廣告學專業(yè)畢業(yè)設計質(zhì)量評價指標體系研究

林婭楠

課題編號：SDJG-2018-YB29

摘要：綜合考量廣告學學科領域、產(chǎn)業(yè)行業(yè)和專業(yè)大類的特異性，通過歸納廣告畢業(yè)設計質(zhì)量評價體糸的價值，梳理廣告畢業(yè)設計質(zhì)量評價體糸的邏輯，構建廣告畢業(yè)設計質(zhì)量評價體糸的具體內(nèi)容，制定符合專業(yè)人才培養(yǎng)模式要求的畢業(yè)設計質(zhì)量評價標準體系，幫助和引導指導教師對學生的畢業(yè)設計質(zhì)量的執(zhí)行質(zhì)量管理責任。

廣告學專業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，顯著趨勢是各高校在實踐教學改革深層次推進，重在培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力以及對行業(yè)的洞察力，使學生成為具有優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)和傳播整合力的創(chuàng)新人才，在這個體系平臺之上，學生的創(chuàng)新力、動手力、人際關系處理力都能得到全方位地提升，對學生多方位、立體化的綜合素質(zhì)訓練，培養(yǎng)心智模式。李艷萍（2012）指出結合具體項目實施，展現(xiàn)學生分析問題和解決問題的實踐性能力，是檢驗廣告專業(yè)本科教學工作及教學效果的最有效手段，對廣告教學和實踐性改革提升有著重要的意義。

一、廣告畢業(yè)設計質(zhì)量評價體糸的價值

廣告學專業(yè)畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系的構建，從廣告學教學改革適應社會和企業(yè)發(fā)展視角，從新思路進一步探索應用型人才培養(yǎng)教學方法，拓寬和豐富我院廣告學教學改革理論研究思路。

首先，綜合考量廣告學學科領域、產(chǎn)業(yè)行業(yè)和專業(yè)大類的特異性，制定符合專業(yè)人才培養(yǎng)模式要求的畢業(yè)設計成果呈現(xiàn)形式及其評價標準。其次，清晰明確廣告畢業(yè)設計具體價值的體現(xiàn)，專業(yè)指導教師和學生通過應用和技能的訓練，反向刺激教學和學習過程，真正從結果導向改進教學質(zhì)量。再次，通過建立全方位的質(zhì)量管理制度、合理的工作程序，使教師明確指導責任，使學生明確畢業(yè)設計任務，二級學院管理過程分工和監(jiān)督提升效率。最后，嚴格畢業(yè)設計答辯過程，通過統(tǒng)一標準，統(tǒng)一評審，統(tǒng)一抽查，統(tǒng)一評判，嚴格形成淘汰機制，從而為良性的廣告畢業(yè)設計質(zhì)量提升形成重要的反饋機制。蔣桃（2017）提出對畢業(yè)設計質(zhì)量把關不嚴。主要表現(xiàn)在學校因畢業(yè)生就業(yè)率和招生指標的原因被迫放寬畢業(yè)設計答辯要求，指導教師放寬初審要求，答辯評委安排不合理，答辯過程流于形式，評委把關不嚴，答辯考核不全面、標準不統(tǒng)一，未嚴格依據(jù)省級抽查標準判定結果，缺乏淘汰機制等方面，導致畢業(yè)設計質(zhì)量下降并形成惡性循環(huán)。這也正說明畢業(yè)設計答辯流程是整體質(zhì)量評價不可或缺的重要組成部分。

二、廣告畢業(yè)設計質(zhì)量評價體糸的內(nèi)容

畢業(yè)設計撰寫的重要前提是對選題方向的明確把握，涉及到學生對選題范圍的理解和對專業(yè)基礎知識的展現(xiàn)。對畢業(yè)設計選題質(zhì)量的評價，是對畢業(yè)設計質(zhì)量的前提控制。畢業(yè)設計創(chuàng)作過程質(zhì)量標準的構建是畢業(yè)設計全面檢驗學生綜合能力的關鍵環(huán)節(jié)，也是檢驗學生為業(yè)界服務的能力的最終環(huán)節(jié)。

（一）選題真實性調(diào)動師生積極性

選題的指導思想方向明確，著重真實性和應用性，能夠體現(xiàn)教學效果，與專業(yè)密切相關。作為模擬項目選題從根本上容易降低學生和指導老師的積極性，虛假構思的根基不穩(wěn)固，特別容易在實際的設計與構思中導致學生將企業(yè)需求建立在空想之上，所做的策劃案失真空洞，對市場的判斷流于形式，對媒介計劃與費用預算隨意編造，不切實際。2019年著手實施畢業(yè)設計方案，即要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求考慮到學生比較適應“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題，將兩項比賽的內(nèi)容作為從大二大三的課程作業(yè)內(nèi)容，之后熟悉比賽規(guī)則，了解企業(yè)需求和命題思路，在此基礎上，為大四的畢業(yè)設計作品打下基礎。之后著力發(fā)展企業(yè)和學生直接關聯(lián)的建立，從校友企業(yè)、地方周邊特別是鄭州航空港區(qū)企業(yè)以及實習實訓基地企業(yè)挖掘合作項目，通過與企業(yè)溝通尋找適合學生完成畢業(yè)設計的課題，尋找服務地方經(jīng)濟的有效途徑，也可以在這種溝通中形成積淀，為學生就業(yè)打下一定的基礎。

