標志設計是一種相輔相成的關系。日本平面設計大師原研哉在《設計中的設計》一書中提到：“并不是僅僅只有制造出新奇的東西才算是創(chuàng)造，把熟悉的東西當成未知的領域再度開發(fā)也同樣具有創(chuàng)造性。”[4]設計不只是單純的設計，它還需要融入很多其他的藝術形式，這些不同門類的藝術碰撞和融合的過程，也正是設計的魅力所在。[5]

不同品類的商品及不同品牌的產品都會采用不同的書法字體來突顯個性：

篆書是大篆、小篆的統(tǒng)稱。大篆保存了古代象形文字的不少特點;小篆也稱“秦篆”，是秦國的通用文字，是大篆的簡化字體;篆書特點是筆法瘦勁挺拔，直線較多，平衡對稱，整齊均勻。在商標設計中采用篆書，會很有金石之味，給人以高雅古樸、意境深遠的感覺，在近現代的標志設計中常常會把篆書的抽象性加以藝術處理。

隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，呈長方形狀，講究“蠶頭雁尾”“一波三折”。隸書起源于秦朝，由程邈形理而成，在東漢時期達到頂峰。隸書在書籍裝幀等方面使用頗廣。

楷書由隸書逐漸演變而來，更趨簡化，橫平豎直。字體方正，規(guī)矩嚴整。給人以勻稱、穩(wěn)重的感覺，常常用于輕工產品、機電產品以及食品、飲料等商標的設計中。

草書是為了書寫簡便在隸書基礎上演變出來的，其字體特點是結構簡省、筆畫連綿、恣意放縱，給人有意動神飛之意境;而行書是介于楷書、草書之間的一種字體，是為了彌補楷書的書寫速度太慢和草書的難于辨認而產生的。特點是既字形易識，書寫快捷，又靈動活潑。草書和行書在煙酒包裝、廣告招貼等多方面使用較多。

書法藝術中的不同字體的獨特美感，有助于在不同設計主題中取得更好的設計效果。書法藝術在標志設計中的恰當運用，會讓人更好地體會到標志所要表達主題和含義，除了國人很容易心領神會外，就算是不諳國文的外國友人也為之打動。書法藝術在標志設計中體現出的優(yōu)雅、美感和感召力不是一般的美術字所能夠代替的。

二、書法應用于標志設計的實例

大文豪魯迅先生有云：“音美以感耳，形美以感目，意美以感心。”漢字具有觀察物取向的性質，對于漢字書寫的不同理解就形成了書法。書法，其初衷是傳播信息，隨著歷史的推進逐漸變?yōu)橐环N帶有個人色彩的藝術形式。書法通過會意、象形等六種構成手法來傳達信息，可以說這是最早的平面設計。[6]同理，標志設計也是要傳達給消費者最為直觀的品牌信息，和書法亦有互通之處。其實將書法成功運用于標志設計的例子不勝枚舉，這些作品中無不滲透著中華書法藝術的魅力。

將漢字巧妙地運用與標志設計之中也不失為一種設計創(chuàng)新的形式。其實不管是古代還是現代，國人就早已將書法運用于商鋪的招牌了，店家通常會請書法高手抑或是社會名流題字作為店鋪的牌匾。例如“全聚德”的招牌便是由乾隆皇帝題寫的、“一得閣”由清代書法家謝松岱所書、“同仁堂”由啟功先生所書。[71]這些題字雖說具有一部分的名人效應，但是書法本身的藝術價值也使其中的一些店鋪流傳至今。是以文字運用于標志設計是切實可行的，而當書法藝術被用于標志設計時也意味著中國的設計領域已經脫離閉門造車的桎梏，進入了新的時代。

香港的靳埭強先生善于運用書法和漢字進行創(chuàng)作，在這方面他有很多知名的作品，如“美國《傳遞藝術》的封面”“《悼念田中一光》”“1997年朝鮮半島統(tǒng)一國際視覺傳真展覽的海報”等。（2）其中他最為得意的作品“中國銀行” 的標志，這個標志是將中字和古錢形象結合而構成。其不僅表達了天圓地方、經濟為本的主題;也通過銅錢的形象表達銀行的職能，不可謂不巧妙。[8]這也印證了書法應用于標志設計的合理性，同時也體現了靳埭強先生對于中國傳統(tǒng)文化的深刻理解。將中國傳統(tǒng)書法藝術應用于標志設計之中，正是中華文化博大精深、海納百川的例證。

