頭條游戲有戲嗎？

文 董雨晴

張一鳴不玩游戲，以數據見長的字節跳動也沒有游戲基因。即便如此，字節跳動還是邁出了艱難的一步

字節跳動沒有游戲基因，但它需要游戲：流量變現是最核心的訴求。但除此之外，字節跳動對商業變現的思考，也意外推進游戲史的進程。這樣的愿景，早在2017年微信推出小游戲時，張小龍也設想過，但顯然，今天的成功屬于前者。

在游戲行業，字節跳動真的深入騰訊腹地了嗎？受訪的游戲從業人士給出了一致答案：還早。

但雙方的確展開了激烈交鋒——今年4月以來，抖音獨家代理的手游，連續兩月在iOS下載榜上與騰訊游戲形成了分庭抗禮的架勢。

這是字節跳動游戲戰局發生實質性改變的一刻。與此同時，戰略與投資部門孵化的綠洲計劃仍將重點放在自研游戲上。目前整個綠洲項目團隊有超過百人的規模，核心人員來自完美世界、360游戲、騰訊游戲以及新浪游戲等。

做，有可能失敗，但不做，永遠不可能從騰訊、網易這些大廠手中撬動重度游戲的資源。

進軍游戲業務，并非一定要與現有玩家分食一塊蛋糕，另一種可能是開拓新思路——例如休閑手游。值得一提的是，國內與海外市場的游戲業發展大不相同。在5月1日的美國iOS免費榜前一百排名中，有79款游戲通過廣告變現。但在中國，通過廣告變現的游戲遠達不到這樣的比例。

2018年初，中國iOS免費榜前20名只有3款游戲通過廣告變現，Top 100也只有22款使用廣告變現。得益于抖音的入局，到了2019年5月1日，中國iOS免費榜前20名已經有9款游戲使用廣告變現。

對更多的中小型游戲廠商而言，這或許是個好消息。

野心沒那么大

一周前，Casual Connect游戲開發者大會照例在英國舉辦，這是全球最大的休閑游戲行業峰會。除了微軟、Facebook Gaming等常客，本屆峰會的贊助名單中還出現了一些新面孔——TikTok Audience Network 。

作為字節跳動游戲部門的代表，今日頭條穿山甲聯盟商務總監張志遠出現在演講臺上。他主要向在場的游戲開發者們傳達一點：“如何讓自己的游戲在中國賺到錢”。

今天的字節跳動的確有這樣的底氣。作為全球矚目的獨角獸企業，字節跳動在去年接受軟銀投資后，估值達到了750億美元。近期，它又傳出了即將要上市的傳聞。出于業務協同、擴大收入、戰略布局的需求，字節跳動開始深度涉獵游戲行業。

有合作伙伴向記者表示，“一鳴是從來不玩游戲的。”但張一鳴從一開始就派出戰略投資部負責人、曾擔任其業務助理的嚴授來主控游戲業務，顯示出對游戲極大的信任與投入。

出乎眾人意料，短短一年時間，字節跳動已殺入騰訊的戰略腹地。一個月前，APP Annie發布了2019年4月中國區iOS手游月下載量排行榜。其中，排名前十有3款產品來自于抖音獨家代理。

所謂獨家代理，即發行代理商預先支付一部分版權金，獲得產品的獨家運營權，該模式下，發行商的分成比例也較高。與以上幾款產品同時期在前十榜單上的，還有騰訊的《一起來捉妖》《和平精英》和《王者榮耀》三款游戲。

緊接著在5月，抖音代理的休閑游戲，再一次在前十中占據了三個席位。這意味著，字節跳動第一次獲得與國內游戲第一大廠騰訊分庭抗禮的架勢。

從6月開始，游戲代理業務就從戰略與投資部門劃撥出來，歸入了字節跳動合伙人、高級副總裁張利東帶領的商業化部門，并加大了人員招聘力度。

這樣的趨勢在最近幾年的行業演變下早有預兆。回顧2018年，受游戲行業暫停版號發放影響，游戲市場相對低迷，但買量市場卻依舊活躍。據GameLook統計，2018年度手游買量的消耗達到400億元，其中頭條系APP達到了150億元。巔峰時期，頭條的滲透率超過了50%，遠超位于第二位的百度10個百分點。就在上個月，在字節跳動穩占買量消耗第一席位的同時，騰訊掉到了第四的位置。

