從商業(yè)美術(shù)的發(fā)展探析平面廣告的現(xiàn)代性

摘要：二十世紀(jì)，由于生產(chǎn)與物流、人口移動(dòng)和資本主義發(fā)展的原因，歐洲正式宣告大眾消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在教育的普及后，人們閱讀的風(fēng)氣盛行。消費(fèi)方面和閱讀方面，中產(chǎn)階級(jí)在此處于效仿貴族的常日。商人為促生產(chǎn)和消費(fèi)的循環(huán)，廣告成為重要角色。上海自開埠以來(lái)隨西方資本主義的介入，報(bào)紙的發(fā)行等傳播使廣告有了巨大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：商業(yè)美術(shù)、廣告、現(xiàn)代性

商業(yè)美術(shù)的影響變得重要源于二十世紀(jì)中國(guó)藝術(shù)走向現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程中，尤其上海且商業(yè)藝術(shù)家在理想與實(shí)用兩方面是兼顧的。商業(yè)美術(shù)的范圍極廣，近代廣告的出現(xiàn)以報(bào)刊廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志。近代化的發(fā)展使聲光電化在上海傳播，新的廣告形式浮現(xiàn)豐富了其形式和內(nèi)容。

中國(guó)現(xiàn)存最早的廣告與商標(biāo)可以追溯到北宋時(shí)期，第一則報(bào)紙圖文廣告是由美查創(chuàng)辦的《申報(bào)》刊登的成衣機(jī)廣告，為引讀者注意連續(xù)在同一份報(bào)紙的同一個(gè)位置上刊登三個(gè)月，美查透過(guò)該書報(bào)將廣告的概念傳入中國(guó)是廣告的先驅(qū)。《申報(bào)》創(chuàng)刊之初有精心撰寫的廣告文章使得連續(xù)十天占據(jù)頭版頭條，第四號(hào)書報(bào)售罄，站穩(wěn)腳步，開始將注意力轉(zhuǎn)到如何吸引商家來(lái)刊登廣告。

民初的商業(yè)美術(shù)與廣告

商業(yè)美術(shù)在二十世紀(jì)初還是一個(gè)嶄新的名詞，可是商業(yè)美術(shù)本身從來(lái)便已存在。近代資本主義自由競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了發(fā)達(dá)。在現(xiàn)代中國(guó)美術(shù)發(fā)展中，李叔同是廣告和商業(yè)美術(shù)的先驅(qū)者。他將在日本所學(xué)習(xí)的西洋繪畫和圖案才華引入《太平洋報(bào)》并親自制作該報(bào)報(bào)頭與插畫，在這之前，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告編排多以文字為主。在民初時(shí)期，李叔同倡導(dǎo)圖文并茂的廣告設(shè)計(jì)理念開創(chuàng)了中國(guó)報(bào)刊廣告美術(shù)的新氣象。

當(dāng)時(shí)《申報(bào)》等所刊登的廣告?zhèn)鬟_(dá)各種商品信息，是近代上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。與《太平洋報(bào)》所刊登的廣告不同的是，20世紀(jì)初到1940年代在中國(guó)的廣告主要是以香煙、藥物與化妝品等為主。1906年《滬江商業(yè)市景詞》：[紙卷香煙廣及時(shí)，年輕爭(zhēng)買口含之。滬商多學(xué)洋人款，知己相逢贈(zèng)一支。]加上外商采用[請(qǐng)人吸煙]、[免費(fèi)品嘗]、[索者即贈(zèng)]等廣告伎倆，使卷煙迅速地在中國(guó)各地流行開來(lái)故吸煙的風(fēng)氣日益盛行。除了香煙的廣告外，藥品和化妝品等廣告在民初的報(bào)紙和雜志也占有相當(dāng)大的篇幅。以1923年《申報(bào)》廣告的性質(zhì)與比例為例，醫(yī)藥類廣告在廣告次數(shù)上占總數(shù)的四分之一弱，但所占版面比例高達(dá)約35%。

