乳制品價格促銷對績效的影響

耿獻輝 陳戈

摘要：隨著我國人均收入的不斷提高，人們對奶制品的需求逐漸提高，但是我國奶制品市場品牌眾多，競爭激烈，為了搶占市場份額，許多企業采取價格促銷的方式來刺激需求、增加銷售，由此深入了解乳制品市場促銷的效應對于奶制品企業尤為重要。筆者利用超市內奶制品的掃描數據，建立實證模型，分析價格促銷和績效間的關系，并進一步了解促銷方式間的差異。結果表明，（1）奶制品的價格促銷對績效有顯著的正向影響，且不同價格促銷方式間存在顯著差異，對績效的促進作用排序依次是組合促銷、多件優惠、特價促銷、買贈促銷和捆綁銷售;（2）奶制品價格對于銷售量有顯著負向影響，但對銷售額有顯著正向影響。（3）進口奶制品品牌的銷售情況顯著低于國內乳制品品牌。

關鍵詞：乳制品;價格促銷;績效;超市掃描數據;Logit模型

中圖分類號：F274;F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）07-0306-03

進入21世紀，隨著國民經濟的發展，人均收入的日益增長，奶制品作為一種營養品滿足了人們對于健康的需求，逐漸成為人們日常習慣性消費的產品，尤其在一二線城市，奶制品已經成為居民的基本生活需求產品。自2008年奶制品的“三聚氰胺”事件以來，我國奶制品行業受到非常大的沖擊，在很長一段時間發展受阻，消費者對于國內奶業品牌的信任度降低，使得國內奶業的發展處于劣勢。

由于奶制品品牌眾多，加上國外進口奶制品的沖擊，我國奶制品行業正面臨著激烈的競爭，產品類型日益增多，行業利潤被壓縮。為了爭奪市場份額，奶制品企業不斷增加營銷投入，除了投入大量廣告，許多企業還會和主要的奶制品現代銷售渠 道—— 超市聯合進行價格促銷活動，以期通過多種促銷方式來帶動消費，提高績效。與日化、百貨產品不同的是，由于奶制品的保質期較短，儲存能力相對較差，以家庭為單位的消費者購買量有限;另外，隨著消費者對于食品質量要求的提高，價格促銷產品容易使消費者產生產品質量差的疑慮，促銷可能會產生與零售商、供應商的目標相悖的結果。作為競爭主要手段之一的價格促銷，對于奶制品企業的銷售增長具有重要影響。但是，價格促銷是否能夠增加消費者的購買并整體帶動銷售的提升呢？如果價格促銷是有效的，那么哪種促銷方式更有效呢？

對于奶制品企業來說，深入了解價格促銷對于銷售的影響，以及價格促銷方式的差異，對制定出準確、有效的促銷方案，提高消費者的購買力非常重要。本研究采用某區域大型綜合超市的奶制品掃描數據進行實證分析，對價格促銷與銷售間的關系進行探索，并進一步分析不同促銷方式對銷售的影響差異。

1 價格促銷研究現狀

關于價格促銷的研究，國內學者多基于消費者層面，從消費者購買堅定性[1]、消費者沖動型購買[2]、促銷框架對消費者的反應[3]等不同視角探究消費者面對價格促銷的感知差異和行為差異。郝遼鋼等通過研究發現，金額折扣與比例折扣會因商品價格的不同產生差異化的購買決策[4-5]。劉振攀基于消費者行為理論，使用Logit回歸模型探究消費者對促銷方式的偏好和關注程度，不用促銷方式對消費者的購買決策有影響[6]。也有許多國外學者基于零售商層面進行研究，Narasimhan等從價格彈性的視角研究促銷商品的效果，品類的不同會造成超市收益的差異[7]。Walters等利用掃描數據發現價格促銷對績效有正向影響[8-9]，Ailawadi等研究發現價格促銷對績效存在負向影響[10-11]。