“很多廣州的公司一直在頭條買量，我朋友的公司，也算頭部級的，一天在頭條上投放廣告大約有1000萬元，一個月就合3個億，這僅僅是一家公司。”游戲媒體人羅斯基對記者表示。

另一買量公司老板也向記者證實，該公司平均每月在字節跳動廣告平臺上的買量成本在1億人民幣左右。

這些數字也證明，游戲廠商對于字節跳動旗下平臺的流量價值認可。

對游戲市場而言，頭部產品自然是以“產品為王”，但頭部以下的產品大多數要依附于平臺的流量優勢，而多數產品青睞于字節跳動獨家代理的一個重要原因是，消費抖音的用戶群體與游戲玩家群體重合度高。

除此之外，“短視頻的轉化效果很好，如果采用與字節跳動獨代合作的模式，所獲取的抖音流量會多很多”，前述買量公司老板告訴記者。

在字節跳動內部，圍繞游戲業務組建的團隊也有很多。除了戰略投資部門先前負責的獨家代理業務，抖音、今日頭條等平臺都有自己的游戲中心，本質上是基于自身平臺優勢組建的游戲商店，其中的游戲多為聯運模式。

在羅斯基看來，平臺依托于自身的流量優勢，只負責一部分推廣工作，分成比例低，同時因為自有渠道不需要花費過多推廣費，利潤也較高，短期內可以提升收益。但相應的，長生命周期、用戶黏性高的產品也少，因此長遠來看，聯運模式的推廣效果并不好，對廠商與平臺的價值都不高，很難產生更好的創意。

相比較之下，與產品捆綁相對緊密的獨家代理模式更容易打造爆款。過去幾個月以來，抖音的表現幾乎讓不少游戲廠商感到驚訝，其獨家代理的休閑游戲《消滅病毒》最早發布于2019年2月，此后在中國免費榜Top10的名次維持了兩個月，春節期間連續兩周第一，目前iOS端的DAU超過了150萬。

“如果你去搜索目前抖音獨代的游戲，曝光量都在億級以上，目前頭條這種買量加內容營銷的模式，效果可以秒殺很多游戲公司。”羅斯基稱。

在5月1日的美國iOS免費榜Top100當中，79款產品都是通過廣告變現。但這個數字對應到中國，只有20款左右。

就在抖音大力推進獨家代理游戲后，今年5月，中國iOS免費榜前20款游戲中，已經有9款游戲開始使用廣告變現。對于在重度游戲領域越來越不占有優勢的中小型游戲公司而言，這無疑是一種新的發展思路。

某種程度上，字節跳動正憑借一己之力，改變手游在中國的發展態勢。

再往前邁一步

獨代模式的成功，奠定了字節跳動在游戲領域的地位。很快，在6月初，晚點LatePost團隊曝出，頭條戰略與投資部門正牽頭組建以自研游戲為主的Oasis項目（綠洲計劃），其目標為自研重度游戲。

據一位接近字節跳動游戲業務的人士表示，“字節跳動最近兩個月才開始招游戲研發，同時上了9個項目”，目前在各大招聘網站上，字節跳動的招聘職位中，仍掛著游戲研發、游戲制作等相關崗位。

在相關游戲從業者們看來，以嚴授為首的戰略投資部門，最核心的訴求是向字節跳動內部輸送產品。“即便是現在，綠洲計劃團隊也不只是在做重度游戲，他們也有休閑類手游以及小游戲的定制需求”，一位知情人士透露，此前在抖音上線的字節跳動第一款自研游戲《音躍球球》最早也是由綠洲團隊負責的。

此前，盡管《音躍球球》并沒有在游戲行業濺起多大的水花，但據Quest Mobile數據，《音躍球球》的上線對當時抖音的用戶活躍度仍舊有一定的拉升作用。

直到過去兩個月，多款字節跳動獨家代理游戲獲取了不錯的數據表現，才給了張一鳴更多的信心加碼重度游戲。“嚴授的壓力是很大，在字節跳動內部，誰都知道自研重度游戲是個燙手山芋”，一位接近字節跳動戰略投資部門的人士告訴記者。

