西西弗書店體驗營銷研究

趙偉晶 王麗莎

摘?要：作為城市的文化地標，實體書店的發展是我國城市化進程中文明程度的一個符號，其經營關乎城市的氣質與文化傳承。然而隨著互聯網及電子商務的快速發展，傳統實體書店面臨巨大沖擊，成功者寥寥。本文以近年快速發展的西西弗書店為研究對象，從體驗媒介角度分析其體驗營銷，期望以此為鑒，促進我國實體書店更好發展。

關鍵詞： 西西弗書店;體驗營銷;體驗媒介;研究

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0066-02

一、 引言

隨著互聯網技術的發展，在數字化閱讀快速普及、圖書電商強勢發展、實體書店因循守舊以及經營成本不斷上升等綜合因素作用下，作為紙媒出版行業銷售端的實體書店則日暮西山、不斷萎縮倒閉。以2018年為例，雖然這一年中國圖書零售市場較2017年同比增長11.3%，延續近年增長勢頭，然而其市場增長主要推力依然是網上書店渠道，實體書店則同比下降持續負增長狀態，可見我國實體書店要想走出經營不善陰霾，任重道遠。

西西弗書店作為我國實體書店的一匹黑馬，以體驗營銷理論為基礎，使用不同體驗媒介手段實現華麗蛻變，不僅在實體書店倒閉浪潮中站穩腳跟，并快速發展，在全國60多個城市擁有超過350萬活躍會員、170余家實體連鎖書店，成為中國民營書店成功典型，眾多城市的書店標桿。西西弗書店體驗營銷帶給我國業界同行許多啟示，好好研究并學習將有利于我國實體書店更好發展。

二、 體驗營銷與體驗媒介

體驗營銷，最早的提出者是哥倫比亞大學商學院教授伯恩德.H.施密特，施密特認為“體驗營銷就是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”。在體驗營銷研究方面，國外不僅起步早（始于20世紀70年代），而且由于伯恩德.H.施密特、B.約瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉而默等專家的專注研究，在體驗營銷系統理論及具體策略方面早已碩果累累。我國體驗營銷研究雖然起步晚，但是發展快，學者專家針對我國市場特點對體驗營銷理論進行多角度研究。近年來，由于西西弗書店的成功經營，也有很多學者對其進行研究，但多是從其經營模式及體驗營銷策略成功經驗角度去分析，如《實體書店經營模式探析——以西西弗書店為例》（王真真），《淺議網絡時代實體書店生存之道——從上海西西弗書店經營理念談起》（方穎芝），《跨界融合對顧客感知價值的影響研究——以西西弗書店為例》（韋誼），然而從體驗媒介角度對西西弗書店進行研究還比較少見。

對于體驗媒介，伯恩德.H.施密特將其定義為“營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創造體驗的工具”，包括空間環境、產品呈現、人員、電子媒體、視覺和語言標識、品牌聯盟及傳播。體驗媒介作為一種媒介，其具體功能就是傳遞信息，西西弗書店正是通過上述媒介創造出消費者可以看見、可以聞到、可以接觸到的信息，并傳遞給他們帶給其獨特體驗，滿足其情感所需，最終接受并喜歡其產品。

三、 西西弗書店體驗營銷研究

（一）西西弗書店簡介

西西弗書店，創辦于1993年，經過多年摸索于2003開始進入“體驗+連鎖”模式，主要以18—35歲追求生活品質、追求個人文化修養和精神文化生活的青年作為目標群體。西西弗書店定位為“對話書店”，通過書籍、文化活動與讀者對話，通過對話參與到當地精神文化生活中，為讀者提供閱讀和交流平臺，讓讀者在店中體驗、享受文化，參與構建文化。取名西西弗，主要是源于西西弗斯神話，西西弗書店取其堅韌不拔之含義，希望可以成為圖書行業或者文化行業的西西弗斯。

（二）西西弗書店體驗媒介感知

1. 視覺和語言標識

（1）具有神秘色彩的名稱：西西弗書店用神話故事中人物名字作為書店名稱，增加書店文化內涵的同時能夠吸引消費者對其了解。人都有聽故事的喜好，一個具有故事性的名稱，能夠很好地調動消費者的好奇心，從而吸引其進店。

（2）色彩鮮明的LOGO：以綠色和紅色為主調，使用中文西西弗書店和英文SISYPHE，下排小字是書店主營的書籍和矢量咖啡。鮮艷的顏色加上簡潔明了的文字，迅速抓住消費者眼球，讓人一眼就能記住。

（3）感同身受的座右銘：西西弗每個書店都鑲嵌著它的座右銘——“背包太沉，存吧;站著太累，坐吧;買了太貴，抄吧;您有意見，提吧”，對仗式的語句，不僅描述了當代人們生活的現象，而且更容易讓讀者理解。它儼然成為西西弗的最佳廣告語，讓人們談及西西弗就會提起這句話。

2. 產品呈現

多元化產品經營：西西弗書店通過產業間內部融合重組，將圖書銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業態組合，實施產品多元化經營。其中，各類圖書是其核心產品，學術期刊、時尚生活類雜志報紙是其基本產品，工藝品、文具和飲品是其附加產品。尤其在附加產品方面，西西弗書店經過多年積累，開創多個屬于自己的文化品牌，“UP Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活創意館”“SEXTY！色空藝術”等衍生品牌在西西弗文化空間內高度融合，增加了消費者對西西弗書店產品價值感知，并形成對消費者更強有力的吸引力。