自2008年的乳制品質量安全事件后，關于乳制品營銷的研究有所增加。楊俐利用超市內部調查數據分析我國乳制品行業促銷的現狀特點，發現液態奶的促銷頻率較高，且促銷方式較多[12]。張燦基于均衡移動模型分析發現奶制品行業1%的營銷投入可以帶來0.7%的消費量增加，研究中主要考量了行業內銷售費用與消費量的關系[13]。朱丹等基于微觀企業視角，從產品、定價、渠道等方面研究了不同乳制品企業的營銷策略[14-15]。娜和雅等基于區域視角，分別研究了巴林右旗和黑龍江地區乳制品企業的營銷策略[16-17]。楊延嬌等運用數據包絡分析（DEA）模型分析我國7家乳制品上市公司的營銷績效，發現技術進步率對于營銷績效的提高有重要影響[18]。

通過對已有文獻的梳理，發現已有研究存在一些不足之處。對于乳制品行業的研究多基于行業層面，采用宏觀數據進行分析，少有基于微觀消費數據的分析;盡管有學者采用零售終端——超市的數據進行分析，但是其分析并未涉及到奶制品企業真正關心的銷售情況;已有文獻對超市生鮮、日用百貨產品的價格促銷效果進行分析，但是鮮有對奶制品價格促銷與績效間的關系進行驗證。綜上所述，在現有研究的基礎上，本研究采用某大型連鎖超市的奶制品掃描數據進行實證分析，旨在能更加客觀地探究價格促銷與績效間的關系。

2 數據來源及變量設定

2.1 數據來源

數據來自一家大型綜合連鎖超市3個門店的2017年連續1年共26期銷售數據及促銷活動數據，其中銷售數據包括商品分類編碼、商品分類名稱、商品名稱、品牌名稱、規格、商品進價、零售價、特價、銷售數量、銷售額、毛利潤、毛利潤率，促銷數據包括促銷商品的促銷檔期、時間、限購數量、現價、商品編碼。為了符合本研究的目的，首先需要對海量原始數據進行精簡和整理。對3家大型超市的銷售數據及促銷信息進行橫向、縱向合并;筆者選取液態奶作為研究對象，按照超市的分類，包括進口常溫奶、常溫牛奶、冷藏酸奶、常溫兒童牛奶、冷藏牛奶5類;由于液態奶的容量存在差異，為了便于比較，需要計算每個產品的單位容量價格。

2.2 變量設定

選取產品的銷售量和銷售額作為績效指標，即被解釋變量。本研究主要考量價格促銷對績效的影響，根據奶制品的價格促銷信息，計算每種促銷產品的打折深度作為衡量價格促銷的指標;將其他一些可能影響績效的因素作為控制變量，包括價格、促銷時長、是否是進口產品;本研究將進一步分析不同價格促銷方式間的差異性，包括買贈促銷、特價促銷、捆綁銷售、多件優惠促銷、組合銷售等5種方式（表1）。買贈促銷指買一送一、買二送一等方式，原價購買該產品贈送同樣產品的促銷方式;特價促銷指直接降低購買價格的促銷方式;捆綁銷售指將2種不同商品捆綁起來銷售;多件優惠促銷是指同時購買多件相同產品，第1件保持原價，第2件具有折扣價的方式;組合銷售指2個及以上相同產品組合起來定價，如2件99元。

5種奶制品在26個檔期內的促銷情況見表3。全年26個檔期內，有12個檔期有奶制品價格促銷活動，其中常溫兒童牛奶促銷期最少，僅有1個檔期進行了價格促銷。常溫牛奶的促銷檔期最多，其次是進口常溫牛奶和冷藏酸奶。從檔期分布來看，從6～7、9～13、16～21檔期期間幾乎沒有促銷活動。從促銷力度來看，進口常溫牛奶的促銷力度最大，最高時達到50.00%，其次依次是常溫牛奶、冷藏酸奶、冷藏牛奶。

