淺析戰(zhàn)略管理之定位學派

摘 要：本文主要對定位學派進行簡介，且結(jié)合定位學派的各階段發(fā)展與應用，對定位學派的發(fā)展進行剖析，提出定位學派發(fā)展新思路。

關鍵詞：戰(zhàn)略管理；定位學派；競爭戰(zhàn)略

1 發(fā)展歷程

1.1理論來源

定位學派是強調(diào)戰(zhàn)略制定是分析過程的管理學派。起源可追溯到古代軍事著作如中國孫武的《孫子兵法》，孫子十分強調(diào)用兵要靠謀略出奇制勝，盡量避免與敵人在正面硬碰硬，通過“出奇”而獲得對敵優(yōu)勢。孫子說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”

德國克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》中的一些戰(zhàn)略思想。克勞塞維茨同樣認為“出奇”是塑造戰(zhàn)略優(yōu)勢的關鍵，他說：“一切行動都無例外地要以出敵不意為基礎”。

一些學者認為，至少在軍事戰(zhàn)略上，毛澤東也同屬于定位學派。例如，土地革命時期，在分析中國革命道路時，毛澤東提出了農(nóng)村包圍城市、武裝奪取政權的總戰(zhàn)略。這一總戰(zhàn)略的分析基礎正是基于敵我強弱與優(yōu)勢劣勢的定位分析。

1.2理論發(fā)展

定位學派成為一套較成熟的戰(zhàn)略理論是在20世紀60年代。商業(yè)戰(zhàn)略理論中開始大量地借鑒和應用軍事戰(zhàn)略理論，用于研究商戰(zhàn)和商業(yè)競爭。沿著這條研究路線，商業(yè)戰(zhàn)略理論中的定位學派出現(xiàn)了三個分支。

第一個分支是定位的認知理論。1969年杰克·特勞特以論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出了商業(yè)中的“定位”觀念。 第二個分支是競爭戰(zhàn)略理論，代表人物是邁克爾·波特。波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，“定位是戰(zhàn)略的核心”，“競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的經(jīng)營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合”。第三個分支是核心競爭力理論。《公司核心競爭力》一文中認為，核心競爭力就是“是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能”。該理論認為每個組織都是資源與能力的集合體，各種資源以及積累的知識在不同組織間存在差異。

2 適用范圍

2.1理論前提

1.企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略的時候必須將企業(yè)本身與所處的環(huán)境相聯(lián)系；

2.同行業(yè)企業(yè)有著類似的資源，就有可能尋求類似戰(zhàn)略。

3.實施戰(zhàn)略所需的資源在企業(yè)間是可以流動的，因而企業(yè)之間在資源上差異只是暫時的或易被克服。

4.企業(yè)戰(zhàn)略管理者都是理性的，都會根據(jù)利潤最大化原則進行決策。

2.2適用條件

定位學派適用環(huán)境是狹小的。設計學派使外部條件和內(nèi)部能力受到同樣的重視；定位學派對外部條件的偏重，尤其是對整個行業(yè)及競爭狀況的重視，而忽視組織的自身能力。定位學派的學術活動和實踐都是以大量的對成熟、相對穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)主導戰(zhàn)略研究的數(shù)據(jù)作為基礎展開研究的。

3 主要代表人物及其觀點

1980年邁克爾·波特出版了《競爭戰(zhàn)略》，構(gòu)造了用于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五作用力模型，進而提出了三種通用戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略管理研究提供了新的視角。

1985年他又出版了《競爭優(yōu)勢》，引入了價值鏈的概念，用來系統(tǒng)識別和分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

波特提出，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所處行業(yè)的贏利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對競爭地位。因此，戰(zhàn)略管理的首要任務就是選擇最有贏利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。

4 理論局限

4.1環(huán)境

定位學派主要偏重于外部環(huán)境分析（尤其是重視整個行業(yè)的競爭環(huán)境），而忽視了企業(yè)自身能力的分析。這就導致了企業(yè)競爭優(yōu)勢的外生論，但是這是不合理的。制定戰(zhàn)略時還應該考慮企業(yè)自身內(nèi)部的一些軟資源，比如企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)文化、企業(yè)人力資本等對企業(yè)的經(jīng)濟影響情況。定位學派的學術和實踐工作都是以大量的對成熟，相對穩(wěn)定的行業(yè)主導戰(zhàn)略的研究的數(shù)據(jù)作為基礎的，但是這也不符合現(xiàn)實。當前的經(jīng)濟是發(fā)展的而且是瞬息萬變的，所以在目前的技術環(huán)境、市場環(huán)境、社會環(huán)境等環(huán)境下，競爭也就不再像定位學派那樣強調(diào)的是“位置”之戰(zhàn)，而是一種強調(diào)對市場和消費者需求的快速反應的“移動”之戰(zhàn)。

4.2方法

定位學派的方法符合經(jīng)濟學的要求，特別是計量經(jīng)濟學的要求，但卻與社會學和政治學，甚至非量化的經(jīng)濟學是背道而馳的。定位學派非常偏愛經(jīng)濟學，而忽視政治學。但是現(xiàn)實中經(jīng)濟學和政治學是密不可分的（戰(zhàn)略管理中權利學派中的觀點），有時候企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會受到政治方面的影響。

4.3戰(zhàn)略過程

定位學派在戰(zhàn)略制定過程中最大的局限性就是思考與行動的分離，戰(zhàn)略制定者在定位學派中是遠離那些制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品等的具體的企業(yè)活動的，而是只呆在企業(yè)內(nèi)完成抽象的工作，“沒有實踐就沒有發(fā)言權” ，這樣勢必會加大戰(zhàn)略的不可行性的危險。

5 新發(fā)展

以產(chǎn)業(yè)分析近似代替環(huán)境分析的研究方法， 奠定了定位學派的地位， 但也限制了定位學派的進一步發(fā)展。Mar-colansiti and Roy Levien突破了波特的研究成果， 用企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分析代替產(chǎn)業(yè)分析， 提出了新的定位戰(zhàn)略——根據(jù)企業(yè)生態(tài)環(huán)境選擇戰(zhàn)略。在其研究中， 提出了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義及健康狀況的3個評價指標： 生產(chǎn)力、活力、細分市場的創(chuàng)造力。并基于企業(yè)所處生態(tài)系統(tǒng)的分析， 提出了企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。

企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略不僅在分析工具和戰(zhàn)略選擇上突破了傳統(tǒng)定位學派的觀點， 而且也對競爭戰(zhàn)略提出了新的思考命題， 將競爭的領域從個體公司之間拓展到企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間。

一方面， 強調(diào)了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部公司之間相互協(xié)作的重要性：如果公司制定戰(zhàn)略時缺乏整體生態(tài)系統(tǒng)觀，在短期內(nèi)獲取財務利益的戰(zhàn)略， 可能會破壞企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的長期發(fā)展；另一方面也重新詮釋了作為主要競爭手段之一的技術戰(zhàn)略， 即技術發(fā)展的本質(zhì)：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)分布廣泛的創(chuàng)新組織的多樣性， 使得競爭的主要領域不在于從事技術競爭的個體公司數(shù)量， 而在于生態(tài)系統(tǒng)之間或生態(tài)系統(tǒng)領域之間的競爭。

參考文獻

[1]魯靖文，劉軒宇.淺析經(jīng)濟學研究中定性分析與量性分析的關系[J].中國證券期貨，2010（12）：97-98.

作者簡介：

張思奇（1996—）女，漢族，安徽阜陽人，單位：云南民族大學管理學院，2018級研究生，企業(yè)管理專業(yè)