非物質文化遺產視角下灘頭木版年畫的品牌傳播研究

陽波

摘要：非物質文化遺產有著重要的藝術價值、經濟價值以及傳承價值，灘頭木版年畫在2006年被列入國家級非物質文化遺產，其品牌重要性不言而喻。文章著重分析灘頭木版年畫的傳播現狀，其傳播手法的演變、傳播過程中面臨的困境;再從品牌傳播角度創新傳播探討灘頭年畫的創新傳播，使其能夠以更加豐富的形式傳承和滲透至人們生活，實現對年畫文化的進一步保護與傳承。

關鍵詞：非物質文化遺產;灘頭木版年畫;文化傳承;品牌傳播

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0147-03

灘頭木版年畫是湖南省唯一的手工木版水印年畫，受地域文化影響，是木版年畫體系中有著濃郁的楚南地方特色年畫代表。灘頭年木版畫是現在中國國家級非物質文化遺產的典型代表之一，在享譽學術、民俗、藝術的傳承價值的同時，又面臨著傳統手工藝技術消逝的危險。灘頭年畫的發展于其傳承人更替、傳播手法的變化、政府扶持政策等因素緊密相連，因此，對于灘頭年畫的創新傳播需要從整體性出發，探討其品牌傳播的發展現狀和趨勢。

1灘頭木版年畫的傳播現狀

1.1灘頭木版年畫的傳播手法

灘頭木版年畫的創造從用紙原料的選擇、紙張的制造、刷底，到刻版、七次印刷、七次手繪，一張年畫需要經過20多道工序。從手工造紙到年畫成品，都是需要同一個地方制造，這在全國木版年畫制作中都是極為少見。近年來，灘頭木版年畫也越來越受到各行各業，尤其是政府的大力支持。

1.1.1老技藝人退出舞臺，傳承者趨于年輕化

2015年，高臘梅、鐘海仙的關門弟子鐘建桐被評為省級代表性傳承人。2017年6月28日，在長沙太平街榮寶齋，在社會各界見證下，鐘星琳向父親鐘建桐行拜師禮，成為灘頭年畫新生代傳承人。作為“90后”新生代非遺傳承人，鐘星琳與藝術設計師、畫家和平面設計師等合作，將傳統年畫藝術與現代藝術相結合，開發相關動漫產品等，讓年畫走出單一的“年畫”功用，更廣泛地走進百姓生活中。

1.1.2借勢大眾媒體傳播灘頭木版年畫的魅力

麥奎爾大眾傳播理論中講到：“大眾媒介最為顯著的特征就是它們是被設計出來向許多人傳播的。”拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》中提出社會遺產傳承功能。人類社會的發展史建立在繼承和創新的基礎之上的，只有將前人的經驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎上做進一步的完善、發展和創造。傳播是保證社會遺產代代相傳的重要機制。

1）主流媒體宣傳報道。2017年6月28日，人民網發表報道《灘頭年畫作品展在長沙舉行“90后”傳承非遺傳統技藝》;在11月20日，鐘星琳受邀參加尼格買提主持的益智游戲類綜藝節目《開門大吉》，通過綜藝節目，現場制作、立體展示灘頭年畫的魅力;2017年年底，《人民日報》報道《灘頭木版年畫傳承人鐘建桐創作的新年畫作品——十二生肖年畫深受歡迎》;2018年1月8日，灘頭年畫眾多作品亮相蘇州首屆國際木版年畫展，進一步提升了國際國內政府行業企業各界和廣大受眾對木版年畫的認識等。

2）傳統文化與新媒體的碰撞。2018年，鐘星琳就開始嘗試通過直播的方式，將灘頭年畫“貼進”手機屏幕。生活中的非遺技藝繼承人，就這樣順理成章地變成了直播中的“年畫小姐姐”。短短幾個月時間，她先后直播過灘頭鎮的老作坊，制作年畫的器材，以及父親鐘建桐制作年畫的過程等等。除了直播，鐘星琳還嘗試了許多其它傳播方式，創立灘頭高臘梅年畫微信公眾號，尤其是最近的抖音短視頻都有超乎尋常的傳播效果。公眾號的內容以原創為主，將灘頭木版年畫的相關動態及時通過公眾號向大眾傳播，結合新媒體傳播優勢，進一步增強灘頭木版年畫的傳播力。

