科技財(cái)經(jīng)類新媒體的用戶思維對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

張倩倩

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的注意力分散化和閱讀碎片化，正快速地改變著傳統(tǒng)媒體的傳播樣態(tài)。近年來，傳統(tǒng)媒體始終在上下求索如何更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，與此對(duì)應(yīng)的是科技財(cái)經(jīng)類媒體近幾年發(fā)展迅速，如36氪、虎嗅、鈦媒體等，它們定位精準(zhǔn)，盈利模式多元化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體具有十分有意義的啟示。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體科技財(cái)經(jīng)用戶思維

2013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好本領(lǐng)恐慌問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。”

當(dāng)前，新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷創(chuàng)新突破，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。隨著5G時(shí)代即將來臨，傳統(tǒng)媒體仍需加快與新媒體融合步伐，優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式，在及時(shí)發(fā)聲、提供剛需、群眾角度、講好故事、反饋互動(dòng)等方面做好功課，不斷增加讀者黏性，形成新的報(bào)道范式和形態(tài)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是用戶思維

1994年，我國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，開啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的元年。25年后，2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.1%。

傳統(tǒng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)是“用戶思維”，即不但要滿足用戶的產(chǎn)品需求，更要滿足用戶的內(nèi)心需求，注重人性化、個(gè)性化和多樣化。具體來說，“用戶思維”的經(jīng)營(yíng)模式，需要通過研究用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分類，明確如何滿足用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，探索跨越業(yè)務(wù)之間的非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

在傳媒領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，大眾對(duì)新聞信息的需求日益提升，受眾身份越來越向用戶身份轉(zhuǎn)換，更希望在獲取內(nèi)容時(shí)具有主動(dòng)性，深度參與信息傳播的全流程，從單向傳播過渡到雙向互動(dòng)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型刻不容緩。2019年8月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)舉辦的第三屆藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新媒體峰會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波根據(jù)針對(duì)2萬人的問卷調(diào)查結(jié)果指出，“隨著5G時(shí)代的來臨，信息傳播將由文字圖片為主，很快過渡到變成以視頻為主。傳統(tǒng)媒體的日子可能會(huì)過更為艱難。目前，99.12%的人每天通過智能手機(jī)終端獲取新聞信息，只有0.48%的人每天看報(bào)紙，5G時(shí)代這0.48%里面又有97%的人會(huì)減少看報(bào)紙。”

擁有最大數(shù)量的用戶（讀者）既是媒體內(nèi)容影響力的體現(xiàn)，又是未來業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華指出，“互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，集生產(chǎn)、傳播、接收及社群構(gòu)建能力為一體的用戶成為媒體影響力建設(shè)研究的核心。”

2011年以來，我國(guó)科技財(cái)經(jīng)類媒體如雨后春筍般冒了出來，且發(fā)展迅速，其中尤以36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體最為出色。這些媒體目標(biāo)用戶定位清晰、與用戶密集互動(dòng)，并通過內(nèi)容生產(chǎn)衍生出增值服務(wù)，有些甚至打造出由媒體、融資平臺(tái)和孵化器構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。從零起步，卻能從用戶思維出發(fā)另辟蹊徑，獲得成功，對(duì)傳統(tǒng)媒體有一定的借鑒意義。

二、運(yùn)作模式方面的對(duì)比

1、人才培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體重視傳承，科技財(cái)經(jīng)新媒體偏重批量培養(yǎng)。在培養(yǎng)模式上，傳統(tǒng)媒體講究師傅帶徒弟，重視傳承，重視對(duì)個(gè)體的精度培養(yǎng)，培養(yǎng)的人才具有基本的新聞素養(yǎng)和快速準(zhǔn)確的判斷力;傳統(tǒng)媒體重視培養(yǎng)一個(gè)人采訪、突破能力和文字功底，記者必須對(duì)所報(bào)道的行業(yè)有非常深入的了解，既是行家，又是觀察家，既是記錄者，又是激勵(lì)者。

科技財(cái)經(jīng)新媒體公司重視公司化、流程化，講究批量培養(yǎng)在新聞判斷、用戶思維、路徑依賴等方面的能力突出的從業(yè)者，要求人才具備整合傳播能力，既擅長(zhǎng)融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)，更偏于經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)使用。

2、內(nèi)容生產(chǎn)上看，傳統(tǒng)媒體重原創(chuàng)，科技財(cái)經(jīng)新媒體重整合。傳統(tǒng)媒體更重視個(gè)人對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)。長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)媒體對(duì)記者進(jìn)行領(lǐng)域和戰(zhàn)線劃分，使得記者能夠深耕某一領(lǐng)域，在掌握線索、信息求證、價(jià)值深挖等方面具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體采編流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，具備從記者到編輯、主編、總編等一系列高素養(yǎng)的新聞專業(yè)人才，內(nèi)容呈現(xiàn)有質(zhì)量保證。

而科技財(cái)經(jīng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)較“社會(huì)化”，例如，虎嗅網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的方式，一方面是編輯們通過收集、篩選網(wǎng)上或傳統(tǒng)媒體已有的信息，對(duì)其進(jìn)行編輯、改進(jìn)或整合;二是吸引在某個(gè)領(lǐng)域活躍或有見地的人貢獻(xiàn)內(nèi)容。鈦媒體除了原創(chuàng)內(nèi)容外，主要采用眾包方式生產(chǎn)內(nèi)容，這種方式最初源于赫芬頓郵報(bào)。36氪在成立之初，以翻譯“TechCrunch”網(wǎng)站的文章為主，一段時(shí)間后，為了將忠實(shí)讀者創(chuàng)業(yè)群體轉(zhuǎn)化為用戶，開始著手在創(chuàng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域推出原創(chuàng)內(nèi)容。

