餐飲消費行為中的消費感知對單身消費需求影響分析

熊龍

摘要：餐飲服務業對餐飲消費動機的理解，并滿足消費者消費理念已經成為餐飲企業增強本身競爭力的必要手段。本文著重研究了餐飲消費行為中單身餐飲者的感知，通過從個人特征，環境特征和消費特征等設計調查問卷收集消費者的意愿因素。運用層次分析法對其基礎數據進行分析，得到消費者在單身餐飲消費行為過程中消費氛圍、好奇心成為影響其消費感知的主要因素。因此在市場環境和消費者需求的要求下，提升單身餐飲的氛圍感知，引導消費者的探索欲望成為餐飲服務業吸引消費者的重要因素。

關鍵詞：消費感知 消費行為 單身消費 餐飲消費

1.餐飲消費研究現狀

1.1餐飲消費動機決策研究

DavidRonun（1989）認為，顧客外出就餐除了解決獲得食品的生理需求，更需要的獲得一份親切感和尊重感，以及就餐時獲得的社會交際能力，顧客進行餐飲消費時獲得服務員的熱情服務是其消費動機的一個重要方面。DonMeyers（1991）認為顧客的就餐動機是追求服務的享受，指出餐館須提供可值得紀念的服務展示來達到滿足消費者的動機。Joyce（1991）認為消費者的動機是為了追求異樣的視覺享受，提出如何增加服務展示的視覺效果。Judi（199l）認為顧客餐飲消費的動機更多是偏向享受服務、尋求新穎，因此餐館可以通過展示特殊的服務來有效地強化顧客感知，達到增加餐館的營業收入的目的。Hanefors（2003）研究結果表明餐飲消費者外出就餐的動機主要是為了尋求不一樣的就餐經歷，以獲得和同伴不一樣的經歷。BharathM.Josiama等（2004）指出，人們外出就餐并不僅僅是為了滿足自己的生理需要，消費動機更多的是傾向消費體驗。

1.2餐飲消費者行為影響因素

消費者外出就餐過程之前，在以往經驗判斷的基礎上，在有意識與無意識間都會做出相應的決策決策，對這種決策的影響行為因素主要包括自身的內部因素和外部環境因素。Laula（2006）經過實證研究發現，顧客選擇吃什么以及怎么吃這樣的消費行為，受到個人興趣、食品營養、菜品價格、餐廳知名度、地理位置等綜合因素的影響。在國外學者研究的基礎上，國內學者對餐飲消費行為也進行了較為深入的研究，王婉飛（2001）把餐飲消費動機概括為生理動機和心理動機兩大類，其中生理動機可以分為感情動機、理智動機和信任動機。吳慧（2010）認為餐飲消費消費動機主要有尋求便利的動機、尋求熱鬧的動機、會面的動機、尋求美食的動機、尋求滿足特殊需要場合的動機和尋求隨意的動機，餐飲消費者的動機是餐飲消費主要心理因素。

2.研究方法和思路

2.1研究思路

結合游客訪談，設計單身消費行為及其偏好的調查問卷與測量量表是目前國內外對消費行為進行實證研究的主要方法和途徑。本文以消費者的差異需求為背景研究了消費者在進行單身消費過程的影響因素。在進行市場訪談和調研過程中設計了項目層為單身餐飲選擇影響因素，準則層為個人特征，環境特征和消費特征，并以此為基礎進一步設計八項測量層，同時設計對單身餐飲的興趣，是否愿意和異性一起用餐為個人特征的外圍測量層，單身餐飲什么活動最吸引你為消費特征的外圍測量層。

2.2研究方法

本文在研究中采用了層次分析法來進行數據運算。層次分析法是在研究過程過程中針對同一事物表現出來的多種屬性，通過構建判別矩陣對不同元素進行的權重進行賦值，從而判別不同元素對方案層的影響。本文在研究消費行為中對單身餐飲消費行為的影響因素時，通過構建內部影響因素個人特征，環境特征和消費特征三個因素和外層測量因素單身餐飲的吸引點，單身餐飲興趣和是否愿意和異性一起用餐構建單身餐飲的影響因素的層次。

3.研究結果與分析

3.1抽樣調查情況

本文從消費者這一主體視角出發，設計市場調查問卷，從個人特征，環境特征和消費特征三個因指標，對消費者對單身餐飲的感知狀況進行調查。在實地調查過程中，為減少系統偏差，此次調研采用隨機抽樣法和實地訪談法，在2017年4月30日到5月20日在問卷星和實地發放問卷131份，回收率為100%。

3.2“單身餐飲”消費感知與行為關系分析

3.2.1數據來源

在實地調查過程中，為減少系統偏差，此次調研采用隨機抽樣法，在2017年4月到5月共發放140份問卷，共收回有效調查問卷131份，回收率93.5%。其中男女比例為0.76：1。從問卷人口學特征分析，本次問卷覆蓋度較好，能較為全面的反應調查者的特征，數據支撐較為良好。

3.2.2單身餐飲對不同性別消費者的吸引點

男女性別差異對單身消費感知存在差異較大的影響，本文通過分析調查問卷的數據發展，對男女性別吸引差異最大的點在于“想去結束單身”，在所有的影響因素里面，處于“好奇，想體驗單身餐廳的不同”這一點的最多。從數據統計可以看出，單身餐廳對消費者的吸引力來源于其“好奇心”。

3.2.3不同消費者對單身餐飲消費項目感知

在交叉對比消費者的職業特征和其對單身餐飲項目推出的消費項目的感情情況時。通過圖中對比可以發現，不同職業特征之間在對消費項目的感知上存在一定差異。不同職業特征消費者在物質體驗上總體較單身餐飲這種新的消費模式弱。從一項“您覺得單身餐廳以下什么最重要”選項中消費者最看重單身餐廳的是“就餐氛圍”這一選項。從而也在一定程度上反應出消費者對單身餐廳消費的注重點。

3.2.3消費者對單身就餐態度分析

消費者對單身就餐的態度，在一定程度上決定了其對單身餐飲服務的接受程度。本次調查涉及到“是否愿意和異性單身一起就餐”“您決定單身餐飲最重要的是什么”兩個測量指標，從調查的結果來看“愿意和單身異性一起就餐”的比例為44%，注重“就餐氛圍”為37.9%。從這兩項數據來看，消費者在進行該類消費時消費意愿和注重消費氛圍占到較大比例。

4.結論

餐飲作為人們生活不可或缺的部分，在生活節奏加快背景下，消費者的餐飲消費的動機更多是偏向享受服務、尋求新穎，因此餐館可以通過展示特殊的服務來有效地強化顧客感知，從而實現消費者感知和餐飲服務者的雙贏。從市場調查情況得知，消費者在實際當前經濟和消費背景下，單身餐廳對消費者的吸引力來源于其“好奇心”，單身餐廳消費的注重點更加側重于對消費氛圍的感知程度。

參考文獻：

[1]DavidRonun.“Restauration，，theater：Giving direction to service[J].TheCornellHotel and Restaurant Administration Quarterly，1989，29（4）：30-39.

[2]DonMeyers.Restaurant Service：MakingmemorablePresentations[J].TheComell

Hotel and Restanrant Administrati on Quarterly，1991，32（l）：69-73

[3]Joyce1.NiesandRiehardF.Tas.How to add visualim Pactto your Presentations[J」.The Cornell Hotel and Restanrant Administration Quarterly，1991，32（l）：46-51.

[4]Hanefors;Mossberg，Lena.Searehing For the ExtraordinaryMealExPerience[J].Joumal of? Business and Management，2003，9（3）：249-270