淺議知識付費與出版業轉型策略

馬躍

摘要：如今，知識付費，變成了風口上的“熱門詞匯”。尤其是近兩年來，傳統的出版行業已經在電子出版產業的沖擊下走到了“十字路口”，幾乎所有的傳統出版企業都在謀求“轉型升級”，探索新的圖書出版和盈利模式，試圖實現從傳統出版到知識服務的轉型。在這個潮流驅動下，有很多出版社在知識服務、融合出版創新方面做出了令人矚目的成績。文章主要從知識付費的角度，積極探索我國目前出版行業在尋求轉型中的現狀，并根據出版行業發展的需求，提出幾點轉型升級的建議，為傳統的出版產業發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：知識付費;出版業;轉型升級;策略

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0154-02

2016年的這一年，被稱為“知識付費元年”。也就是5月份，國內最早的知識付費平臺：得到、分答、知乎live集中上線。據相關數據顯示，僅僅只是2016年的這一年內，中國國內的知識內容付費用戶規模就已經達到了0.98億人，同時統計的有知識付費意愿的用戶同上一年相比也激增了3倍。到了2017年，出版領域或者是與出版領域密切相關的知識付費產品不斷涌現，出版領域的知識付費浪潮迭起。比如說，2017年3月7日，豆瓣時間上線;6月22日，湛廬閱讀App上線;10月10日，新世相讀書會上線等等。另外，根據《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，近兩年中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，預測2018年知識付費用戶規模將達2.92億人。在知識付費龐大的市場背景下，很多人認為，出版行業很可能在未來會被知識付費的興起所顛覆與取代。主要原因處于互聯網時代的到來以及互聯網+對行業的轉型發展，讓人們獲取信息的途徑變得更加多元化。由此，目前看來，出版業已經在積極參與到知識付費中來。

1出版業“知識付費”的發展階段

本文所研究的知識付費，主要指的是一個主體提供勞動或者是服務，并且以知識內容為主，向服務對象收取一定的報酬。同傳統的出版行業相比，其收費的性質沒有很大差別，但是在表現方式上卻不一樣。傳統出版行業依托的是圖書，而現代化的“知識付費”模式依托的是互聯網，通過他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取信息。

知識付費的發展，在與出版行業正式在正式投身知識付費領域之前，對“知識付費”概念的認知經歷了以下幾個階段：

1.1借助內容創業者轉型，認識知識付費

隨著移動互聯網運行速度和普及率的飛速提高，大量優質網生內容誕生，2015年起，“羅輯思維”“十點讀書”等優質社群渠道被出版機構發掘。但緊接著卻是微信公眾號打開率、閱讀量下降，有些微信大號甚至被爆出刷閱讀量的丑聞。

面臨這種情況，2016年，內容創業者紛紛選擇轉型，而知識付費就是其最主要的轉型途徑。與出版業關系緊密的他們，著手從擁有大量資源的出版領域中尋找合適的作者，發掘優質內容，錄制視頻、音頻。內容創業者的轉型產品隨之誕生。也就是在2016年的6月5日這天，羅輯思維所推出的知識付費產品“得到”的訂閱專欄《李翔商業內參》上線，這也是羅輯思維的第一個付費訂閱專欄，推出的當天就收到了1萬的訂閱量;另外，十點讀書在2016年所推出的知識付費產品“十點課堂”上線，據統計，在推出后的10個月之內，“十點課堂”的注冊用戶就達到了70萬之多，付費用戶超過了30萬。

1.2借勢有聲書平臺探索知識付費，實現內容變現

喜馬拉雅FM等有聲書平臺逐漸進入音頻付費時代，作為圖書版權方的出版機構，在聲音開發版權上具備先天優勢。因此在有聲書平臺向付費模式轉型的過程中，正版授權等合作方式使出版機構與知識付費直接搭上聯系。出版機構在其中看到了商機，在獲得了大量的品牌曝光機會和來自有聲書平臺的流量的同時，直接完成了變現。隨著網易云音樂等平臺涉足付費有聲書業務，出版機構的合作方逐漸增多，“正版有聲小說”“獨家”等成為有聲書平臺競爭的關鍵詞，出版機構問接得到了收益，初步嘗到了知識付費的甜頭。

