體育用品企業營銷創新策略初探

許莉

摘要：本文首先分析了新時期的基本特征及其對體育用品企業營銷創新的作用意義和要求，接著重點分析了體育用品企業營銷創新策略中存在的問題，即其營銷創新策略缺乏從自身發展戰略的基點進行考慮和布局、缺乏從體育用品企業上下游企業鏈的角度進行整體統籌和規劃、體育用品企業的商業模式和盈利模式還沒有突破傳統的思維和理念以及體育用品企業與相關文化企業的發展缺乏良性的互動和循環等問題，最后在這些問題分析的基礎上結合相關研究提出了新時期體育用品企業營銷創新策略的建議和對策。

關鍵詞：體育用品企業; 營銷創新; 策略; 研究

1新時期的基本特征及其對于體育用品企業營銷創新作用意義和要求的概述

新時期體育用品企業生產經營的外部市場環境及其內部商業模式和盈利模式等都發生了重大變化和變革，體育用品企業的營銷及其創新策略問題成為影響其持續發展潛力和提升其市場競爭力的重要領域和方式。伴隨著經濟社會的全面發展和進步，體育用品企業自身的發展模式和經營特征以及其所滿足的目標客戶市場等都發生了重大變化。新時期體育用品企業自身的經濟增長驅動因素從政策性刺激轉向了依靠市場的自主性成長模式，與此同時，體育用品企業的目標消費者從其年齡結構、教育程度、職業類別等方面都發生了深刻變革，其市場需求的總規模不斷擴大、其需求的多樣化和層次性不斷豐富。這些都對體育用品企業的營銷創新策略提出了新的挑戰，已經成為影響和制約其持續發展和競爭力增強的重要領域。

新時期特征對于體育用品企業營銷創新的作用和意義客觀上要求體育用品企業營銷創新工作要從以下幾個方面和內容進行考慮和把握：

1.1體育用品企業營銷創新策略從其自身企業發展戰略規劃的高度去認識并將之建設成為其重要有機組成部分。

1.2從體育用品企業供應鏈成員之間權責利關系及風險利益分擔機制等問題協調相關主體的行為。

1.3開創和探索體育用品企業新的盈利模式和商業模式，尋找其新的細分市場挖掘其市場機會。

1.4最后尋求與其他文化產業之間的良性互動和共同發展的方法模式。

以上這些方面構成了新時期體育用品企業營銷創新策略的主要問題和內容。

2當前體育用品企業營銷創新策略的基本現狀、存在問題及其原因分析

我國體育用品企業對于營銷創新策略的關注主要開始于2003年伴隨著加入WTO而帶來的企業競爭環境的變化以及目標客戶群體需求特征和購買行為模式的變遷。數據調查統計顯示，2003-2010年期間我國體育用品企業在營銷創新策略及其活動上的資金資源投入增加比率為7.8%，2010年底的投入水平達到了2004年水平13.4倍以上，另外其營銷活動及策略統籌的范圍由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%，隨著投入的增加其帶來的產出和經濟效益水平也不斷提升，該期間其平均投入產出水平達到了1：6.9，涌現了眾多的營銷創新經典案例和新的模式。但仍然存在著較多的問題，歸納總結起來看新時期體育用品企業營銷創新策略中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面：

2.1體育用品企業營銷創新策略中由于缺乏對于營銷創新策略作用意義及其所面臨的新問題新情況的深刻了解和體會，使得營銷創新及其策略尚未從其企業自身發展戰略規劃的高度和層次去認識和安排，以此為依據的相關輔助環節和支持能力領域的調整工作也沒有得到應有的匹配。根據一份對體育用品企業營銷創新中戰略確認方面的調查顯示，2003-2010年期間從自身戰略發展和營銷戰略的高度去認識營銷創新的體育用品企業主體年均增加幅度不超過3.2%，且其對于營銷創新的年均投入增長速度僅為4.2%，體育用品企業營銷創新的資金資源缺口保持在35.2%的高位水平，同時有僅47.8%的相關環節和支持功能沒有得到有效的調整優化。

2.2體育用品企業營銷創新策略中由于缺乏對供應鏈管理視角的理解和從其供應鏈方向的考慮和解讀，使得體育用品企業的相關關鍵價值創造環節和流程的主體游離在供應鏈之外，同時供應鏈成員之間的溝通協調價值和戰略合作伙伴關系也尚未有效地建立健全起來。根據一份對體育用品企業營銷創新中供應鏈管理方面的調查顯示，2003-2010年期間體育用品企業營銷創新中供應鏈成員參與提升幅度年均不超過1.8%，2010年底的水平才達到了19.8%，這使得大量體育用品企業的價值創造和價值增值環節游離在供應鏈之外，這本身降低了體育用品企業整體營銷創新的力度，另外供應鏈成員居高不下的博弈行為也造成了對于整體營銷的傷害。

2.3體育用品企業營銷創新策略中由于缺乏對體育用品企業新的經濟增長點的充分挖掘，使得目前體育用品企業的盈利模式和商業思維相對狹窄和滯后，其經濟效益和市場份額的增長速度也受到了不同程度的影響和制約。根據一份對體育用品企業營銷創新中商業模式探索方面的調查顯示，截至2010年底我國體育用品企業對于商業模式和新經濟增長點的探索對于其內容的擴充較2003年相比不過增加了11.8%，其利潤增長和市場份額的增長點中過多地依賴了傳統體育用品的內容，而面對新目標客戶和新需求的商業模式和利潤增長模式開發卻一直處于欠缺的狀態。