字節跳動對于自研游戲的設想可說是醞釀已久。自2018年上半年開始，字節跳動的投資部門就開始在游戲界活躍，所談及的每一家公司都是以控股和完全收購為目標。

今年3月，字節跳動以1.1億元收購了三七互娛旗下的游戲研發公司上海墨鹍數碼科技公司，現已成為字節跳動的一個游戲部門。這個團隊此前的作品主要為網頁游戲以及移動手游，其最拿得出手的自研項目《決戰武林》，與今日頭條平臺上導量效果最好的傳奇類、仙俠類手游正正契合。

同期，字節跳動旗下公司還入股了上禾網絡科技，占比45.19%。該公司的主要業務方向為自研手游，核心成員來自騰訊及網易等，除自研業務外，上禾的另一核心能力是海外游戲發行業務，日韓、東南亞、歐美等地均為其主攻市場。

“你可以這樣理解字節跳動做游戲演變的邏輯，最初它秉持著流量變現的原則，賣廣告；其次，考慮更大化收益，作為一個分發渠道，采取聯運模式，既有廣告收入、又有聯運收入，”羅斯基對記者解釋道，“最后，如果一款游戲產品很賺錢，為什么不把量直接倒給自己的產品？也形成了流量的自給自足。”

據巨量引擎效果廣告客戶策略產品負責人林俊英此前介紹，巨量引擎內嵌了許多跟蹤轉化工具，尤其是在游戲行業，如果一款游戲嵌入到SDK后，字節跳動即可以跟蹤該款游戲的最終用戶創立角色、注冊、付費等各項數據指標。目前，頭條甚至是在跟蹤一些頭部游戲的生命周期價值等，通過結合買量成本，可以十分具體地算出一款游戲的投資回報率。

GameLook曾統計，在中國，中小企業若想研發一款與大廠競逐的高品質手游，研發成本動輒在3000萬元到5000萬元之間，近期這一數字已飆升至1億以上。即便成本不低，但對目前的字節跳動而言，仍舊需要嘗試，“畢竟現在好的產品都在騰訊、網易自己手中，怎么去競爭？只能自己去做自研”，據相關人士透露，字節跳動目前也正在尋求重度游戲的獨家代理合作，“那些長線運營的高投入、高回報的重度游戲誰都想參與的”。

據記者了解，目前整個綠洲項目團隊有超過百人的規模，核心人員來自完美世界、360游戲、騰訊游戲以及新浪游戲等。一位參與過面試的人士表示，自研游戲部門的工作強度很高，人員流動率也高。

“大家的關注度都很高，字節跳動是一家數據驅動的公司，它沒有游戲基因。只不過，在數據支持下，以及投資了那么多個游戲團隊前提下，不管成功與否，它具有很高的戰略價值。”前述人士表示。

戰略與投資部門的負責人嚴授最早在2015年進入頭條，是張一鳴直管的14名高管之一。此前他是騰訊投資合作部背景，剛進入頭條時，他是張一鳴的業務助理，轉而負責戰略投資部也只有一年時間。在嚴授之前，字節跳動的戰投部已經多次更換負責人。

張一鳴

除了成本壓力，嚴授承擔更多的是內部人士的壓力。多個字節跳動內部人士反饋，不看好自研重度游戲。“沒必要自研，代理發行就已經很好了”。

成為第三種可能

巨量引擎是字節跳動官方營銷平臺，顧名思義，它是為字節跳動的狂奔疾馳提供引擎動力。2017、2018年，巨量引擎完成了150億元和500億元的整體營收任務，2019年這一目標是1000億元。

APP Growing今年6月監測3600多款手游的結果顯示，目前手游廣告投放占據APP推廣廣告金額的49.2%。廣告主們最為青睞的流量平臺前列分別是騰訊廣告、巨量引擎（字節跳動）、百度信息流等。

