垂直領域知識付費崛起的原因及發展策略

方卿　占莉娟

摘要：向垂直領域拓展已成為知識付費發展的必然趨勢，這與垂直領域知識特性、用戶信息需求改變等密不可分。垂直領域知識付費需以優質的免費產品切入市場;精心選擇并深度加工垂直類資源;從專業角度抓用戶知識獲取痛點;配套個性化的用戶服務;激勵垂直類用戶扮演營銷人角色。

關鍵詞：垂直領域;知識付費;專業化;品牌;營銷;差異化

知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認知積累融合，并對其進行系統化和結構化后梳理轉化成標準化的付費產品，借助平臺搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。①中國知識付費市場于2016年被引燃。2016年5月14日，“知乎”推出實時語音問答產品——知乎live;5月15日，“在行”推出新問答產品——分答，3天聚集100萬用戶;6月5日，羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸“得到”，1天訂閱數就破1萬，訂閱額超200萬元;

6月6日，喜馬拉雅FM首個付費節目《好好說話》，一天內銷售額突破500萬②……近兩年來，已有越來越多的消費者愿意為在線知識買單。③

對此，學界給予諸多關注，探討了知識付費的發展歷程、形成條件、本質規律、營利模式、問題與隱患及用戶付費行為等。例如，浦錦霞④在分析知識付費內容生產方式的基礎上，提出知識付費內容存在的問題，并從內容、體驗與品牌三個方面探討知識付費的增值路徑;此外，較多研究關注出版行業在知識付費領域的發展之路，如吳佳⑤從媒介、角色和業態三個維度探討了專業出版社與知識付費的融合建議;周敏⑥等人探討出版行業在知識付費領域面臨的困境，并提出對策。而本文主要關注垂直領域知識付費平臺發展，從垂直類知識特性、用戶需求等方面剖析原因，以百詞斬系列產品為案例，從內容資源、營銷策略探討垂直類知識付費平臺競爭力的提升策略，以期促進知識付費產業良性發展。

一、知識付費發展的必然趨勢——垂直領域的崛起

知識付費經過2016—2017年的狂熱發展后顯現出一系列問題，如熱門知識付費欄目停止更新;多位知乎Live負責人因不堪重負辭職，頻繁更換;⑦整個知識付費領域呈現用戶熱度下降、運營方疲憊不堪的新形勢。面對新形勢，不少知識付費運營者紛紛進軍垂直領域（見表1）。所謂垂直領域知識服務，是指針對某一特定的領域或需求提供深度的相關信息和內容的專業化服務。⑧中國新聞出版研究院魏玉山院長曾指出，“深度的、專業的、有特色的知識服務才是知識服務的核心”⑨。《中國知識付費行業發展白皮書2017》也提到，傳統內容與付費模式結合后，垂直細分內容將逐漸顯現。⑩典型表現如下：

現有知識付費平臺向垂直細分領域拓展。最為典型的案例是分答的轉型升級。它由過去簡單的問答平臺升級為有課、班、講、問四大版塊的“在行一點”，推出更為系統的深度學習。這表明知識付費平臺不再僅有幾分鐘或十幾分鐘的短音頻、快消知識，而是試圖在垂直細分領域建立自己的特色堡壘，以獲得市場優勢。

涌現大量專注單個垂直領域的知識付費平臺。專注某一個垂直領域的知識付費平臺在不斷涌現。包括醫療領域的丁香醫生、計算機領域的極客時間、法學領域的簡法、出版行業的百道學習、專注金融的牛談、專注英語學習的系列平臺如百詞斬系列產品和輕客英語，以及專注特定領域的在線教育，如新媒體課程的插坐學院、健身飲食的keep、創新教育的混沌大學等。這些平臺追求在各自細分領域內相對深度的知識學習，在碎片化的時間推送相對深度的知識，重視學習效果。但是，此類垂直類知識付費平臺顯示度和影響力還遠不及泛內容領域的知識付費平臺，在各個垂直領域的影響力還有待提升。