3、從產(chǎn)品呈現(xiàn)上看，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品以媒體屬性為主，科技財(cái)經(jīng)新媒體不僅具有媒體屬性，還具有平臺(tái)屬性。報(bào)紙、廣播、電視，之所以被稱為傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)闊o論是產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式還是組織機(jī)構(gòu)，都已成熟穩(wěn)定。幾乎所有傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的職責(zé)都是固定的，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是廣告售賣，一切業(yè)務(wù)都是基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)之上。

科技財(cái)經(jīng)類新媒體則不同，如虎嗅網(wǎng)除了提供媒體產(chǎn)品外，還具有社交屬性。除了編輯翻譯的外媒資訊、聚合門戶的科技熱點(diǎn)等，更吸引讀者的是由第三方自由作者提供的分析評(píng)論，即UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）。尤其在能獲得業(yè)內(nèi)人士、決策圈管理層的觀點(diǎn)時(shí)，新聞解讀，成為虎嗅保持用戶黏性的殺手锏。36氪不僅具有媒體屬性，還具有融資平臺(tái)屬性和孵化器的功能。除報(bào)道外，它還建立了國(guó)內(nèi)高效的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投融資平臺(tái)，打造孵化器，為創(chuàng)業(yè)階段的團(tuán)隊(duì)提供辦公場(chǎng)所和行政服務(wù)。

三、對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示

虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技財(cái)經(jīng)類新媒體異軍突起時(shí)，百度、阿里和騰訊互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的從業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)者，甚至偏保守的運(yùn)營(yíng)商業(yè)內(nèi)人士，幾乎每天訪問這些網(wǎng)站。專業(yè)記者與編輯聯(lián)合打造的內(nèi)容為何能被低成本、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容超越？這是因?yàn)樽x者既需要單一嚴(yán)肅的資訊，也需要聚合、深度、有料的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也需要重視用戶思維，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和差異化服務(wù)。

1、遵從用戶邏輯，找準(zhǔn)讀者痛點(diǎn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的不再是被動(dòng)的信息受眾，而是同時(shí)擁有主動(dòng)權(quán)、生產(chǎn)權(quán)、選擇權(quán)等多種權(quán)利的用戶。傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真研究用戶心理，并推出有針對(duì)性和實(shí)效性的策略，才能夠從根本上拉近與用戶之間的距離。傳統(tǒng)媒體需要從強(qiáng)調(diào)信息傳遞向強(qiáng)調(diào)信息解讀轉(zhuǎn)變，用內(nèi)容促進(jìn)渠道拓寬，用渠道促進(jìn)內(nèi)容精致，以用戶思維來破解新聞宣傳的陳舊套路，以翔實(shí)數(shù)據(jù)和分析對(duì)重要的信息進(jìn)行新聞報(bào)道和權(quán)威解讀。

2、提供更豐富多元的生產(chǎn)內(nèi)容。多元主體帶來多元內(nèi)容，對(duì)社會(huì)細(xì)節(jié)的關(guān)注使社交媒體所覆蓋到的社會(huì)領(lǐng)域越來越多，以往從未被傳統(tǒng)媒體看到的內(nèi)容正在成為用戶關(guān)注的主要內(nèi)容。例如，面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，主要以電視臺(tái)報(bào)道為主，而在今天，現(xiàn)場(chǎng)見證者通過手機(jī)發(fā)送的短視頻、文字、圖片等，不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體的話語體系構(gòu)成了挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一種必要的補(bǔ)充。另外，一些有見地的人紛紛通過個(gè)人賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留到自己的頁面上，對(duì)傳統(tǒng)的質(zhì)量產(chǎn)生沖擊。傳統(tǒng)媒體的影響力建設(shè)需要打破業(yè)已形成的內(nèi)容生產(chǎn)套路，從用戶目前的閱讀與認(rèn)知習(xí)慣入手，推動(dòng)更多的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新模式。

3、通過有趣、有料，貼近用戶、吸引用戶。輕松有趣、耐看耐讀、可視化呈現(xiàn)也是媒體增加讀者黏性的重點(diǎn)和發(fā)力方向，也是做強(qiáng)內(nèi)容的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的新聞作品要不斷創(chuàng)新語言結(jié)構(gòu)、改進(jìn)文風(fēng)，化“硬”為“軟”，化繁為簡(jiǎn)，化抽象為具體，讓新聞變得有生命、有趣味、有故事、有情懷，觀之可親、令人信服。語言方面，摒棄宣教話語，充分體現(xiàn)個(gè)性化、通俗化。

4、靠互動(dòng)、反饋增強(qiáng)用戶黏性。與讀者互動(dòng)一直是媒體贏得讀者的重要法法寶。當(dāng)下，受眾已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個(gè)旁觀者或閱讀者，而是人人都想發(fā)表或分享自己的作品和看法，并希望獲得反饋，獲得歸屬感和認(rèn)同感。讓讀者參與到新聞產(chǎn)品制作過程中，增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，有利于傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)讀者的主動(dòng)性，增加讀者的黏性，同時(shí)也有利于傳統(tǒng)媒體更好地踐行群眾路線，搜集群眾意見和建議，改進(jìn)不足，化解矛盾，履行新聞監(jiān)督職責(zé)，進(jìn)一步提升自身的影響力和引導(dǎo)力。

參考資料：

[1]《中國(guó)人民大學(xué)匡文波：5G為媒體帶來什么樣的變化？》，“藍(lán)鯨渾水”微信公眾號(hào)

[2]《用戶思維模式下主流媒體影響力建設(shè)》，禹衛(wèi)華，《傳媒聚焦》第17-18頁。