新零售的出路

李詩晨

馬云振臂一呼，新零售的概念催促著大小老板們紛紛從線上跑到線下。

三年后，新零售仍在路上，從盒馬、蘇寧小店到百果園、叮咚買菜，新零售們想方設法，從高端一步步下沉，看似使出渾身解數，卻難免遇到消費者不買賬的狀況。

新零售固然要創新，但本質仍離不開零售。新零售的競爭者并非互聯網，而是傳統零售業。

晨暉創投管理合伙人胡萍深耕消費行業，投資了天天果園、小佩寵物、麥淘親子等公司，對于新零售，她有自己獨到的見解。

科技催生新零售

一個行業發生大變化，一定需要某些驅動力。對于零售業來說，這個驅動力無疑是不斷變革的技術。AI、大數據、5G的變革，都是在技術主導下產生的。零售行業中的科技有幾個方面，首先最直觀的的是門店改造，門店增添科技屬性后，線下的數據采集工作將取得很大進展。

因此，科技對于零售業態的改造起著關鍵作用。

在零售行業“閱盡千帆”，胡萍看到目前已經有很多成熟的技術公司，“市場上缺的不是技術，而是品牌方愿意買單的場景”。什么時候品牌愿意買單？要么這項技術幫品牌增加收入、要么減少成本。比如，圖像識別技術能提高業務代表做店鋪陳列的效率，減少人力成本，同時提高銷售收入。做圖像識別技術的公司不止一家，但不是每個公司都能找到一個落地場景，因此胡萍認為，技術公司是“拿著錘子找釘子”，找到釘子很重要。

新零售強調線上線下的融合，但人們逐漸發現線下是一個大坑：數據是技術變革公司往往缺乏的。數據作為技術變革的基礎是極度匱乏的。因此，作為投資人，胡萍看好兩類公司：第一，有能力收集線下數據的公司。掌握消費者行為數據和貨品數據并進行人貨匹配的數據的公司非常有價值，掌握數據的公司有很多變現的價值。第二，擁有多年行業背景的公司。胡萍認為，對算法和模型了如指掌的創業者更有機會將其運用到線下。

新品牌的機會

傳統品牌之外，胡萍認為新品牌也有很大的機會。

越來越多進口日化品牌因為功效更細分、包裝更精美、代表的生活態度更優雅等各種各樣的原因俘獲了消費者芳心——洗發水要選無硅油的，護膚品要針對自己的膚質……這反應了這幾十年間中國消費者生活水平的提高，每個人的需求不一樣，大家更愿意為個性化的商品買單，而不再會買毫無特色的“大路貨”。從寶潔的歷程中我們能看到整個中國消費市場的變遷，收入水平提高帶來的消費升級是必然，隨之帶來的精神要求也反映到了消費品上；現在的年輕人對老品牌沒什么特殊感情和忠誠度，更希望此品牌的調性和自己的精神特質匹配。因此，新品牌如果能滿足消費者的個性化需求，抓住顧客心理，輔以科技手段，是有很大機會占據一定市場份額的。

另外，媒體渠道的變化也一定程度上改變了品牌的營銷策略。以前的品牌對電視臺“黃金時段”的廣告有執念，而現在的年輕人在社交網絡上花費大把時間；不看電視廣告，更關注KOL的消息。人們獲取的信息途徑越來越分散、關注的內容越來越自我，媒體的多元化和碎片化決定了小品牌在不同渠道投放廣告的效果比從前更好，機會更多。

此外，人們越來越關注精神層面的消費。現在的年輕人不養孩子也要養寵物，人手一只貓。晨暉投資的寵物用品公司佩奇科技的產品“小佩”專做寵物貓用品的智能化配件，簡約智能的風格受到很多“鏟屎官”的歡迎。胡萍坦言，寵物消費品領域是典型的購買者和使用者分離的群體。年輕人經常調侃“我媽覺得我冷”，對寵物來說也是這樣：主人希望給寵物最好的東西，買智能活水飲水機給寵物喝水、用智能稱重碗給貓咪吃飯，貓貓狗狗對此大概并沒有什么需求，這些產品更多地滿足了寵物主人精神層面的要求。

新品牌還包括了虛擬化的付費，比如知識付費、粉絲經濟等。現在的年輕人將愛奇藝、騰訊視頻等等視頻網站的會員買了個遍，為喜歡的偶像花點錢買點周邊、為他（她）應援也不在話下。這些東西讓消費者開心，“千金難買我愿意”嘛，這與老一輩消費者的消費觀天差地別，卻代表了全新的、年輕的消費觀念。

回歸線下

互聯網浪潮逐漸退潮之時，許多風光一時的線上購物平臺已經“死了”。從PC端到移動端的變革中，隨著智能硬件的普及，應用市場出現了無數新的購物APP，也出現了很多新的平臺合作的機會。而現在，互聯網的流量紅利見頂，獲客成本到了三位數，已經遠遠超過線下，而很多品牌的收入還是大多來自線下，比如擁有9000家門店的拉夏貝爾女裝，“如何通過技術手段吧線下的菜炒好非常重要”，胡萍認為。阿里、騰訊等巨頭也都在考慮如何到線下的存量市場挖掘流量紅利。

這時出現了名創優品和幾個相似的品牌，依靠強大的供應鏈能力殺出了一條血路。超高性價比、極快的反應能力和極強的渠道讓名創優品門庭若市。可見，供應鏈和渠道是線下零售要取得成功的不二法門。零售是看重地緣一種商業，本質是選址，而強大的供應鏈和渠道有時能彌補店鋪位置的不足，曾經紅火一時的自動貨柜、智能貨架隨隨便便就鋪出去幾千臺，往往慘淡收場，就是輸在了選址不佳上。無人零售大熱，各行各業的人沖進來各顯神通，無論是智能貨架還是新零售商超，攝像頭技術還是重力感應技術，都不應該離開零售的本質——選址（location）。

零售回歸線下，從智能化到提升店鋪審美，從數據采集到智能化驅動，新的零售方式有無限可能。盡管如此，零售是一個充分競爭的行業：技術大同小異、新品牌突圍有難度，選址似乎是成敗的一個關鍵點。“零售是一個傳統行業，新零售要與傳統零售競爭，而非互聯網公司。”

而從整個零售業來看，中國的復雜度全球領先。門店、官網、淘寶、天貓、京東、微信小程序、掃碼購、各種APP一應俱全，國外大多局限于門店、官網和亞馬遜。掌握了所有訂單和客戶信息的數據中臺是中國零售業最酷的存在。全球范圍內，零售科技的創新要看中國，這意味著中國的零售科技公司的成果很有可能走向世界，成為世界領先的零售業國度。