對字節跳動而言，2019年的千億銷售目標，過半數的份額還要寄望于游戲行業。

據巨量引擎官方披露，2018年，抖音上游戲類視頻發布量增加了95%，游戲類內容消費時長增加了1035%。在尋求營收增長的同時，以抖音為代表的短視頻消費已經開始改變游戲的發行方式。這也促使真正具有創意、全民皆可上手的好游戲開始突顯，這可能是抖音在思考商業變現之外的意外收獲。

同樣的愿景，微信在兩年前推出小游戲時也曾設想過。

游戲行業長年以來蔓延著“流量為王”的風氣，促使廠商推出迎合低俗、走量的游戲。秉持著買量哲學，廠商們采用花錢買用戶的策略，繼而通過用戶充值更多的錢來收回成本。

過去幾年間，中國游戲市場買量成本平均翻了5到10倍，安卓市場的買量成本已經高達80元以上，iOS市場的買量成本更是超過了100元。

最終結果是惡性循環，更多的資金花在了買量上，游戲產品質量每況愈下，用戶也逐步流失。實際上，中國游戲用戶數自去年達到了5億量級后就基本陷入停滯。

誕生更多好玩、有創意的游戲，這是張小龍最初推出微信小游戲的初衷。

但發展一年多后，在2019年的微信公開課上，張小龍僅用了很小的篇幅討論小程序，態度也十分明確，“小游戲做到現在，從商業的角度看，發展挺好的，但我并不滿意”。張小龍不滿的原因在于，大部分游戲在相互抄襲，收割一波又一波用戶流量。

在微信這樣的平臺上，張小龍更希望看到的創意的產生。為此，微信做小游戲起初甚至想過繼續奉行去中心化的態度，強調生態的健康性，主張游戲好玩，而不是像過去那樣采用導流的方式來運行一款游戲。

這也促使，騰訊互動娛樂事業群相關游戲部門，最終并沒有獲取微信小游戲頭部產品獨家代理權，因為騰訊游戲主張的流量分發模式與微信主張的去中心化完全相悖。

去中心化后，微信小游戲依舊發展得不溫不火。盡管微信后來也曾給表現較好的小游戲更多流量扶持，但顯然，今天的微信小游戲對于大部分游戲廠商而言，吸引力已大不如初。

相反，字節跳動采用的個性化推薦機制以及與內容營銷的結合，讓不少休閑手游獲取了不錯的發展，目前字節跳動的代理部門正預備將這些表現良好的游戲發往海外。“對字節跳動而言，做國內休閑游戲的出海業務，也能盤活它自身海外的流量。”羅斯基表示。

6月中旬，字節跳動官方證實，挖來了Facebook全球商業解決方案副總裁Blake chandlee，負責字節跳動旗下Tik Tok全球商業解決方案。目前，Tik Tok也上線了海外版的穿山甲聯盟TikTok Audience Network，負責商業化業務的拓展。

“今天的單機游戲、獨立休閑游戲發行，創意性營銷已經是標配了，比如內容營銷。”東品游戲CEO強強告訴記者。

對更多的中小型游戲廠商而言，字節跳動提供的代理服務，性價比更高，也更容易誕生爆款。據張志遠的分享，目前休閑手游在中國的eCPM（每1千次展示廣告收入）平均值已經達到了35美元，已經是歐美市場的2倍以上。

不同于MMO、MOBA等須玩家重度參與的游戲，俗稱“小游戲”的休閑游戲規則簡單、易于上手，更適應移動互聯網與碎片化的消費習慣，典型如《寶石方塊》《憤怒的小鳥》《跳一跳》。

近年來，美國iOS免費榜半數以上的位置均被Voodoo和Ketchapp這兩家做休閑游戲的手游公司霸榜，最高時占有率達80%。

2018年，全球下載量最高的手游是Voodoo代理的《球跳塔》。這家法國手游代理公司在去年5月獲得了高盛投資的2億美金，當時Voodoo的月活躍用戶數達到了1.5億。截至2019年4月，其月活躍用戶數突破4億。

據伽馬數據和applovin聯合發布的數據，2018年移動休閑手游的直接收入市場規模還不足百億。只占手游整體收入的6.6%，但用戶規模已經占據60%以上。

字節跳動能否從騰訊、網易等大廠的包圍中殺出重圍，從業者與玩家們拭目以待。