科技財經類新媒體的用戶思維對傳統媒體轉型的啟示

張倩倩

摘要：互聯網時代帶來的注意力分散化和閱讀碎片化，正快速地改變著傳統媒體的傳播樣態。近年來，傳統媒體始終在上下求索如何更好地適應互聯網時代的發展，與此對應的是科技財經類媒體近幾年發展迅速，如36氪、虎嗅、鈦媒體等，它們定位精準，盈利模式多元化，在激烈的市場競爭中脫穎而出，對處于轉型期的傳統媒體具有十分有意義的啟示。

關鍵詞：傳統媒體科技財經用戶思維

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點就應該在哪兒。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。要解決好本領恐慌問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手。”

當前，新一代網絡信息技術不斷創新突破，數字化、網絡化、智能化深入發展，世界經濟數字化轉型成為大勢所趨。隨著5G時代即將來臨，傳統媒體仍需加快與新媒體融合步伐，優化報道內容，創新報道形式，在及時發聲、提供剛需、群眾角度、講好故事、反饋互動等方面做好功課，不斷增加讀者黏性，形成新的報道范式和形態。

一、互聯網時代的核心是用戶思維

1994年，我國正式接入國際互聯網，開啟互聯網時代的元年。25年后，2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，其中手機網民規模達8.47億，使用手機上網的網民比例達99.1%。

傳統的行業競爭主要依靠產品，而互聯網時代的核心競爭是“用戶思維”，即不但要滿足用戶的產品需求，更要滿足用戶的內心需求，注重人性化、個性化和多樣化。具體來說，“用戶思維”的經營模式，需要通過研究用戶畫像，對用戶進行精細化分類，明確如何滿足用戶的痛點和爽點，探索跨越業務之間的非連續性，實現持續增長。

在傳媒領域，隨著移動互聯網和智能手機的普及，大眾對新聞信息的需求日益提升，受眾身份越來越向用戶身份轉換，更希望在獲取內容時具有主動性，深度參與信息傳播的全流程，從單向傳播過渡到雙向互動。

與此同時，傳統媒體轉型刻不容緩。2019年8月29日，由上海報業集團指導舉辦的第三屆藍鯨財經新媒體峰會上，中國人民大學新聞學院教授匡文波根據針對2萬人的問卷調查結果指出，“隨著5G時代的來臨，信息傳播將由文字圖片為主，很快過渡到變成以視頻為主。傳統媒體的日子可能會過更為艱難。目前，99.12%的人每天通過智能手機終端獲取新聞信息，只有0.48%的人每天看報紙，5G時代這0.48%里面又有97%的人會減少看報紙。”

擁有最大數量的用戶（讀者）既是媒體內容影響力的體現，又是未來業務發展的基礎。上海交通大學媒體與傳播學院副教授禹衛華指出，“互聯網傳播時代，集生產、傳播、接收及社群構建能力為一體的用戶成為媒體影響力建設研究的核心。”

2011年以來，我國科技財經類媒體如雨后春筍般冒了出來，且發展迅速，其中尤以36氪、虎嗅網、鈦媒體最為出色。這些媒體目標用戶定位清晰、與用戶密集互動，并通過內容生產衍生出增值服務，有些甚至打造出由媒體、融資平臺和孵化器構成的互聯網生態圈。從零起步，卻能從用戶思維出發另辟蹊徑，獲得成功，對傳統媒體有一定的借鑒意義。

二、運作模式方面的對比

1、人才培養方面，傳統媒體重視傳承，科技財經新媒體偏重批量培養。在培養模式上，傳統媒體講究師傅帶徒弟，重視傳承，重視對個體的精度培養，培養的人才具有基本的新聞素養和快速準確的判斷力;傳統媒體重視培養一個人采訪、突破能力和文字功底，記者必須對所報道的行業有非常深入的了解，既是行家，又是觀察家，既是記錄者，又是激勵者。

科技財經新媒體公司重視公司化、流程化，講究批量培養在新聞判斷、用戶思維、路徑依賴等方面的能力突出的從業者，要求人才具備整合傳播能力，既擅長融合產品多形式內容生產，又要精通各種介質的融合分發，更偏于經驗和技術使用。

2、內容生產上看，傳統媒體重原創，科技財經新媒體重整合。傳統媒體更重視個人對內容的生產。長久以來，傳統媒體對記者進行領域和戰線劃分，使得記者能夠深耕某一領域，在掌握線索、信息求證、價值深挖等方面具有優勢。同時，傳統媒體采編流程嚴謹規范，具備從記者到編輯、主編、總編等一系列高素養的新聞專業人才，內容呈現有質量保證。