二、垂直類知識付費崛起的原因分析

垂直類知識付費崛起的原因是多方面的，可從知識本身、用戶及運營市場三個方面考察。

1.垂直知識的特性更易贏得用戶持續付費

垂直知識即垂直領域知識，主要指專注某特定領域較深度的信息。相對泛化知識，它具有幾大特性，一是價值更大。它提供的知識具有專業性、針對性、深度化特點，對于總處于某個或多個垂直領域的人更具價值。二是獲取難度遠大于泛化知識。互聯網上搜索引擎、知識社區等大量存在，獲取泛化信息十分便捷，但要獲得垂直類知識，用戶需要耗費大量時間和精力從龐大的網絡信息中查找、篩選，去偽存真，即便如此，仍然可能找不到精準的專業答案。垂直領域知識付費平臺讓專家與用戶面對面，獲取知識專業且精準。三是更符合用戶的迫切需求。在知識經濟的大背景下，個體對知識學習是一種基于內在需要的、以尋求知識和提高競爭力為導向的活動，用戶必須構建并不斷完善垂直領域的知識體系，此時，專業化和深度化的知識學習必不可少。為取得競爭優勢，用戶對垂直類知識需求更迫切。因而，垂直類知識贏得用戶付費可能性與持續性遠大于泛化知識。

2.用戶信息需求與購買傾向更為理性

隨著知識付費實踐的推進，用戶的知識需求與購買傾向有所改變：在知識付費發展初期，人們對知識付費這一新事物還缺乏了解，伴隨著好奇心和探索欲，泛娛樂化的知識因明星、大V等產生火爆局面。知識付費服務的價格低廉，能吸引大量付費“嘗鮮”的用戶，但知識付費平臺加入門檻低，魚龍混雜現象普遍，導致用戶不良的消費體驗時常發生。根據企鵝智酷調查，僅有38%的消費者表示滿意，以后會繼續使用，62%的消費者表示使用感受一般或不滿意。?隨著用戶對知識付費的了解，他們的需求逐步細分，從早期娛樂性、嘗試性體驗轉化為個性化、專業化的垂直類知識消費。不良消費體驗的多次積累也使用戶趨于放棄購買低價值含量的知識，更關注有深度的、高價值的垂直類知識。

3.知識付費垂直領域還存在大量市場空白

在前期泛化知識付費發展遭遇瓶頸的形勢下，垂直領域卻存在大量市場空白，當前市場上還缺乏大量針對各個垂直細分領域的知識付費產品。垂直領域知識按中圖分類法區分，有政治、經濟、軍事等22個大類，每一大類有二級、三級小類，并不是都有對應的知識付費平臺。當前知識付費高度集中于法律、職場、教育、心理、管理領域，許多領域還鮮見涉及，如軍事、交通、航空等。另外，還有些特別小眾的垂直細分領域值得挖掘，例如，知乎Live推出的“法醫的真實日常”“手機濾鏡簡史”等細分話題。目前，已有不少運營商積極嘗試垂直類知識服務，且初見成效。例如，得到推出《樞紐·中國史綱30講》，已有13余萬人購買，銷售額過千萬。

三、垂直類知識付費平臺競爭力提升對策——以百詞斬系列產品為例

今后，不同垂直細分領域的各自突圍將成為知識付費市場的主色調。競爭力成為知識付費運營商關注的焦點。百詞斬系列產品（成都超有愛科技有限公司開發）作為典型的垂直領域知識付費產品，6年來持續而有效地向市場提供產品，其市場競爭力相比同類企業較為突出。其中，“百詞斬”App用戶已過8，000萬，領先目前其他在線教育創業公司。本文選取該垂直知識付費產品為案例，從資源與營銷兩方面分析其運營的成功點，以探討垂直類知識付費產品競爭力提升策略。

