女性消費者的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品購買行為研究①

江蘇大學財經(jīng)學院 馬曉敏 何倩 沈佳怡 白宗凡

1 理論基礎

金祖旭認為，在“她經(jīng)濟”模式當中，積極應用電子平臺精準營銷，能夠更準更快地定位到女性客戶的需求，以便更好地服務女性消費者。而互聯(lián)網(wǎng)迎合了女性消費者變化快、需求多、要求高的特點。女性消費者已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的主力軍。在現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品存在著較多的問題，如身份驗證繁瑣、資產(chǎn)數(shù)量的限制、給手機或電腦帶來病毒等。但是，女性消費者仍然熱衷于購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。徐小陽提出：以余額寶為例的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)消費者的碎片化理財，具有較高收益、門檻低和隨時贖回的特點，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的投資熱情。

目前我國現(xiàn)存的很多文獻都對消費者購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的選擇和影響因素進行了研究，但是多數(shù)并沒有針對“女性”這一群體，而是針對所有消費者。還有另外一些文獻則是對“她經(jīng)濟”時代的消費趨勢與分析進行總體研究，例如網(wǎng)絡消費，但沒有具體聚焦到互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的購買行為。為此，我們將對“女性消費者”這一獨特的消費群體的購買行為進行分析，幫助女性樹立正確合理的投資意識；同時幫助電商理財產(chǎn)品市場發(fā)展更成熟，為女性消費者提供個性化的服務；也能幫助金融管理部門引導女性消費群體學習積極的投資理財方式。

2 問卷整理

2.1 研究假設

女性消費者非常重視收益性與風險性，因此該群體對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品存在的風險和金融企業(yè)的風險控制十分關注。同時，現(xiàn)代女性消費者喜歡通過網(wǎng)絡社交平臺與其他消費者進行溝通交流。互聯(lián)網(wǎng)氛圍會影響女性消費者的購買行為與產(chǎn)品風險的判定。因此本文提出第一個假設：互聯(lián)網(wǎng)氛圍影響風險控制認知。

購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的前提條件是能夠操作計算機(或手機)以及相關軟件。如果一種互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品操作簡便，那么女性消費者便能熟悉操作流程，對該產(chǎn)品更加放心，也更愿意購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。因此本文提出第二個假設：計算機自我效能影響購買意愿與行為。

女性消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品前會了解賣家信譽、產(chǎn)品評價、交易平臺存在的風險。因此，一旦女性消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，便會放心的長期持有該產(chǎn)品。因此本文提出第三個假設：交易信任影響購買意愿與行為。

2.2 變量設置

具體內(nèi)容，如表1所示。

表1 變量設置

2.3 問卷分析

問卷的調(diào)研對象遍布各行各業(yè)，主要是在校學生，共收集有效問卷286份。其中，初中及以下學歷者占2.74%，高中學歷者占6.16%，大專/本科學歷者所占比例最多，達到88.35%，研究生及以上學歷者占2.74%。購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的女性消費者具有年輕化、高學歷的特點。

用Pearson相關性分析來驗證互聯(lián)網(wǎng)氛圍和風險控制認知之間的關系，如表2所示。

從表2可知，利用相關性分析去研究和同學、朋友、同事經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)獲取理財產(chǎn)品信息和我可以接受理財產(chǎn)品收益的波動之間的相關關系，使用Pearson相關系數(shù)去表示相關關系的強弱情況。二者之間的相關系數(shù)值為0.288，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明互聯(lián)網(wǎng)氛圍和風險控制認知之間有著顯著的正相關關系。即互聯(lián)網(wǎng)氛圍影響風險控制認知。

表2 Pearson相關性分析

圖1 計算機自我效能對購買意愿與行為的影響

女性消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)進行理財產(chǎn)品購買時，會產(chǎn)生對賣家信譽、購買平臺有無病毒陷阱、以及自身是否熟練操作的擔憂，如果她能夠熟練操作計算機軟件，對計算機的性能有一定了解，并對其所要購買的理財產(chǎn)品操作流程了如指掌，則能夠清晰地分析、防范、控制風險，進而會減少她的顧慮，大大提升她的購買欲望。不管是在傳統(tǒng)環(huán)境還是網(wǎng)絡環(huán)境下，信任仍然是決定女性消費者購買行為的關鍵因素，如圖1所示。

圖2 交易信任對購買意愿與行為的影響

根據(jù)調(diào)查結果顯示，女性消費者對于互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品比較放心，對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也比較信任。這與金融企業(yè)的風險控制與有效管理是分不開的。而對于互聯(lián)網(wǎng)帶來的收益大部分人都不是很滿意，包括經(jīng)常持有互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的女性消費者。從圖2可以看出，即使對產(chǎn)品放心、對企業(yè)信任，女性消費者也不是很愿意購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，一方面是未知風險的存在和貨幣資金投入，因此還是小心謹慎；另一方面是由于低收益帶來的低期望值，因此女性消費者不愿經(jīng)常購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。

因此，加強風險控制和提高收益尤其重要。針對風險管控認知方面，問卷進一步就周圍朋友、社會評價、廣告宣傳三方面的影響進行調(diào)查，并試圖得到女性消費者對收益波動和新型理財產(chǎn)品的接受程度。女性消費者擁有其自身的性格、認知方面的特點，如喜歡新型產(chǎn)品、容易受外界環(huán)境(產(chǎn)品評價、廣告等)的影響。結果顯示，81.94%女性受身邊朋友影響，88.89%女性喜歡評價高的，86.8%受廣告宣傳影響，綜合來看，外部環(huán)境對女性消費者的影響很大。并且，86.8%女性可以接受理財產(chǎn)品收益的波動，只有4.86%女性極力拒絕，而對于新型的理財產(chǎn)品，68.74%女性表示可以接受，只有6.94%女性有較為嚴重的抵觸心理，所以互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品在女性消費市場中較為積極，有發(fā)展前景。因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以緊緊抓住女性消費者這些獨特的自身特點，大力宣傳，并根據(jù)女性的特點設計出迎合女性消費者的理財產(chǎn)品。

3 結語

想要吸引更多的女性消費者購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，風險管理控制方面一定要加強。良好的行業(yè)發(fā)展對女性消費可以起積極的促進作用。據(jù)調(diào)查顯示，約70%的女性消費者認為互聯(lián)網(wǎng)金額企業(yè)在風險控制方面做的好，使得互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的風險得到了有效的控制。隨著計算機技術和金融高級專業(yè)人員的發(fā)展，將來在風險管控方面還將得到有效提升。即使女性消費者受廣告、在線評價的影響頗大，但這始終不是長久之計；另一方面，雖然70%的女性消費者能夠接受收益率的波動，但她們并不滿意理財產(chǎn)品帶給她們的收益率，長久下去必然會造成她們的退出。因此，監(jiān)管部門要加大對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管力度，保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，堅決抵制非法集資等違法犯罪行為；互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)目前應集中精力提高收益率，將提高收益率和風險控制同步進行，減緩收益率的波動，能夠獲取女性消費者的信任，設計出迎合女性消費者喜好的理財產(chǎn)品，以此增強購買意愿，促進互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的發(fā)展。