3）連接互聯網，登錄“淘寶造物節”。2018年9月13日至26日，在杭州西湖舉行的第三屆淘寶造物節中，除奇市、宅市、萌市、夜市、寶市外，首次開辟“非遺”板塊，齊集18家神店創辦“文市”，國家級非物質文化遺產項目灘頭高臘梅年畫在現場造了個年畫坊。展出了《老鼠娶親》《秦叔寶.尉遲恭》、《和氣致祥》等數十幅經典作品，現場可互動體驗水印版畫制作過程，除了在線下的活動，線上也開設淘寶店鋪，主要以原創年畫+文創衍生品為主。

1.1.3政府廣泛開展宣傳展示活動，傳播灘頭木版年畫

湖南省隆回縣成立隆回縣非物質文化一場保護中心，先后組織邵陽市、隆回縣等地中小學生到高臘梅作坊進行研學。近年來，隆回縣委、縣政府十分重視以灘頭年畫為代表的非物質文化遺產保護工作，開展了灘頭木板年畫搶救性記錄工作和建立資料庫，公布年畫代表性傳承人7名，縣財政每年按每人每月1000元發放津貼并支持傳承人恢復作坊，建立年畫技藝傳習所，創新年畫版本。

1.2灘頭木版年畫的傳播困境

灘頭年畫在發展過程中經歷了政治、文化、經濟的幾經變革，有興盛也伴隨著衰落。然而，隨著現代化快速發展，到了2013年，灘頭鎮木版年畫的作坊僅剩鐘海仙、高臘梅夫婦的“高臘梅作坊”一家，年產畫不足4萬份，灘頭鎮上以“灘頭年畫”聞名于世的唯一一條青石板老街也不復存在。灘頭木版年畫面臨著“銷售無門、后繼無人、缺乏創新”的困境。

1.2.1傳承人緊缺，以“人”帶“畫”的傳播方式難以維系

灘頭年畫老一輩的刻版高手相繼逝去，能夠傳承其技藝的藝人越來越少，以“人”帶“畫”的傳播方式難以維系。2008年，鐘海仙逝世后，在縣里做公務員的兒子鐘建桐子承父業幫助母親制作年畫。工作勞度高，經濟入不敷出。高臘梅夫婦先后收了18個徒弟，都不愿意學了。現如今經濟發展迅速，對比制作探頭年畫，盡管政府現在會給予一定的補助，但很多人更愿意去找輕松、工資又高的工作。

1.2.2制作工序復雜，傳播內容的商業價值難以顯現

如今，歷經風霜的灘頭木版年畫成為英、美、日等國家博物館的珍藏品。但近年來灘頭木版年畫市場萎縮，作坊相繼倒閉，手工藝者改行，灘頭木版年畫被損壞或丟失。不少年畫制作技藝已經斷代，亟需采取相關措施拯救、保護。灘頭年畫其技藝和工序的復雜程度是導致創新難度增加的重要原因。

1）灘頭木版年畫的制作工序復雜，制作材料要求嚴苛。湖南“灘頭木版年畫”以礦物質、植物作原料，自行手工磨制顏料，磨出的顏料加水煮沸，過濾，構圖飽滿勻稱。但掌握雕刻印刷木版年畫的手工藝者已經屈指可數，顏料磨制方法沒有多少人知曉。灘頭年畫最重要的是要用當地手工土紙，而灘頭當地的手工造紙也瀕臨失傳。

2）手工時代與印刷時代的差距，商業價值難以顯現。隨著現代化中國向農耕社會，灘頭年畫制作技藝，在當今市場已很難顯現其商業價值。從辟邪、祈福脫胎而來的年畫，很難再貼到老百姓的大門上。以前人們貼年畫的目的多為驅邪避禍，然而當現代化技術沖擊傳統手工藝時，灘頭年畫的實用價值略顯薄弱。

3）缺乏“時尚味”，傳播受眾面過窄。灘頭年畫的創作與現代生活方式相對脫節，尤其在年輕受眾中不受歡迎，缺乏“時尚味”，市場急劇萎縮，傳播受眾面過窄。灘頭木版年畫在內容上鮮有創新，過于守舊。灘頭年畫這一傳統工藝的復興之路任重道遠。傳播方面的當務之急是，將灘頭年畫打造為一張品牌名片，發揮其品牌價值，提升灘頭年畫的知名度，與現代市場接軌，實現在大眾中傳播推廣的良好效果。

2灘頭木版年畫的品牌傳播策略

品牌的傳播，是指在品牌定位的基礎上將品牌信息傳遞給消費者，從而實現品牌價值的一種傳播行為，它是品牌營銷的重要環節。對于灘頭年畫要走進人們的生活，走進市場，品牌構建、傳播極為重要。

