青少年對手機廣告的接受度研究

鄧蕾

【摘要】目的 本文旨在分析影響青少年對手機廣告態度的關鍵因素，及其在青少年對手機廣告接受度方面的作用。現實意義 本次研究為以青少年群體作為手機廣告運動對象的市場經理提供了現實意義。以避免青少年被他們的廣告意圖激怒，并通過信息個性化、內容關聯化和銷售信息娛樂化來改善青少年對手機廣告的態度。獨創性 本文關注的是消費者導向因素，比如感知控制和信任。另外，小的一部分研究集中于情感在影響消費者對手機廣告的態度和行為方面的作用。本文將認知的影響與影響青少年對手機廣告的態度和行為的感性消息驅動因素結合，進行全面研究。

【關鍵詞】移動通信網絡；市場；短信服務；手機廣告；青少年

引言

在過去的幾年里，青少年作為消費者群體之一，就已經走在了使用手機短信和即時消息（IM）等服務的前沿。由于青少年代表著很一大部分在早期就已經使用移動手機服務的群體，而且他們早已形成了成熟的手機消費觀念，所以青少年有望成為未來一大波手機廣告活動的焦點對象。本次研究有以下雙重目的：①分析認知（感知有用性）和情感（娛樂和刺激）前情，在青少年對手機廣告的態度中所發揮的作用。②評估青少年對手機廣告的態度對于他們接受手機廣告方面的影響。最后，參考結論和影響，概括研究中的局限性和發展契機，以便于將來進一步的研究。

1概念模型與假設

1.1 對手機廣告的態度和接受度

“理性行為理論”和“技術接受模型”指出，態度能預測個體的行為意向。在將“理性行為理論”和“技術接受模型”運用于研究青少年對手機廣告接受度的過程中，我們根據青少年之前已建立起的對手機廣告的觀念和態度，基本可以假定青少年接受手機廣告是能夠被預測和解釋的。根據戴維斯1989年的理論，“感知有用性”是意向的認知決定性因素，而態度代表著情感組成部分。因此，態度成為了一個介于“感知有用性信念”和接受度之間的有利中介。態度和接受度之間的關系在之前集中于對手機廣告的研究中已經得到驗證，二者有著明顯的正相關性。因此，我們得出以下結論：青少年對手機廣告的態度越好，那么他們對手機廣告的接受程度就越高。

1.2 對手機廣告態度的情感前情：刺激性和娛樂性

情感的研究是市場營銷研究中的的傳統領域。在情感研究中，我們發現“刺激性”是分析個人對廣告反應時的六個基礎維度之一。刺激性廣告被定義為那些令人不愉快的或者一時間焦躁不安的廣告。刺激性也被認為是態度形成的前情，以及影響消費者對廣告反應的關鍵點和相關因素。“刺激很可能會使消費者對廣告產生消極態度” 艾克爾和斯泰曼（1990年）也發現刺激性明顯能讓消費者對廣告產生消極態度。在手機廣告的環境研究方面，最近的研究同樣發現發現刺激性是消費者對廣告態度的影響因素之一。2007年格蘭特和奧多諾荷發現，青少年對手機的經濟支出與其受刺激性，被入侵感和缺乏信任相關，所以我們猜測青少年對手機廣告產生的負面態度與其刺激性有關。因此，提出以下假設：

H2.刺激性源于手機廣告，又使青少年對手機廣告的態度有消極影響。

娛樂性已被確定為是一種使消費者對廣告形成態度的情感因素 。同時，由廣告帶給消費者的愉悅感，很大程度地影響了他們對廣告的整體態度。

威爾斯卡（2003）也發現在芬蘭青少年中，用手機來（基于手機的）娛樂是一種情感天性使然。消費者在使用手機時獲得的樂趣和享受越多，越容易使他們對手機廣告產生積極的態度。佩德森和尼斯溫（2002年）發現，16-19歲青少年群體使用手機信息服務的娛樂/享受程度直接關系到他們對手機廣告態度。2006年，卡斯特等人指出，美國青少年使用手機的一個重要動機是娛樂。

因此，提出以下假設：H3. 手機廣告可供娛樂（樂趣），又使青少年對手機廣告的態度有積極影響。

1.3對手機廣告態度的認知前情：感知有用性

“感知有用性”和態度之間的關系可用“期望值”模型來表示，也就是說影響行為的態度取決于期望值。“感知有用性”可用來解釋在青少年群體中，他們對手機廣告的態度之間存在相當大的差異性。因此，提出以下假設：手機廣告的“感知有用性”使青少年對手機廣告的態度產生積極影響。

“電抗理論”可為“感知有用性”對刺激性的影響提供理論基礎。當一個人的自由受到威脅，人們將表現出反抗或抵制壓力，以試圖恢復他們的自由。刺激與電抗同理，如果消費者感到廣告侵入，他們往往傾向于抵制該廣告。但如果該廣告信息與目標受眾利益相關，或者它對接收者有價值，那么該信息被認為是“侵入性信息”的可能性就會大大降低。所以，廣告要盡可能的提供與消費者相關的信息，從而形成一種反對電抗的心理機制。

2局限性和未來研究

就本次研究的主要局限性而言，應當指出的是使用手機的青少年受眾（個性）并不是完全同一的，因為社會背景、性別、城市/農村的生活方式和技術素養廣泛地改變了他們的使用模式和態度。未來的研究應該注意到性別的調節作用，因為性別會影響受眾對廣告的態度。未來的研究還應該添加研究模型中包含的因素，包括干涉性、感知控制等因素——刺激前情，以及對青少年發送信息的頻率、獲得他們許可，在青少年對手機營銷的態度和接受度方面的調節作用。本文主要研究了青少年對手機廣告態度的認知前情——“感知有用性”。先前的研究所發現功利性動因（如信息量、普遍性和個性化）也影響消費者對手機廣告的態度和行為（打開閱讀和轉發）。未來的研究應當分析這些因素在消費者對手機廣告的態度和行為方面的作用。