1.3借力行業發展，直接進軍知識付費領域

自建App、開發音視頻、分發內容資源、建立社群、實施會員制度……這些知識付費的玩法開始被出版機構采用。可惜的是，目前活躍在知識付費一線的仍多為內容創業者，掌握知識付費上游資源的出版機構似乎對知識付費市場缺乏極強的野心，掌握知識付費上游資源的出版機構卻在該領域少有大動作。有出版人認為，出版就是知識付費最直觀的體現，知識付費只不過是另一種形式上的出版而已。但就當下人們的認知而言，知識付費并不包括出版等傳統形式。

2知識付費背景下出版商的挑戰與機遇

無論是知識付費，還是生存了很多年的傳統出版產業，從其本質來看，都是經過人工加工并且在系統中進行優化后的信息和知識，主要途徑是以一種知識傳遞的載體來拓展受眾的知識范圍，提高受眾的認知，從而對受眾感知世界的方式和思維邏輯能力產生影響。但是同傳統的出版產業相比，知識付費所帶來的不同是影響的手段和方式有一定差異。因此，我們通過知識付費這種方式最終研究的是知識在不同載體上對受眾到底產生了哪些不同的差異。其實傳統的出版行業一直都是付費的，但是其收費的內容主要有兩大部分：一是出版行業的載體費用，也就是我們俗稱的版面費和書本費，另一方面就是知識內容的收費。但是在知識付費的年代，這種書本費就被去除了，并且由于搭載在互聯網產業的基礎上，知識經濟的拓展途徑變得更加廣闊，因而知識內容的付費額度也在減少，但是覆蓋面在擴大，這也是我們通常所說的“薄利多銷”的經濟模式。那么在知識付費的沖擊下，出版商會迎來自己的機遇與挑戰，出版行業要謀求自己的轉型發展，就需要辯證的看待知識付費的模式，在滿足自身發展需求的基礎上，更多的去開發好的平臺和內容，讓讀者通過知識改變自己。

2.1知識付費培育了更多的讀者

我們知道，知識付費的年代，依靠的是互聯網技術和信息化通訊將出版商、知識創作群與受眾進行有機連接，從而凸顯出各自的作用和傳播優勢，這讓知識經濟有了更加廣闊的拓展面，讓知識載體變得更加豐富多樣。比如說2016年湛廬文化出版了《清單革命》一書，這本書其實在5年前湛廬文化就開始策劃了，其主要內容闡述的是一名美國著名醫生在其他領域所推行的一套避免犯錯的行事原則，比如說建筑行業、金融領域以及行政領域等。這本書的思想有一定的專業度和廣闊度，因而也是值得一看的。在2017年下半年，這本書突然就火爆起來了，原因是得到、樊登讀書會以及新世相等平臺對這本書的內容進行了輪番播講，各大平臺的受眾了解到了這本書的內容，感興趣的讀者越來越多，因而《清單革命》也迅速登上各大銷售渠道排行榜。因此，出版商在知識付費的背景下更得到了廣闊的發展前景。

2.2知識付費產品與圖書閱讀形成互補

雖然圖書出版行業在國內存在了很多年，但是就目前來看，圖書行業呈現出下滑的趨勢是不可避免的，但是我們并不能簡單的理解為圖書出版行業就會消亡，其整體的行業規模會縮小，但是傳統出版產業畢竟有自身的發展優勢，其未來的趨勢是同知識付費模式形成互補。另外，根據艾媒咨詢報告顯示，在調查的讀者對象中，有超過4070的用戶認為他們更加愿意去選擇音頻產品而非出版產品，那么在知識付費中，音頻也是最暢銷的內容之一。但是與音頻昌產品的聲音刺激模式相比，圖書產品偏重的是視覺呈現，讀者可以根據自身的需求主動選擇內容，達到知識獲取的主動性效果。