3.3 實證分析

本研究使用面板數據進行回歸分析，主要方法包括隨機效應和固定效應回歸，但是由于品牌這一變量不隨時間的變化而變化，因此，本研究更適合采用隨機效應方法進行回歸。另外，為了縮小變量間數量級相差較差的情況，對銷售量、銷售額及價格取對數后再回歸。價格促銷與績效關系分析結果見表4。（1）價格促銷力度對銷售量和銷售額均在1%的水平上有正向影響，且當價格促銷力度增加10%時，銷售量增加48%，銷售額增加41.6%，表明隨著價格促銷力度的增加，銷售量的增加速率大于銷售額，這主要是由于降價會對單位產品的銷售額帶來損失，這一損失需要用銷量增加帶來的收益彌補。（2）單位毫升價格對銷售量在10%水平上有負向影響，即隨著價格的增加，消費者對產品的需求會減少，表明消費者對于奶制品的價格還是較為敏感的;與之相反的是，單位毫升價格對銷售額的影響在10%的水平上顯著為正，表明隨著價格的增加，盡管銷售量會下降，但是價格增加帶來的銷售額的增加要高于銷售量下降所帶來的損失。（3）國內品牌奶制品的銷售量顯著高于進口品牌奶制品的銷售量，但是國內品牌與進口品牌的銷售額間沒有顯著差異。（4）促銷時間對于銷售量和銷售額的影響均在1%水平上顯著為正，且差異較小，當促銷時間增加1單位時，銷售量增加7.88%，銷售額增加7.74%。

基于以上分析，可以得出對奶制品進行價格促銷，能夠促進績效的提升。奶制品在超市內的價格促銷方式多種多樣，并不僅有直接降價一種，通過對促銷數據的梳理，筆者發現，還包括其他4種方式，分別是買贈促銷、捆綁銷售、多件優惠、組合銷售等。本研究將在表4回歸模型的基礎上，進一步分析不同價格促銷方式對績效的影響。

價格促銷方式對績效的實證分析見表5，（1）在模型中引入價格促銷方式對其他變量的顯著性幾乎沒有影響，一定程度上表明了模型的穩健性。（2）組合促銷方式比特價促銷方式更加有效，且對銷售額的影響更大，這可能是由于當奶制品進行組合促銷時，消費者只有同時購買2件及以上的產品，才能享受優惠，因此，組合促銷的方式銷售量和銷售額增加的更快。（3）買贈促銷與特價促銷方式間不存在顯著差異。（4）捆綁銷售對績效的促進作用小于特價促銷，表明對于奶制品，將2種不同品類的商品捆綁起來進行促銷的效果不是非常好，這可能是由于對被捆綁的商品選擇存在不足，不能挖掘消費者的潛在需求。（5）多件優惠的方式相對于特價促銷對績效的正向影響更大，與組合銷售相似的是，只有購買多件相同產品時才能享受優惠，因此，多件優惠的促銷方式績效增加更快。

4 結論及展望

通過對超市奶制品掃描數據的分析發現，（1）對奶制品進行價格促銷可以顯著提高績效;（2）奶制品單位價格對于銷售量的影響為負，但是對于銷售額的影響顯著為正;（3）國內奶制品品牌的銷量要高于進口品牌，但是銷售額間不存在顯著差異;（4）不同價格促銷方式對績效的影響存在顯著差異，對于奶制品而言，組合促銷的方式是最優的，對于促進績效的正向作用最強，其次是多件優惠的促銷方式，再次是特價促銷和買贈促銷的方式，最后是捆綁銷售。

基于以上結論，提出以下2條建議：（1）選擇合適的價格促銷方式。供應商可以根據不同的促銷目的來選擇促銷方式，在激烈的市場競爭中，為了搶占市場份額，提高績效，可以更多的選擇組合促銷的方式;如果進行奶制品的促銷是為了帶動該供應商所提供的其他品類產品的銷售，可以采取捆綁銷售的方式。（2）選擇合適的促銷時間和頻率。通過對促銷數據的分析發現，超市內對于奶制品的促銷時長平均在14 d，2017年全年26個檔期內有12個檔期對奶制品進行了促銷，且包含不同的品牌。應當在奶制品需求低的時期進行大幅度的價格促銷來刺激需求，在需求量高的時期進行小幅度的價格促銷。

本研究仍存在一些不足之處。在模型中，可能還存在一些未考慮到的但對績效影響較大的因素，如每個檔期奶制品促銷的廣告費用;分析中僅考量了奶制品的主要產品——液態奶，并未考慮到其他種類的奶制品，不同種類的奶制品價格促銷可能存在差異，這也是在今后研究中可以嘗試的方向。在以后的研究中，可以對不同品牌間的促銷差異進行分析，研究消費者對于品牌的偏好。

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