網絡紅人品牌危機管理研究

易路博

摘要：隨著互聯網時代的到來，媒體環境和市場環境都發生著巨大的改變。越來越多的“素人”借助互聯網優勢發表自己的意見和看法，成為某一領域的意見領袖，在收獲大批粉絲的同時，也形成了自己的獨有“網紅品牌”。但是隨著“網紅品牌”的逐漸增多和市場影響力的逐步擴大，越來越多網絡紅人品牌危機事件開始爆發。網絡紅人品牌危機管理成為當前市場及媒體關注的話題，而如何進行品牌危機管理，不但影響著網絡紅人品牌的塑造，也影響著我國新時代網絡消費市場和社會輿論環境的凈化發展?；谶@樣的現實情況，本文針對網絡紅人品牌危機的概念、內涵、管理意義和當前的網絡紅人品牌危機管理現狀進行分析，重點針對網絡紅人品牌危機管理策略進行分析。旨在為當前網紅品牌的健康發展提供有效建議。

關鍵詞：網絡紅人;品牌建設;危機管理;預案措施

隨著互聯網的發展和人們網絡消費習慣及新媒體影響力的不斷擴大，網絡紅人已經成為社會生活中十分常見的現象，出現在媒體宣傳、網絡購物、時尚藝術領域等各個方面。在初代網絡紅人以“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這樣的“草根”文化代表的網絡紅人之后，網紅逐漸向品牌化方向發展，不再局限于在文化及傳媒領域做KOL（意見領袖），而逐漸成為一種更為普遍的“商品化”、“品牌化”形式，活躍于美妝時尚、網絡購物、旅游消費等各個領域，成為產品營銷和推廣的重要代表性手段。隨著越來越多網紅對人們日常生活產生的引導力和影響，“劣質”網紅品牌背后的不良影響也造成了網紅本身和社會輿論及消費市場中的危機。重視網絡紅人品牌危機管理，塑造更規范、嚴謹、健康的網絡紅人品牌及網紅市場，是當前應該重點關注的社會問題。

一、網絡紅人品牌危機概述

（一）網絡紅人的產生與內涵

網絡紅人主要指那些因為在現實或者網絡生活中所做的某些事或者行為而被廣大網民關注而走紅的人。網絡紅人一般分為兩類，第一類是由于偶然性事件突然走紅的人，另外一類人則是由于在某一領域堅持長期輸出優質內容或受到網民歡迎的內容而逐漸走紅的人。網紅效應實際上是網絡紅人自身的某種特質被網絡放大，與廣大群眾的心理需求相契合，而受到追捧。隨著網紅影響力的不斷提高，當前時代很多網紅已經不是自然產生的，而是有背后的網紅“孵化”機構或者公司有計劃、有規模地進行培養，是一種市場營銷行為，也是消費市場、網絡受眾、傳統媒體等共同利益需求下的綜合作用結果。

（二）品牌與品牌危機的概念

品牌主要是指消費者對一種或者一系列產品的認知程度。品牌是一個商品無形的資產，是一種抽象且特有差異性的標簽，能夠反映一個產品的長期發展情況。而網絡紅人品牌，就是網絡紅人在市場中的差異性、識別度、輿論帶動能力和影響力。品牌危機則是指在一個企業或者個人的發展中，由于誠信問題、失職失誤、管理工作等方面產生的缺漏。品牌危機如不謹慎處理，會導致一個品牌的信譽度、美譽度等方面受到印象，嚴重時甚至會導致品牌銷聲匿跡。而網絡紅人品牌危機則是指由于網絡紅人誠信、言詞和行為是否得當等方面所導致的網絡紅人個人及團隊品牌信譽度、市場影響力和美譽度下降及受損情況。在當前網紅熱潮時代，網絡紅人品牌危機是比較常見的新時代品牌管理問題。

（三）網絡紅人品牌危機管理的意義

在互聯網時代中，網絡紅人品牌已經成為備受矚目的經濟營銷端口，作為當代市場經濟中重要的經營載體，網絡紅人品牌對市場消費、市場生態環境塑造、媒體輿論導向等方面都有重要影響力。在這樣廣泛的影響下，網絡紅人的言行舉止不僅代表個人，而是代表自身品牌。如果在品牌危機管理方面能力弱，不但會影響自身品牌的可持續發展，也會擾亂市場經濟和網絡輿論環境，造成較大的負面社會影響。所以，網絡紅人品牌危機管理在社會經濟、社會輿論、市場環境優化、網紅個人成長發展等方面都有重要意義，值得對網絡紅人品牌危機管理進行深入研究。