1.以免費產品切入市場，獲得垂直類用戶認可，打造品牌形象

品牌是媒體產品傳播戰略的核心。對于非物質性的媒體產品，用戶要在體驗之后才能進行評價，其購買決定更依賴于對該媒體產品的信任程度、對生產者知名度和品牌影響力的認知。?垂直類知識付費產品也是典型的非物質類媒體產品，更需重視在對應的領域內樹立品牌，首先須獲得對應垂直領域用戶的認可，尤其是用戶對其從事該領域知識服務的專業程度的認可。因此，切入市場的產品首先必須經過精心策劃與深度打磨，體現運營團隊對該領域知識及學習者需求了解的專業程度和深度，否則，易讓垂直類用戶產生“外行”之感，品牌形象將無從談起。其次，建議首次切入市場以免費或返還學費形式推出。因為知識產品與服務具有不可分離性、非物質性及過程性的特點，用戶需體驗后方可判斷其價值，在品牌尚未形成之時，即使推出優質的付費產品也較難取得大面積用戶的信任與使用。

百詞斬即以免費的、精心打磨的優質產品切入市場，成效顯著。百詞斬是一款免費記英語單詞APP，以生動的圖片為主，輔以原創視頻、音頻，把單詞生動地演示出來，被稱為“一款非常走心的軟件”，深受用戶好評，贏得用戶千萬，成功打造出高價值品牌。超有愛后期推送的芝士派（原名“超有愛學院”）、番茄英語、蛋糕英語及衍生的周邊電商業務，都會標注“百詞斬”字樣，充分利用用戶對這一品牌的認可度和信任度推廣付費產品，收效明顯。

2.精心選擇與深度加工垂直類資源，實現差異化內容呈現

優質內容是知識付費可持續發展的關鍵因素。?要做到在眾多自媒體中脫穎而出，需要自媒體在垂直領域精耕細作，利用差異化優勢構建產品的核心競爭力，提供個性化的內容與服務。?百詞斬旗下產品的典型特征是資源的獨特性，實現了差異化發展。其產品差異的來源主要體現在兩個方面：一是從已有資源找到同類平臺尚未關注到的內容。以英文原版小說為內容的薄荷閱讀即為典型案例。英語原版小說雖然并不難獲取，但薄荷閱讀在同類平臺中第一個推出該資源產品，首次推出時就在朋友圈中風靡。二是在已有資源基礎上進行專業化的深度加工。垂直類知識付費運營商應充分利用專業團隊的優勢，通過對所屬領域知識資源的專業化耕作，實現對內容的深度理解，及對用戶需求的準確把握，進而對資源進行深度的個性化加工，從而產生比較優勢，形成核心競爭力。這一核心競爭力使得其他競爭者很難進入或媲美，從而實現持續收費的可能。例如，諸多知識付費平臺都會以生動的形式呈現內容資源，但仔細分析發現，有的平臺僅僅把文字改為圖片或音頻，且多為網絡下載或模仿他人，音頻僅為單調的講解;但百詞斬旗下產品的音頻或視頻加工體現了團隊對英語學習者需求的深度認知，呈現出個性化特點：單詞圖片皆為原創繪畫，飽含幽默因素;例句的音頻會根據語義配以夸張的聲音;視頻原創拍攝，演員表演生動夸張。這些特點使百詞$斤從同類產品中脫穎而出，成功實現內容的差異化呈現。而且其對內容資源加工精細程度高、趣味性大，大大提升了用戶的學習效果。

3.從專業角度抓住用戶知識獲取痛點，精準呈現解決方案

垂直領域知識付費平臺運營商應利用專業團隊深度剖析用戶學習過程中的痛點，精準、簡潔地呈現核心解決方案，擊中用戶痛點，贏得垂直類用戶對其專業程度的認可和信任，并進行購買。此類宣傳內容的作用遠大于對學習結果（效果）的理想描述，如有的宣傳內容是“全方位提高你的英語水平”“讓你說一口流利的英語”“幫你達到基本自如溝通無障礙程度”等，這種主觀的、相對夸大的傳統宣傳思維缺乏說服力和感染力。

