從商業美術的發展探析平面廣告的現代性

摘要：二十世紀，由于生產與物流、人口移動和資本主義發展的原因，歐洲正式宣告大眾消費時代的來臨。在教育的普及后，人們閱讀的風氣盛行。消費方面和閱讀方面，中產階級在此處于效仿貴族的常日。商人為促生產和消費的循環，廣告成為重要角色。上海自開埠以來隨西方資本主義的介入，報紙的發行等傳播使廣告有了巨大的發展空間。

關鍵詞：商業美術、廣告、現代性

商業美術的影響變得重要源于二十世紀中國藝術走向現代化的發展進程中，尤其上海且商業藝術家在理想與實用兩方面是兼顧的。商業美術的范圍極廣，近代廣告的出現以報刊廣告的出現為標志。近代化的發展使聲光電化在上海傳播，新的廣告形式浮現豐富了其形式和內容。

中國現存最早的廣告與商標可以追溯到北宋時期，第一則報紙圖文廣告是由美查創辦的《申報》刊登的成衣機廣告，為引讀者注意連續在同一份報紙的同一個位置上刊登三個月，美查透過該書報將廣告的概念傳入中國是廣告的先驅。《申報》創刊之初有精心撰寫的廣告文章使得連續十天占據頭版頭條，第四號書報售罄，站穩腳步，開始將注意力轉到如何吸引商家來刊登廣告。

民初的商業美術與廣告

商業美術在二十世紀初還是一個嶄新的名詞，可是商業美術本身從來便已存在。近代資本主義自由競爭促進了發達。在現代中國美術發展中，李叔同是廣告和商業美術的先驅者。他將在日本所學習的西洋繪畫和圖案才華引入《太平洋報》并親自制作該報報頭與插畫，在這之前，國內報紙的廣告編排多以文字為主。在民初時期，李叔同倡導圖文并茂的廣告設計理念開創了中國報刊廣告美術的新氣象。

當時《申報》等所刊登的廣告傳達各種商品信息，是近代上海經濟發展的晴雨表。與《太平洋報》所刊登的廣告不同的是，20世紀初到1940年代在中國的廣告主要是以香煙、藥物與化妝品等為主。1906年《滬江商業市景詞》：[紙卷香煙廣及時，年輕爭買口含之。滬商多學洋人款，知己相逢贈一支。]加上外商采用[請人吸煙]、[免費品嘗]、[索者即贈]等廣告伎倆，使卷煙迅速地在中國各地流行開來故吸煙的風氣日益盛行。除了香煙的廣告外，藥品和化妝品等廣告在民初的報紙和雜志也占有相當大的篇幅。以1923年《申報》廣告的性質與比例為例，醫藥類廣告在廣告次數上占總數的四分之一弱，但所占版面比例高達約35%。

廣告與中國美術的現代化

民初的廣告大致可以分為以下幾種：（一）強制的教育廣告。一種有畫或無畫用標題的廣告，標題常用大號字印。（二）手繪的廣告。我國報章雜志殊不多見，惟其美術的興趣足以引起上等階級人之注意，用以廣告奢侈品及貴價物，甚為有效。（三）小廣告。由于廣告收費貴，一般商品多利用小廣告，欲使人注意，形式必新奇奪目，文筆必簡潔有味，整體還要有美術的和諧。這樣才能在無數同樣廣告中與眾不同。

廣告部門與相關學校的成立

1909年維羅廣告公司在上海創辦，帶動了上海廣告經營機構的發展。到1930年代，隨著商家對廣告的認識不斷提高，報刊內刊登的商品廣告也增多，廣告設計公司也隨之發展。除了私人企業外，企業、學校和出版社也在培養相關人才上相當舉足輕重。《實用新聞學》，首次將報章廣告和撰寫廣告文案的方法介紹給中國讀者。

廣告在中國美術的現代化究竟作出的成績，大致可分為以下幾項：對時間的重視。《太平洋報》中：簡潔疏朗，使看報者半秒鐘內能貫通全部廣告大意;提供了選擇的自由。廣告影像必須不斷推陳、不斷更新是瞬間的。要使商業美術的簡短生命獲得有效的功用，要把刺激力提高到百分之百且商業美術家之努力便在使此刺激力的效果如何藝術化這一點上;商品廣告掀起的現代生活運動對美的重視。廣告通常被形容為競爭的媒體，最終將造福消費者和最有效率的制造商一并因此提升國家經濟。商品廣告掀起的現代新生活運動一篇廣告因為不斷地建議公眾的改革事宜和促成家庭應用衛生的方法，足以使人民得到較舒適的居處。當時廣告的標題大致可以分為三類：（一）敘述的;（二）命令式的口吻;（三）詢問的標題：對比式的、成語式的、漫畫式的、影繪式、連環式的、歷史故事式和名人代言式等。

當今媒體和廣告都是社會交流的重要元素，在社會交流的過程中，社會成員形成他們自己的文化價值觀、推測、態度和行為。所有那些我們曾經看過的廣告都潛移默化地影響著我們的行為方式，由此形成我們的個性。民初很多廣告圖案是直接參考或者引用西方或日本的美術作品。以<美麗牌香煙>廣告為例，其鋼筆手法、簡潔柔麗的現代風格很明顯是受到西方ArtDeco的影響。雖然當時中國的商業藝術家可能是直接或間接受到日本商業藝術家杉浦非水或資生堂廣告作品的影響等。

民國初年的平面廣告在今天看來或許有些稚嫩，確是中國美術從傳統文人書畫跨向大眾化的一大橋梁。其中，受傳統古典文學教養和西方新學訓練的李叔同在此雅俗之間的平衡與商業美術的發展中，扮演啟蒙者角色。中國的平面廣告設計在西方和日本等多方文化的影響下，于1920、30年代已經發展的相當成熟及多變化。其后，隨著各種事業在中國的發展，私人企業學校出版社，在商業美術和中國的現代化進程中都扮演者不同的貢獻。透過平面廣告的設計與傳播，美感的教育與對現代性的追求也隨著深入人心。

參考文獻：

[1]林家治.民國商業美術史[M].上海人民出版社，2008

[2]蘇士梅.中國近現代商業廣告史[M].河南大學出版社2006

[4]黃玉濤.民國時期商業廣告研究[M].廈門大學出版社，2009

作者簡介：吳帆（1995.3-），女，漢族，籍貫：山東威海人，齊魯工業大學（山東省科學院）藝術設計學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：視覺傳達設計。