二、網紅品牌發展現狀分析

在網絡紅人品牌危機管理研究前，我們需要先對當前網絡紅人品牌發展現狀有所了解，從現狀中分析潛在的網絡紅人品牌危機可能性，能更好地實現品牌危機管理的協調與解決。

（一）市場發展規范性較差

網絡紅人品牌市場發展的規范性差，是當前其發展中比較普遍和明顯的問題。當前網絡紅人品牌的產生和發展都與傳統的品牌生成存在差異，第一，其形成和生長的周期比較短，沒有較長時間的“市場檢驗”。第二，很多網絡紅人品牌所依靠的并非其品牌背后所展現的品質和內容，而更依賴于流量和營銷手段所帶來的關注度，在市場發展方面更接近“野蠻生長”，而尚未出臺完善且適用的網絡紅人品牌規范及管理辦法。第三，網絡紅人品牌所處的營銷環境中，物流、信息流、資金流都存在不穩定現象，這樣缺乏消費閉環的網絡紅人品牌市場，其潛在的危機更大。

（二）危機發展控制能力和輿論引導能力不足

在品牌成長和品牌推廣當中，營銷手段、推廣能力和輿論引導能力都決定著一個品牌的生命力。而這些方面的把握中，首先需要品牌自身具有對品牌品質的保證能力;其次，在品牌成長發展中應該有一定的營銷能力和危機控制能力。最后，應該有品牌創新能力。因為網絡紅人品牌危機并不僅僅是負面輿論等所帶來的不良影響和直接危機。在新媒體發展迅速、文化及產品形式多樣化的今天，在網絡紅人領域內容原創度和創新不足所導致的粉絲流量衰減，也是網絡紅人品牌危機中的一種。但是縱觀當前網絡紅人品牌，很多網絡紅人并沒有對潛在品牌流量危機或內容質量危機等方面的控制能力，在輿論引導方面，由于營銷推廣技術能力不足，也不具備較強的輿論引導能力，這就導致在個人的網絡紅人品牌發展道路上比較被動。

（三）缺乏完善的品牌危機預防機制

在當今時代中，網絡紅人品牌發展十分迅速，但是大部分網絡紅人在品牌發展中缺乏品牌危機意識，缺少品牌危機應對方案的制定。而且很多網絡紅人存在借助自身流量和輿論影響力進行過度宣傳和營銷的行為，在自身品牌發展和管理過程中，對品牌發展規劃、品牌危機敏感度、品牌背后信任度問題的關注度都不足，這就容易在網紅品牌發展中遭遇危機。

（四）品牌危機應對管理能力較弱

在網絡紅人品牌發展中，存在的另外一個較為明顯的現象就是一旦發生網絡紅人品牌危機事件或者問題，在危機處理方面的反應速度比較滯后，而且在危機公關方面的經驗和管理能力也不足。以最近李佳琪在推銷不粘鍋產品出現直播事故為例，李佳琪作為當前頂級網絡紅人品牌，在跳出美妝圈，擴大品牌業務范圍的過程中，涉足其他產品領域，但是缺乏前期對產品的足夠了解，在直播事故后，所屬團隊對直播事故的處理效率又比較低，且對商品問題的回答處理也并不能讓受眾信服。這種對品牌危機和危機事件處理能力弱、處理效率低，是當前網絡紅人品牌發展中比較常見的問題。

三、網絡紅人品牌危機管理對策分析

基于對當前網絡紅人品牌發展現狀及其中常見的關于品牌發展、品牌危機處理等方面情況和問題的研究。在網絡紅人品牌危機管理中，我們可以嘗試從以下四點進行網絡紅人品牌危機管理問題對策的研究，以實現減少網絡紅人品牌危機情況的發生。