分析百詞斬系列產品介紹頁面可發現，運營團隊深知用戶知識獲取過程中的痛點，其宣傳內容簡潔明快地呈現痛點的解決方案，而非對效果的主觀文字描述，能較好地消解用戶購買的顧慮，促使用戶實施購買行動。例如，薄荷閱讀宣傳頁面把用戶的主要顧慮逐一顯示出來：“想讀讀不懂？找不到合適素材？堅持不下去？沒有時間讀？”對應給出了簡單明快的解決方案：“低門檻，高中英語水平以上即可;入營測試，匹配最適合你的素材;組隊學習抗擊懶惰，90%的人都能讀完，你也可以;每天僅需10分鐘。”最后以“豐富活動獎勵，賺回報名費”，進一步消解用戶的顧慮。主攻聽力的芝士派也有異曲同工之妙。

即使有對學習結果的描述，也盡可能地具體、明確，而非模糊化地主觀描述。百詞斬旗下產品的描述多是量化的、看得到的投入要求與學習結果，如其聽力產品“芝士派”，每天15分鐘，60天聽懂5萬詞;薄荷閱讀，每天10分鐘，100天讀完10萬字。這種設置讓付費結果更為明確，可驗證性強，減少用戶購買顧慮，且節省用戶制定學習計劃的成本。這對于非英語領域同樣適用，內容介紹宜呈現學到的知識點，或解決的問題點，比泛泛描述學習結果更具說服力。

4.配套個性化的用戶服務，打造產品特色壁壘

知識付費其實自古就有，只是傳統的知識付費行業對用戶知識學習效果關注甚少。在現代經濟生態背景下，產品只是企業服務用戶的載體，僅有產品是遠遠不夠的。?新興的在線知識付費在把控內容質量的基礎上，還需高度重視用戶的消費體驗及學習效果，?方可贏得用戶的持續復購。配套個性化的產品服務，打造產品特色壁壘，不僅有利于增強用戶的黏性，而且使其他競爭者難以復制與進入，從而占據市場優勢地位。

知識付費的產品服務主要體現在與用戶的交互環節上，可很好地優化用戶的消費體驗。例如，薄荷閱讀推出后，市場上出現多個以英文原著為內容的模仿平臺，但薄荷閱讀以貼心的個性化服務與同類產品拉開區分度，贏得用戶的青睞。如每次講解配備精心挑選的背景音樂;定期發放意見調查表并及時反饋等。薄荷閱讀服務用戶的精細、貼心程度，使得用戶有良好的消費體驗，大大提升了用戶對該付費平臺的忠誠度。

5.激勵垂直類用戶扮演營銷人角色，將產品宣傳嵌入社交渠道

數字媒體營銷不同于傳統媒體，數字媒體“消費者將可能發動并主導更多的營銷人角色互換，并創造絕大部分內容。當消費者創造的內容和品牌有關聯時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色”。?百詞斬旗下產品正是充分利用這一特性，將產品宣傳嵌入到用戶社交渠道中。如芝士派堅持朋友圈打卡60天獎勵課程和講義的永久回看權。通過設置獎勵措施，可促使用戶扮演營銷人的角色，激勵用戶在其社交渠道宣傳其產品，充分發揮社群的巨大優勢。