廣告與中國(guó)美術(shù)的現(xiàn)代化

民初的廣告大致可以分為以下幾種：（一）強(qiáng)制的教育廣告。一種有畫或無(wú)畫用標(biāo)題的廣告，標(biāo)題常用大號(hào)字印。（二）手繪的廣告。我國(guó)報(bào)章雜志殊不多見，惟其美術(shù)的興趣足以引起上等階級(jí)人之注意，用以廣告奢侈品及貴價(jià)物，甚為有效。（三）小廣告。由于廣告收費(fèi)貴，一般商品多利用小廣告，欲使人注意，形式必新奇奪目，文筆必簡(jiǎn)潔有味，整體還要有美術(shù)的和諧。這樣才能在無(wú)數(shù)同樣廣告中與眾不同。

廣告部門與相關(guān)學(xué)校的成立

1909年維羅廣告公司在上海創(chuàng)辦，帶動(dòng)了上海廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。到1930年代，隨著商家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不斷提高，報(bào)刊內(nèi)刊登的商品廣告也增多，廣告設(shè)計(jì)公司也隨之發(fā)展。除了私人企業(yè)外，企業(yè)、學(xué)校和出版社也在培養(yǎng)相關(guān)人才上相當(dāng)舉足輕重。《實(shí)用新聞學(xué)》，首次將報(bào)章廣告和撰寫廣告文案的方法介紹給中國(guó)讀者。

廣告在中國(guó)美術(shù)的現(xiàn)代化究竟作出的成績(jī)，大致可分為以下幾項(xiàng)：對(duì)時(shí)間的重視。《太平洋報(bào)》中：簡(jiǎn)潔疏朗，使看報(bào)者半秒鐘內(nèi)能貫通全部廣告大意;提供了選擇的自由。廣告影像必須不斷推陳、不斷更新是瞬間的。要使商業(yè)美術(shù)的簡(jiǎn)短生命獲得有效的功用，要把刺激力提高到百分之百且商業(yè)美術(shù)家之努力便在使此刺激力的效果如何藝術(shù)化這一點(diǎn)上;商品廣告掀起的現(xiàn)代生活運(yùn)動(dòng)對(duì)美的重視。廣告通常被形容為競(jìng)爭(zhēng)的媒體，最終將造福消費(fèi)者和最有效率的制造商一并因此提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)。商品廣告掀起的現(xiàn)代新生活運(yùn)動(dòng)一篇廣告因?yàn)椴粩嗟亟ㄗh公眾的改革事宜和促成家庭應(yīng)用衛(wèi)生的方法，足以使人民得到較舒適的居處。當(dāng)時(shí)廣告的標(biāo)題大致可以分為三類：（一）敘述的;（二）命令式的口吻;（三）詢問(wèn)的標(biāo)題：對(duì)比式的、成語(yǔ)式的、漫畫式的、影繪式、連環(huán)式的、歷史故事式和名人代言式等。

當(dāng)今媒體和廣告都是社會(huì)交流的重要元素，在社會(huì)交流的過(guò)程中，社會(huì)成員形成他們自己的文化價(jià)值觀、推測(cè)、態(tài)度和行為。所有那些我們?cè)?jīng)看過(guò)的廣告都潛移默化地影響著我們的行為方式，由此形成我們的個(gè)性。民初很多廣告圖案是直接參考或者引用西方或日本的美術(shù)作品。以<美麗牌香煙>廣告為例，其鋼筆手法、簡(jiǎn)潔柔麗的現(xiàn)代風(fēng)格很明顯是受到西方ArtDeco的影響。雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)藝術(shù)家可能是直接或間接受到日本商業(yè)藝術(shù)家杉浦非水或資生堂廣告作品的影響等。

民國(guó)初年的平面廣告在今天看來(lái)或許有些稚嫩，確是中國(guó)美術(shù)從傳統(tǒng)文人書畫跨向大眾化的一大橋梁。其中，受傳統(tǒng)古典文學(xué)教養(yǎng)和西方新學(xué)訓(xùn)練的李叔同在此雅俗之間的平衡與商業(yè)美術(shù)的發(fā)展中，扮演啟蒙者角色。中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)在西方和日本等多方文化的影響下，于1920、30年代已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟及多變化。其后，隨著各種事業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，私人企業(yè)學(xué)校出版社，在商業(yè)美術(shù)和中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程中都扮演者不同的貢獻(xiàn)。透過(guò)平面廣告的設(shè)計(jì)與傳播，美感的教育與對(duì)現(xiàn)代性的追求也隨著深入人心。

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作者簡(jiǎn)介：吳帆（1995.3-），女，漢族，籍貫：山東威海人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，18級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。