2.4體育用品企業營銷創新策略中由于缺乏對體育用品企業與相關文化產業發展內在聯系和機制的有效了解和諳熟，使得體育用品企業與相關文化產業的關聯度和依存支撐關系沒有形成良性的循環和互動，相關文化企業發展對體育用品企業發展的帶動優勢沒有充分發揮出來。根據一份對體育用品企業營銷創新中與文化產業協同方面的調查顯示，2003-2010年期間我國體育用品企業營銷創新中對于相關文化產業的關注力度較低，其中一個重要的表現就是該方面其投入增長比重僅有年均3.3%，另外同期相關文化企業發展對于體育用品企業的發展的帶動率和帶動系數僅為2.4%，體育用品企業的營銷創新與相關文化產業的關聯度系數僅有0.17，說明與其他文化產業的協同發展方面還存在較大問題。

3新時期體育用品企業營銷創新策略的建議和對策

根據新時期的基本特征內涵及其對于體育用品企業營銷創新策略作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品企業營銷創新基本現狀、存在問題及其原因的基礎上，結合營銷創新策略相關知識和理論特別是對我國體育用品企業運行特征和現狀的科學調查研究和統計分析，同時借鑒國外體育用品企業營銷創新的成功模式和先進經驗，就新時期體育用品企業的營銷創新策略提出如下的建議和對策：

3.1體育用品企業營銷創新策略制定和執行中應該將營銷策略及其創新確立為其企業自身發展戰略和營銷戰略的重要有機組成部分，從機制上保證體育用品企業所需資源資金的有效可持續投入和增加，另外需要以此戰略確認為依據進行相關輔助環節和流程的調整優化和再定義，以提升其對于營銷創新戰略的支持力度和匹配能力。營銷創新對于新時期下體育用品企業發展的重要作用和意義客觀上要求需要從體育用品企業發展戰略和營銷戰略的的高度和層次去加以認識和對待，將之作為戰略組成一部分來保持其獲得有效的資金支持和資源投入保障，并避免其實施和執行過程中出現的短期行為和機會主義博弈行為，同時要進行支持環節和輔助領域的調整優化組合工作，以提升其對于營銷戰略創新的支持力度和貢獻率水平。

3.2體育用品企業營銷創新策略制定和執行中應該從體育用品企業供應鏈管理的視角和高度來統一布局和安排供應鏈成員的職責權利和義務關系，并通過相關機制減少供應鏈成員之間的利益博弈行為和短期機會主義行為，打造組合營銷的整體優勢。體育用品企業的營銷創新從其產品服務生產經營及價值創造的流程來看，其應該是一個包括供應鏈上下游各相關主體在內的整體行為，而指揮和協調眾多主體在體育用品企業營銷創新活動中采取統一步伐和整體行動的是其建立在互惠互利基礎之上的戰略合作伙伴關系，通過對供應鏈鏈條上功能發揮和職責履行的相關細分而產生的分工協作關系具有最大的效率優勢，這是新時期條件下體育用品企業營銷創新的重點。

3.3體育用品企業營銷創新策略制定和執行中應該通過對新時期體育用品企業新的市場需求和新的經濟增長點的分析和細化，并通過對現有商業模式和盈利增長點的研究使之獲取新的內容，從而拓寬體育用品企業的新的經濟增長點和開創新的商業盈利模式。目前針對體育用品企業相對滯后和陳舊的商業模式和盈利模式，應該通過差異化思維采取藍海戰略的方法和模式繪制出體育用品企業的藍海戰略布局圖，然后通過對體育用品企業的行業邊界和目標客戶重新進行劃分并調整傳統行業所認為的某種產品屬性和參數的高低和設置，從而開發出具有差異化的區別與舊有的體育用品企業生產經營模式和利潤增長模式，從而開創體育用品企業的新的經濟增長點和商業模式以豐富和擴展其發展的領域和途徑。

3.4體育用品企業營銷創新策略制定和執行中應該將體育用品企業的營銷創新基點放在整個相關文化產業發展的全局和整體上來研究它們之間的相互作用機制，找出體育用品企業發展的優勢和機遇，并自覺地創造條件抓住機會規避威脅，從而實現與相關文化企業的良性互動和和諧共處的發展局面。體育用品企業作為相關體育文化產業的一部分，其發展及營銷創新策略的制定與整個產業的發展狀況緊密相關，目前整個體育文化產業的發展正面臨這重大的結構調整和行業整合階段，這個過程當中不斷涌現出來的體育文化產業細分市場及其新的需求為體育用品產業的營銷創新提供了新的機遇，為此體育用品企業的營銷創新策略應該建立在整個體育文化產業發展的基點上并對其中出現的新的細分市場進行科學分析開發出能夠滿足其特定細分化需求的產品和服務組合及制定相應的營銷策略。

4結論

體育用品企業在面臨新形勢下的宏觀市場環境特征及其目標市場消費者多樣化復雜化的個性需求和購買行為模式，其營銷及其創新工作面臨著較大挑戰。本文在分析了目前體育用品企業營銷創新存在問題的基礎上，從下面幾個方面提出了建議和對策：將營銷創新策略上升到其自身發展戰略和營銷戰略組成部分的高度去認識和謀劃，并以此為基礎開展業務流程的再定義再調整工作;從體育用品供應鏈的角度去認識和整合其相關成員和利益主體的權責利關系并基于戰略合作建立健全其互惠共贏機制;開創體育用品企業新的商業模式和盈利模式，充分發掘體育用品企業與相關商業活動的相關關系和細分市場需求;最后尋找和探求體育用品企業與其他文化產業之間的良性互動和循環的機制問題和模式問題。

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