這一做法對垂直類知識付費顯得更為必要。因為目標受眾是垂直類用戶，其在社交渠道宣傳產品的效果優勢遠大于運營方的宣傳：一是因為垂直類用戶是各領域的深度學習者和體驗者，其對產品的認同和宣傳作用，將對垂直類領域其他用戶產生更大的影響;二是垂直類用戶在其社交渠道宣傳產品，有利于快速使產品在潛在的目標用戶群中精準擴散，因為垂直類用戶社交渠道的朋友多與其處在相同或相近的垂直領域中，宣傳對象的精準度比運營方泛泛宣傳更具針對性。此外，它的成本低，產品宣傳直達潛在用戶，相比廣告投放成本低得多，甚至是零成本;而且社群宣傳效果強，因為個人社群有著較強的黏性，成員之間信任度較高，?產品被社群受信任成員推薦，容易激起其他成員嘗試的欲望，傳播效果較好。

但是，應注意兩點：一是避免以強制的交易形式進行。例如，有的平臺要求用戶在朋友圈發送規定的圖片及好評文字并集滿N個贊，以截圖換取N天體驗時間。這種方法讓用戶充當“好評水軍”角色，易引起抵觸心理。在互聯網時代，媒體的營銷更多的是互動營銷，應是深入消費者心理，讓消費者主動傳播的營銷，21而非表層的、虛假的互動營銷。二是應不斷創新獎勵的活動及形式，使其豐富多樣且趣味性強，不應只考慮現金、印刷版書籍或講義獎勵的常用方式，不斷優化用戶體驗。例如，芝士派釆取同期班級PK游戲，每日公布各班完成人數百分比，優者獲取不同的大禮包，讓用戶形成期待。這種形式活躍有趣，既獎勵已完成用戶，又通過每日完成率比賽激勵未完成的用戶堅持下去。

四、結語

知識付費在發展中雖然遭遇過質疑，但是，高價值的知識付費服務，尤其是用戶迫切需求的垂直領域的知識付費，能夠為用戶提供現實生活、工作及學習的解決方案，能夠節約獲取有用信息的時間，為終身學習提供新途徑并提供切實的幫助。垂直領域將是知識付費關注的焦點，運營商欲從競爭中突圍，需充分發揮專業團隊優勢，深度加工內容資源;高度重視配套的產品服務，形成特色壁壘;充分利用垂直類知識特性、緊扣垂直類用戶需求制定營銷策略。

但是，垂直領域知識付費發展仍面臨著一些困境，例如，高質量內容持續產出機制尚未形成。以個人競爭力提升為目的的垂直領域知識資源需求量是巨大的，但內容生產缺乏成熟的產出機制，單一依賴名人效應或少數領頭人物，缺乏持久生產力。22若能形成一套高效的內容生產機制，降低生產難度，加快生產速度，才能保證高質量內容高頻率的持續產出。如美國的文化工業成功地設計出不同類型文化產品的成功要素及生產流程，促進了其文化工業繁榮發展，這種范式思維同樣適用于文化領域的知識付費行業，為不同類型的知識付費內容設計成功范式，顯然能在控制質量的前提下提高生產效率。突破此類困境，方能實現垂直領域知識付費的蓬勃發展。

注釋：

①⑩易觀集團.中國知識付費行業發展白皮書2017[EB/OL].（2017-12-06）[2018-0325].https：//www.analysys.en/analysis/trade/detail/l001061/.

②尚鉞.我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來[EB/OL].（2017-05-08）[2018-03-25].http：//36kr.com/p/5073744.html.

③艾媒咨詢.2017年中國內容付費專題研究報告[EB/OL].（2017-04-05）[2018-03-25].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

④浦錦霞.知識付費內容生產方式及增值路徑研究[J].編輯學刊，2019（2）：30-34.

⑤吳佳.知識付費模式下專業出版社的融合之道[J].出版與印刷：1-4[2019-04-19].http：//kns.cnki.net/kcms/detai1/31.1643.TS.20190325.1042.002.html.

⑥周敏，孫璽.出版行業在知識付費領域中的發展困境與突圍路徑探析[J].科技與出版，2018（6）：36-41.

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⑧李翔.互聯網新聞媒體垂直專業化的轉型探索[D].呼和浩特：內蒙古大學出版社，2015.

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