（一）建立更規范的網絡紅人推廣標準

網絡紅人品牌危機頻繁出現的最根本原因還是當前網絡紅人品牌市場亂現比較嚴重，沒有規范的市場環境和行業推廣標準。在網絡紅人品牌危機管理中，除了網絡紅人自身應該建立品牌危機管理意識和管理能力，市場也應該先營造一個避免網絡紅人品牌危機頻繁發生的健康環境，這樣才能極大地推動網絡紅人品牌危機的減少和治理。網絡紅人品牌的建立和推廣絕大部分都是通過網絡完成的，在規范性網絡紅人品牌市場的建設中，各大電商平臺、社交平臺、直播平臺等網絡平臺應該提高對網絡紅人及網絡紅人品牌的標準，肅清市場，拒絕一些存在思想問題、產品品質問題、消極輿論導向的網絡紅人品牌的入駐和推廣，構建一個在內容、品質等方面限定更為完善和嚴格的網絡紅人品牌生長和生存環境，這樣更容易在規范化市場環境下進行網絡紅人品牌危機的管理。

（二）強化危機發展控制和網絡輿論引導能力

在網絡紅人品牌面對品牌危機事件時，應該訓練更強的反應速度和反應能力。如遇到突發性品牌危機事件，可以針對危機事件先迅速建立管理指揮部，做好網絡紅人品牌危機事件發生前后的輿論信息、危機原因等方面的統籌工作。這一管理指揮部的建立，第一，需要由網絡紅人品牌規劃運營主要領導者帶頭。第二，應該抽調具有豐富新媒體營銷和危機公關經驗的專業人士進行指導。第三，在進行危機事件的處理時，應該注意選擇判斷力、協調及應變能力都比較好的人才進行品牌危機事件的公關對策分析，重點借助對資料的搜集和品牌危機事件發生前后因果的了解及研究，找出危機中的主要矛盾問題，先重點解決危機矛盾點，并且可以聯合其他網絡紅人或新媒體，以及具有KOL地位的公眾人物共同對自身品牌危機事件進行控制。用危機管理指揮來強化危機控制能力，提升自身品牌對優勢網絡輿論的引導，盡快的化解品牌危機。

（三）構建完善的品牌危機預案措施

在網絡紅人品牌危機管理中，另外一項危機管理的關鍵行動就是要形成危機意識和制定品牌危機衡量和預警措施。網絡紅人品牌危機的爆發，一般與網絡紅人品牌質量、品牌形象、品牌危機管理的健全性與否有關系?；谶@樣的情況，想避免網絡紅人品牌危機事件的產生，應該做到以下幾點：第一，具有對品牌危機的敏感度，要時刻注意自身品牌的質量、品牌創新力和影響力的保持。第二，應該注意網絡紅人品牌危機管理機制的建立是否健全。需要加強營銷技術人員對品牌危機管理及相關信息的檢查。需要對當前網絡環境、網絡紅人品牌市場、新媒體輿論影響等方面有深入的了解，針對可能存在的潛在網絡紅人品牌危機問題制定危機預警機制和危機情況應急預案，保證一旦出現品牌危機問題，能夠迅速采取預案，盡量減少網絡紅人品牌危機對網紅個人和網紅品牌本身帶來的負面影響。也要注意避免危機事件的繼續發酵。

（四）強化危機后續動態監控能力和問題彌補能力

在網絡紅人品牌危機管理中，還需要加強危機后續動態監控能力。在網絡紅人品牌危機后，管理中最重要的就是挽回和恢復品牌危機所帶來的負面影響。一方面，可以對市場環境深入觀察和持續觀望，尋找重新提升網絡紅人品牌信譽度和美譽度的方式。另一方面，對已經形成的危機問題，可以考慮替換新的網絡紅人品牌產品類型，轉移受眾注意力，重新建立品牌形象。

結束語：

綜上所述，在當前網絡信息時代，網絡紅人品牌具有極大的社會影響力，而網絡紅人品牌品牌危機管理是品牌得以長久發展的關鍵。重視品牌危機預案、輿論引導與危機發展控制，構建更健康標準的網絡紅人品牌發展環境，才能有效減少網絡紅人品牌危機，實現網紅品牌長效發展。

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基金項目：四川網絡文化研究中心項目《網絡紅人品牌塑造研究》（WLWH17-34）