3. 空間環境

（1）復古式裝修風格：以圖書售賣為主，融合工藝品和飲品的產品多元化經營，決定了西西弗書店在外部環境和內部環境上不同于傳統的單業態書店。外部環境方面，西西弗幾乎都選址在商業繁華、交通便利的商圈;內部環境方面，西西弗書店采用簡約歐式風格為主的店內裝修，原木與暖色搭配簡單歸真，書店LOGO、店內配色醒目有張力，辨識度高。

（2）規劃體驗路線：最讓讀者印象深刻，西西弗書店與其他書店不同的是，它的地面引導標識，能夠使讀者快速地找到相應書籍。每家書店的引導標識不一樣，西西弗會根據店內整體空間設計引導標識。

（3）優化圖書陳列方式：隨意與嚴謹結合的圖書陳列方法，既有直立書架，也有圓形展覽攤，并充分參照人體學原理設計書架之間行距。書店陳列的書籍都經過信息化管理，通過其自主研發的商品流控、調控和采購系統，西西弗書店的每一本圖書，都能在商品流控系統大數據運算下，精準定位到店內最佳銷售位置。此外，書店會專門設有暢銷書排行榜和新書榜，擺放在進門正中央的位置。

（4）提供舒適閱讀體驗：為了給讀者提供輕松、溫暖、愉悅的讀書環境，西西弗書店管理異常用心，如只播放輕快、恬淡的音樂;書店中間擺放舒適的沙發供讀者休息，每個書架旁設有梯形小凳;禁止喧嘩提倡店內文雅舉止等等。

4. 人員

除對員工進行《店面運營30項管理標準》《圖書分類與陳列》《零售門店一日工作流程》等涵蓋圖書零售、店面運營管理等在內的專業培訓外，書店還對員工的著裝進行了規范，如杜絕喇叭褲，禁止濃妝戴耳環等，并要求統一著淡藍色襯衣和墨綠色圍裙，圍裙的邊沿要剛好與襯衣的第二顆紐扣齊平，后背背帶必須交叉。

5. 電子媒體

互聯網的使用增強了企業與用戶的聯系，西西弗書店善于挖掘社交媒體的傳播效應，周期性新媒體營銷。除及時發布產品及活動信息外，還通過媒體與消費者進行線上互動，從活動開始籌備的宣傳視頻等的制作和傳播，到活動進行中的話題共享，再到活動后的反饋及宣傳助力，西西弗書店充分使用社交媒體進行傳播，既增加了顧客體驗又增強了其消費黏性。

6. 品牌聯盟

通過品牌聯盟活動近距離接觸消費者，并讓消費者很好地體驗了解西西弗產品方面，西西弗書店也做了很多努力和嘗試。如2017年11月25日，西西弗贊助南京傳統商業中心的“創意圍板”第三期“圣誕圓夢天使圍板”禮品。

7. 傳播

利用微博、豆瓣一類免費平臺進行網絡廣告的發放，宣傳新書、發布活動預告;定期舉辦簽售會、講座、讀書交流會等活動，讓讀者能夠近距離接觸作家、名人，賺取人氣的同時又帶動書籍銷量。西西弗書店最出彩廣告文案就是“背包太沉，存吧……”。與傳統廣告文案不同，這句話沒有宣傳自己價格有多低、產品有多好，而是直接從與消費者對話切入，照顧他們的感受，讓消費者覺得自己受到尊重，既傳達了企業價值觀，也以人文關懷拉攏消費者，以平等對話有助于與消費者建立伙伴關系。

四、 結語

作為一種營銷方式，體驗營銷與體驗媒介關系異常密切，體驗是一種傳播效果，良好傳播效果的達成同具體傳播媒介是不可分割的，體驗媒介是體驗營銷不可或缺的重要工具，不僅傳遞信息更帶來美好感受。西西弗書店基于對圖書消費者消費行為的掌握，關注其在購物前、中、后的體驗，通過精心設置，讓消費者置身于其營造的體驗媒介中，感受購買活動帶來的愉快，同時通過感受美化其商品和服務并形成了良好口碑。

隨著市場經濟日益成熟，我國圖書消費市場早已由產品導向轉變為消費者導向，即以人為導向。馬斯洛需求理論告訴我們，當人們的基本需求被滿足后，下一個更高層次的需求就會被觸發，因此物質日愈豐富的圖書消費者在消費時會越來越追求心靈的體驗和感受，顯然，實體書店作為線下書店具有滿足消費者感受與體驗的獨特優勢。在轉變經營方式，以人為中心，關注其在消費中體驗，通過體驗媒介帶給其更好感受，從而留住并吸引更多消費者走進書店方面，西西弗書店已經做了很好的榜樣。認真地向優秀企業學習，相信我國會有更多實體書店擺脫困境并走向成功。

參考文獻：

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作者簡介：

趙偉晶，女，廈門大學嘉庚學院國際商務學院副教授，研究方向：市場營銷、現代推銷;

王麗莎，女，廈門大學嘉庚學院市場營銷專業學生。