我國老字號品牌發展瓶頸及對策

唐夢　邱春紅

摘要：近年來，我國經濟實力不斷發展，我國“老字號”品牌的發現卻出現衰退甚至滯后，一方面是由于民族企業不重視老字號品牌的持續健康發展和長期維護，另一方面則是由于經濟全球化的浪潮下外國品牌以及國內新品牌對我國老字號品牌的發展進行持續沖擊。因此，本文以恒源祥品牌的發展轉型為例，試圖找出我國老字號品牌的發展瓶頸及解決對策，為我國老字號品牌的發展做出貢獻。

關鍵詞：老字號品牌;品牌年輕化;恒源祥發展轉型

1.中華老字號發展歷史

1.1中國老字號由來

中華老字號（China Time-honored Brand）是由原中華人民共和國國內貿易部認定的中國大陸的老牌企業，是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，其品牌也是人們公認的質量的同義語。

1.2我國老字號品牌發展現狀

目前我國評定的“中華老字號”有1600多家，這些老字號涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業。截至2019年，這些老字號中具有340年以上歷史的有21個。它們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣在當今消費者耳熟能詳的品牌。但在眾多的老字號品牌中，如今發展比較成功的僅占不到10% ，絕大多數老字號品牌都面臨著巨大的生存危機。

1.3我國老字號品牌發展存在的問題

品牌形象固化，缺乏個性

我國很多老字號品牌形象固化，沒有鮮明獨特的個性，不足以吸引年輕人的喜好偏愛。與此同時，老字號品牌雖有知名度和美譽度，但在廣告營銷傳播過程中，仍舊不夠重視，僅依賴于自身的品牌口碑進行傳播，這顯然有悖于當今的市場環境。

國有企業為主，缺乏市場活力

中華老字號品牌半數以上為國有企業，體制束縛遏制企業活力煥發。內部機制、法律機制不健全、市場機制陳舊導致很多老字號喪失了可持續發展的能力。

品牌價值認知模糊

在中華老字號品牌中，醫藥行業的老字號品牌價值最高，其次是食品餐飲行業，我們的日常生活息息相關。因此消費者也更加重視老字號品牌的影響力，但與此同時，一些老字號品牌屬于精神文化的消費類型，其固定的消費類群無法為其帶來穩定可靠的收入來源，往往在市場環境的優勝劣汰中被淘汰。

2.恒源祥的轉型升級

2.1恒源祥發展概況

恒源祥（集團）有限公司是一家專注于品牌經營的高新技術企業和現代服務業企業。恒源祥是中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業（1991年），又是中國最早進行特許經營的企業（1999年）。

2.2恒源祥的品牌重塑

品牌重塑是指品牌的再塑造，一般指企業為修正或重新確定品牌定位、建立新的品牌形象而發生的活動及過程，通過品牌重塑可以改變原品牌在消費者心中的舊形象，并能夠提高品牌知名度進而產生品牌感召力，從而實現品牌核心價值。

隨著社會的發展和消費者需求的改變，如果老字號仍舊以原來的老、舊形象出現，會被認為老品牌是不夠時尚和流行，甚至還會被年輕群體認為是落后的，是代表著落伍的過去一代，從而失去市場。

2016年，恒源祥首次嘗試用全渠道的模式運營，并在臺州臨海市開設了“全渠道體驗店”。店鋪通過線上線下互動銷售的模式，打破時間、空間的局限，打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”，為消費者提供一對一的個性化服務，結合店鋪端、互聯網端、數據運營端，三端合一打造超級體驗平臺，為消費者打造出有恒源祥品牌特色的生活方式。

恒源祥通過品牌重塑，完善加盟工廠質量管理體系，不斷提升產品質量，打通線上線下渠道，創新業務模式，努力提高服務質量，全面提升了品牌質量。

3.中華老字號牌品牌的發展對策

3.1基于自身特點，建立獨特的品牌定位

老字號品牌必須有獨特的銷售主張，即明確的產品定位。例如恒源祥作為羊毛衫的品牌，定位于毛紡織行業的領軍者，不斷發展羊毛文化的同時，借助廣告宣傳占領消費者心智，2002 年6 月，恒源祥（ 集團） 有限公司成立，確立了 “中國第一，世界一流”的品牌戰略目標。自此恒源祥開始以品牌經營作為企業經營的第一要素，通過實施品牌經 營戰略，恒源祥在短短的十多年里確立了在全球毛紡行業的地位。

3.2創新品牌形象，緊跟時代潮流

品牌創新，實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，要想扎根于激烈的市場競爭，就必須要進行品牌形象的創新，緊跟時代的潮流，才能提高老字號品牌的生命力。

3.3淡化品牌的地區差異性，實現跨地區發展

老字號的品牌要想實現跨地區的發展，就必須要淡化品牌的地區差異性。提到恒源祥，第一時間聯想到的肯定是羊毛類產品，羊毛類產品在北方比較受歡迎，但恒源祥作為上海的企業，通過宣傳羊毛文化，將羊毛衫打入南方市場，并且得到了消費者的認同肯定，不斷更新換代的產品創新也迎合了市場需求，實現了跨地區的發展。

4.結論

本文通過以恒源祥的品牌年輕化戰略為例，了解到老字號品牌在發展傳播中存在的問題，并 針對性的提出了發展對策，為中華老字號品牌的發展對策提出了建議。

隨著中國消費升級時代的來臨，品牌年輕化進程成為驅動消費的重要商業元素，具有巨大的商業價值，年輕化已經成為不同行業、不同產品營銷創新中不可或缺的元素。

綜上所述，雖然當下的一些老字號面臨著不同的發展問題，但只要這些企業立足市場，深入挖掘自身優，揚長避短，合理運用營銷手段，就一定能真正實現老字號品牌的復興。

參考文獻：

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