2.3圖書產品與知識付費有更大的合作空間

圖書產品發展的時問比較長，知識付費經濟模式前景廣闊，但是發展時間并不長，兩者之間有互補的成分，因而圖書產品同知識付費有更大的合作空問。

首先，圖書出版的整體運作模式已經非常成熟，在內容和質量的把關上有很大的保障，但是知識付費同圖書出版相比，其生產周期比較短，內容的質量把控上存在欠缺，因而無法達到圖書能夠呈現出來的高質量優勢。

其次，在互聯網發展的今天，人們更加愿意通過便捷的知識獲取渠道來達到自己的知識閱讀目的，因此就這方面而言，知識付費更加能夠提高與受眾之間的粘性，達到精準定位的效果，圖書出版可以將其作為平臺營銷的一部分。

3知識付費背景下出版業轉型策略

3.1自主研發搭建多元知識服務平臺

傳統的出版產業自身比較完善，因而他們擁有著優厚的發展資金和更加多元化的資源平臺，在自有資源的基礎上，需要積極利用好資源和平臺以及資金來打造屬于自己的知識付費平臺。比如“知乎網”通過對社群中積淀下來的優質內容進行選題策劃和編輯，與浙江出版集團數字傳媒公司合作出版的《知乎周刊》《知乎一小時》等系列電子書，從2013年開始出版第一本《知乎周刊》，至2017年9月已累計出版了電子書438本，總下載量1717.4萬次，在亞馬遜kindle商店的銷售碼洋達350余萬元。

3.2依托品牌內容延伸有聲閱讀產業鏈

就目前來看，我們能夠看到，傳統的出版產業正在積極謀求轉型，其主要涉及到的三大模塊分別是：平臺獨立App的開發和應用、同其他知識付費平臺進行戰略合作以及向自媒體平臺借勢。但是我們可以看到，獨立App的開發和應用不僅周期長，且前期投資大，因此很多出版商能夠有自己的應用的平臺比較少，大部分還是選擇合作的方式。比如說，2017年湛廬閱讀App在北京湛廬文化傳播有限公司的大力打造下，經過2年的努力初步上線。但是就其他很多出版商而言，同知識付費平臺合作來進行渠道分發是他們首先考慮的發展模式。比方說喜馬拉雅FM同上海譯文出版社、中信出版社等出版社簽約大量的有聲版權;豆瓣時問與活字文化、世紀文景等都開展了業務合作等。

3.3促進資源合作實現資源自主與渠道分發

在上一部分我們提到，傳統出版商目前典型的發展模式是同知識付費進行合作，但是自己開發App的畢竟是少數。因此，目前比較優勢的方式就是利用資源進行合作和渠道分發，借助其他平臺或者是媒體的資源優勢，拓展自己的傳播面，將成本控制在最小，收益擴大。比如說華章書院，在2017年年底，其利用知識付費平臺“小鵝通”進行了《拉姆查蘭管理課程》的直播活動，共吸引了兩萬人次前來圍觀。當時華章書院與“小鵝通”所簽訂的合作協定就是一堂課程付費多少，這其中需要達到多少人圍觀，因而當時在2萬人次的圍觀基礎上，“小鵝通”確實為華章書院提高了知名度。

4結束語

出版行業在近些年來的發展沖擊除了互聯網、自媒體或者是知識付費，其轉型期問不僅要面臨許多挑戰，同時在這些沖擊中，也為出版業帶來了很多機遇。在變革與轉型時期，傳統出版行業只有不斷的順應時代發展，借助知識付費并同其進行深度合作，才能提高自身的競爭力，拓展傳播途徑和傳播效果，積極延伸自己的產業鏈，結合自身的優勢將優質內容傳播出去，實現知識付費與傳統出版產業的互利共贏。