而科技財經新媒體內容生產較“社會化”，例如，虎嗅網內容生產的方式，一方面是編輯們通過收集、篩選網上或傳統媒體已有的信息，對其進行編輯、改進或整合;二是吸引在某個領域活躍或有見地的人貢獻內容。鈦媒體除了原創內容外，主要采用眾包方式生產內容，這種方式最初源于赫芬頓郵報。36氪在成立之初，以翻譯“TechCrunch”網站的文章為主，一段時間后，為了將忠實讀者創業群體轉化為用戶，開始著手在創業服務領域推出原創內容。

3、從產品呈現上看，傳統媒體的產品以媒體屬性為主，科技財經新媒體不僅具有媒體屬性，還具有平臺屬性。報紙、廣播、電視，之所以被稱為傳統媒體，是因為無論是產品形態、業務模式、商業模式還是組織機構，都已成熟穩定。幾乎所有傳統媒體從業者的職責都是固定的，無論是內容生產還是廣告售賣，一切業務都是基于傳統的產品和服務的運營之上。

科技財經類新媒體則不同，如虎嗅網除了提供媒體產品外，還具有社交屬性。除了編輯翻譯的外媒資訊、聚合門戶的科技熱點等，更吸引讀者的是由第三方自由作者提供的分析評論，即UGC（用戶創造內容）。尤其在能獲得業內人士、決策圈管理層的觀點時，新聞解讀，成為虎嗅保持用戶黏性的殺手锏。36氪不僅具有媒體屬性，還具有融資平臺屬性和孵化器的功能。除報道外，它還建立了國內高效的互聯網創業投融資平臺，打造孵化器，為創業階段的團隊提供辦公場所和行政服務。

三、對傳統媒體的啟示

虎嗅網、鈦媒體等科技財經類新媒體異軍突起時，百度、阿里和騰訊互聯網巨頭公司的從業者，或者創業者，甚至偏保守的運營商業內人士，幾乎每天訪問這些網站。專業記者與編輯聯合打造的內容為何能被低成本、同質化嚴重的內容超越？這是因為讀者既需要單一嚴肅的資訊，也需要聚合、深度、有料的內容，傳統媒體轉型也需要重視用戶思維，對用戶進行精準定位和差異化服務。

1、遵從用戶邏輯，找準讀者痛點。進入互聯網傳播時代，傳統媒體面對的不再是被動的信息受眾，而是同時擁有主動權、生產權、選擇權等多種權利的用戶。傳統媒體必須認真研究用戶心理，并推出有針對性和實效性的策略，才能夠從根本上拉近與用戶之間的距離。傳統媒體需要從強調信息傳遞向強調信息解讀轉變，用內容促進渠道拓寬，用渠道促進內容精致，以用戶思維來破解新聞宣傳的陳舊套路，以翔實數據和分析對重要的信息進行新聞報道和權威解讀。

2、提供更豐富多元的生產內容。多元主體帶來多元內容，對社會細節的關注使社交媒體所覆蓋到的社會領域越來越多，以往從未被傳統媒體看到的內容正在成為用戶關注的主要內容。例如，面對重大突發事件時，傳統現場報道，主要以電視臺報道為主，而在今天，現場見證者通過手機發送的短視頻、文字、圖片等，不僅對傳統媒體的話語體系構成了挑戰，同時也是一種必要的補充。另外，一些有見地的人紛紛通過個人賬號生產內容，將最優質的內容留到自己的頁面上，對傳統的質量產生沖擊。傳統媒體的影響力建設需要打破業已形成的內容生產套路，從用戶目前的閱讀與認知習慣入手，推動更多的內容生產創新模式。

3、通過有趣、有料，貼近用戶、吸引用戶。輕松有趣、耐看耐讀、可視化呈現也是媒體增加讀者黏性的重點和發力方向，也是做強內容的最大優勢。傳統媒體的新聞作品要不斷創新語言結構、改進文風，化“硬”為“軟”，化繁為簡，化抽象為具體，讓新聞變得有生命、有趣味、有故事、有情懷，觀之可親、令人信服。語言方面，摒棄宣教話語，充分體現個性化、通俗化。

4、靠互動、反饋增強用戶黏性。與讀者互動一直是媒體贏得讀者的重要法法寶。當下，受眾已經不再滿足于僅僅作為一個旁觀者或閱讀者，而是人人都想發表或分享自己的作品和看法，并希望獲得反饋，獲得歸屬感和認同感。讓讀者參與到新聞產品制作過程中，增強與讀者之間的互動，有利于傳統媒體增強讀者的主動性，增加讀者的黏性，同時也有利于傳統媒體更好地踐行群眾路線，搜集群眾意見和建議，改進不足，化解矛盾，履行新聞監督職責，進一步提升自身的影響力和引導力。

參考資料：

[1]《中國人民大學匡文波：5G為媒體帶來什么樣的變化？》，“藍鯨渾水”微信公眾號

[2]《用戶思維模式下主流媒體影響力建設》，禹衛華，《傳媒聚焦》第17-18頁。