淘寶的電商標志中也不乏將書法用于標志設計中的佳作。例如老舍茶舍，其作者林韶斌先生將隸書和現代的設計手法相結合，巧妙地運用了異化的手法，分別將“舍”和“茶”字的頂部和中部的筆畫異化為茶樓的屋檐，生動形象地表達了商戶經營茶葉的本意，輔以一些紅色印章使標志的中國元素更為濃厚。屋檐的元素應該是以南方的屋檐原型，賦予了產品一種江南“小橋流水人家”的視覺感受。標識本身是隸書字體，加上作者自身的主觀刻畫，使標識觀之古樸大氣，似乎該店鋪中售賣的茶葉也帶有了一絲古韻。本身簡單的四個漢字，卻因為書法和創(chuàng)意的結合，使觀者從中獲得了很多本來不易傳達的視覺感受，可以說是事半功倍了。

又如康師傅礦物質水商標的設計中，“康師傅”這三個字用的是行書的字體，筆法古樸，線條圓潤，疏密勻停，頗具姿致。下面的“礦物質水”四個字為印刷體中的黑體字，字體平正，章法整齊，既清晰地說明的商品的屬性，又不會和康師傅這一商標主體文字有所沖突。兩排字體大小不一，但結合巧妙，顯得相得益彰，因此產生了強烈的醒目效果。

再如2008年北京奧運會會徽這一標志的設計，將北京的“京”字的小篆字體具象化，使之形象酷似一個正在奔跑的運動員。從字形上“京”字又可以被理解為文化的“文”，一語三關。[9]既表達了2008年奧運會于北京舉辦，又表達了中華文化的博大精深，還用運動員體現奧運會的主題。從圖像上即便是外國友人也可以很輕松地理解表面奔跑的運動員這一層意思，受眾非常的廣泛。從內涵上稍做揣摩也便可以體會到設計之精巧，可謂意趣橫生。是以書法應用與標志設計的成功案例確然不在少數，同樣是設計標志，一舉多得之事何樂而不為呢？

三、書法應用于標志設計的優(yōu)勢

漢字本身就是由圖形演變而來，所以漢字可以直觀地表達品牌的含義，即便觀者可能根本不認識漢字。漢字的形是人第一感覺的對象，往往人會通過字的外形來猜測漢字的意思。

如果在書法標志中將某些特定的偏旁或是結構異化成圖形，就可以很有效地傳達標志中所要表達的意思。[10]就如上面說到的奧運標志，即便是一個外國人也能知道這是一個奔跑的運動員的形象。相比之下這類標志的受眾會更為廣泛，也因為其獨特的中國韻味會吸引更多國外的消費者與受眾。[11]標志不同于招貼，“招”意在招攬客戶，而“貼”則是公開張貼，廣而告之。然而標志卻是門面，不宜過于通俗，也不宜太過繁瑣，既要有底蘊又要雅俗共賞。因而將書法應用于標志設計便是水到渠成，亦是大勢所趨。相信在不久的將來，書法將被廣泛巧妙地運用于標志設計。[12]當然我亦在此展望，終有一日書法能走出國門，大用于各個領域，一展中華文化之博大精深。

參考文獻：

[1] 姜詩媛.中國書法在當代標識設計中的應用分析[J]. 長春工業(yè)大學. 2013.

[2] 李發(fā)明.中國書法藝術對現代設計藝術的影響[J].信陽農業(yè)高等專科學校學報. 2009（02）.

[3] 王洪瑞.漢字的“形與意”在招貼設計中的應用[D].北京服裝學院 2008.

[4]設計中的設計[M]. 山東人民出版社 [日]原研哉（Kenyahara）著，2006.

[5] 楊蓓.平面構成中書法藝術的應用及教學[J].湖南師范大學. 2007.

[6] 陳方既.中國書法精神[M]. 華文出版社，2003.

[7] 曉然.京城老字號牌匾及其書法大家[K].中國工會財會.2011（09）.

[8] 姜詩媛.中國書法在當代標識設計中的應用分析[J].長春工業(yè)大學. 2013.

[9] Application of Traditional Calligraphy in Modern Graphic Design[A]. Pu Zhang.Proceedings of the 2016 2nd .

[10]美感[M]. 中國社會科學出版社 ， [美]桑塔耶納（G·Santayona） 著， 1982.

[11] 何小娟.從北京奧運設計來解讀設計文脈中的傳統(tǒng)元素[J].今日科苑. 2009（12）.

[12] The Influence of Calligraphy Aesthetic Ideology in Graphic Design[A]. Feng He （Art &Design school of Guilin University of Electronic Technology; Guilin） 2009-09-03.