2.1建立對品牌的認知

品質認知度，指消費之對某一品牌在品質上的整體印象。較高的品質認知度是觸發消費者之問人際傳播的誘因。“口碑”對于品牌而言是非常重要的。消費者往往從其周圍人群中尋求選擇某種品牌的證據。

2.1.1廣告宣傳

廣告不但擴大知名度的有力工具，其表現品牌或產品的方式，表現的內容，對于影響受眾對品牌的品質認知有著很大的作用。灘頭年畫近年來在人民日報、湖南日報等權威媒體相繼亮相，可以繼續在權威媒體和地方媒體宣傳，或是像天津楊柳青、蘇州桃花塢等年畫加入城市公益廣告，讓灘頭年畫的身影出現在大街小巷，這樣不失為一種快速提升知名度和影響力的方法。

2.1.2專家證言

專家是在特殊領域具有目標受眾可察覺的專業水平的個人或組織，專家的經驗、專業知識可作為品牌傳播和可靠的信源。湘潭大學漆凌云教授主要從事民問故事和非物質文化遺產保護研究，現為湖南省民問文藝家協會理事。漆凌云教授認為灘頭年畫需要與市場接軌，像《大魚海棠》運用手繪水墨動畫中國元素，讓水墨畫“活起來”，那么有沒有方法讓灘頭年畫也“活起來”呢？漆教授認為要打開市場，除了在內容上進行創新之外，還可以考慮衍生產品，像窗花、手機殼、T恤等，充分利用互聯網這個傳播途徑，讓文創產品進入大家的生活。

2.2建立對品牌的聯想

品牌聯想是指記憶中與品牌相連的每一件事，是品牌的一項重要資產。比如，一說到萬寶路，人們會聯想到美國西部策馬縱橫、四海為家的粗狂牛仔。任何一種與品牌有關聯的事件都能成為品牌聯想。

2.2.1象征物聯想

品牌象征物通常用卡通人物或動物來表現，它們常具有可愛的、純真的個性。品牌象征物的這種從深層心理上持久地拉近品牌與受眾心理上的距離。在灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳及其團隊的精心研發下，2019年的春節新品以生肖豬為主題，取名諸事如意。這是灘頭年畫貼近生活，與時代接軌，運用卡通象征物來構建品牌聯想的開始。

2.2.2名人效應

名人是獲得公眾廣泛矚目的輿論領袖，他們有著各自不同的個性特征，正因為此，他們的形象才得以在大眾媒體之上鮮活展現，才得以特定的支持人群。灘頭年畫目前的知名度還遠遠不如天津楊柳青、蘇州桃花塢等年畫，在一定程度上是缺少了名人或品牌加持效應。比如天津楊柳青和Nike合作一款全球限量的“天津噴”，而灘頭年畫是否可以尋求相應的名人或品牌合作，將灘頭年畫推入市場，或許是值得考慮的方法。

2.3建立對品牌的忠誠

品牌忠誠，是受眾對品牌感情的量度，反映出一個受眾轉向另一品牌的可能程度。品牌忠誠度可以降低營銷和傳播成本。然而對于灘頭年畫這類文化產品來說，建立品牌忠誠度或許并不容易。

2.3.1擴大較高忠誠層次受眾

每個品牌都有成長、成熟、衰退時期，而在發現品牌衰退跡象之后，最穩定的受眾就是較高忠誠層次受眾。灘頭年畫作為文化產品，維持較高忠誠層次受眾是很有必要的。對非遺文化來說，建立情感基礎是維系品牌持續發展的源動力所在。

2.3.2品牌延伸

一個品牌形象的建立和改變必須借助于具體的產品或服務而逐步完成。脫離產品而孤立地宣傳品牌形象，延伸品牌的原有產品線可以激勵品牌，讓受眾感受到該品牌在不斷創新、發展。不斷增加品牌概念的新內涵。去年灘頭年畫也在延伸品牌上做了一定的嘗試。灘頭年畫實現與日常生活用品的跨界融合，新推出一款文創作品——“星火折”。

3結語

在手工印刷時代，木版年畫的傳播和發展對于我國傳統文化的傳承做出貢獻。

而新媒體時代，對灘頭木版年畫的品牌創新傳播來說，既是挑戰也是機遇。在新時代如何實現將灘頭年畫的品牌創新傳播，如何將灘頭木版年畫的文化、藝術價值更好地傳承并融入新的傳播媒介進行創新發展，這些都是亟需解決的新問題。