（二）題目工作量有底線無上限

根據(jù)教育部高等學校教學指導委員會編著的《普通高等學校本科專業(yè)類教學質(zhì)量國家標準》中對新聞傳播學類及廣告學的畢業(yè)作品相關規(guī)定：作品創(chuàng)作應當采取各專業(yè)實踐創(chuàng)作的主流作品形式，作品長度、格式等應有統(tǒng)一規(guī)定，并附有作品的創(chuàng)作報告。創(chuàng)作報告在內(nèi)容上應包括：創(chuàng)作策劃與背景、創(chuàng)作流程記錄、創(chuàng)作闡述、創(chuàng)作總結與分析。以及相關的調(diào)查報告，整體不應少于8000字。

根據(jù)廣告專業(yè)的特征，除了整體小組的策劃案之外，采取學生個人按照學校統(tǒng)一要求，單獨撰寫開題報告和自己負責的代表性作品的設計說明（創(chuàng)作報告），字數(shù)在5000字左右。鼓勵學生用豐富多樣的廣告設計形式和媒介載體，每組同一的策劃案命題的廣告形式與組員數(shù)量相等，同時為常見廣告作品設計最低標準，不設上限，系列的形式能使廣告作品更加立體，并且具有宣傳性和功能性。

形式 最低標準

平面類 同系列3副，可制作至少80*150的海報。

影視類 1分鐘左右的系列廣告或者長廣告。

CI類 包包、鞋子、筆記本、書簽、徽章、名片等任選至少三項。

廣播類 1分鐘左右的系列廣告或者長廣告。

H5類 5頁。

文案類 圍繞創(chuàng)意，系列軟文話題寫作，整體不少于500字

（三）具體流程操作體現(xiàn)實際應用價值

畢業(yè)設計中的具體應用價值，是評閱老師打分的重要標準，每一個階段都應體現(xiàn)其實際應用價值。

流程 要求

市場調(diào)研 前期的調(diào)研真實有據(jù)，資料來源清晰可靠。

目標受眾分析與市場定位 對目標受眾精準分析，提煉目標受眾的真實特征，挖掘其主要的消費需求，設定清晰的市場定位。

營銷及廣告目標 制定精準而明確的營銷及廣告目標。

營銷組合和廣告媒體組合 營銷活動與媒介組合設計合理，可行性強，媒體選擇能有效接觸目標受眾;

廣告媒體的選擇能有效地接觸目標消費者，并與消費者的心理行為特征吻合，體現(xiàn)預算的可落地。

廣告作品設計與制作 符合廣告作品設計體現(xiàn)市場定位和廣告目標，具有創(chuàng)意及設計美感，符合預算與媒體特征。

廣告預算 符合廣告主能力范圍，并能在預算內(nèi)完成廣告目標。

（四）畢業(yè)設計制作的策劃案質(zhì)量標準

畢業(yè)設計的整體策劃案質(zhì)量標準是對畢業(yè)設計質(zhì)量的宏觀把握，體現(xiàn)為畢業(yè)生能夠能綜合運用專業(yè)理論知識解決設計完成中遇到的各類問題，同時根據(jù)選題目的，進行設計方案的構思，并編制具體行動計劃。整個提案應該包含市場分析報告部分、營銷策略提案部分，創(chuàng)意提案部分，媒介投放提案部分，預算費用提案部分。在策劃案與設計各種廣告形式的作品中能夠體現(xiàn)熟練運用各類專業(yè)工具的能力，準確地表達出符合市場定位和廣告目標的意圖;體現(xiàn)創(chuàng)意思維，突破傳統(tǒng)，具有一定獨特理念或者獨特見解。李曉云（2014）強調(diào)學生在完成畢業(yè)設計的過程中綜合運用廣告學、市場營銷、傳播學等專業(yè)知識展開調(diào)研，并在設計中綜合運用多種專業(yè)技能。畢業(yè)設計作品能夠體現(xiàn)出整體的設計思路，并在設計完成過程中體現(xiàn)出較強的執(zhí)行力。設計作品的現(xiàn)實價值有所體現(xiàn)，能被相關單位采納并投入使用的應給予較高評分。

（五）畢業(yè)設計答辯的質(zhì)量標準

畢業(yè)設計答辯是畢業(yè)設計的一個重要環(huán)節(jié)，包括展示部分和內(nèi)容部分。展示中要求PPT制作內(nèi)容制作重點突出、制作美觀，具有一定的創(chuàng)新性。廣告作品的展示要以實物為主，體現(xiàn)設計綜合水平。答辯人的語言節(jié)奏合理，表達大方流暢，對時間的把握符合規(guī)定，對老師的提問回答有理有據(jù)，充分展現(xiàn)整個畢業(yè)設計工作的參與與了解。

三、結語

李道國（2007）提出畢業(yè)設計作為廣告學專業(yè)教學的重中之重，是一項為期時間較長，具有一定深度和廣度，充滿自我挑戰(zhàn)的研究活動，同時，也是整合各項理論知識，提升學生實戰(zhàn)能力，全面檢驗教學質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。通過橫向分析其他院校經(jīng)驗，縱向結合研究廣告專業(yè)畢業(yè)設計實施工作過程，對畢業(yè)設計質(zhì)量評價執(zhí)行的質(zhì)量標準進行歸納和總結，幫助和引導指導教師對學生的畢業(yè)設計質(zhì)量的執(zhí)行質(zhì)量管理責任。最終還需要繼續(xù)設計科學的畢業(yè)設計質(zhì)量評價執(zhí)行流程，建立畢業(yè)設計質(zhì)量把關責任制，共同推進廣告學專業(yè)教學水平的提升。立足于“應用型人才培養(yǎng)”這一前提、改革傳統(tǒng)的課程設置和畢業(yè)論文的基礎上，采用整合化、系統(tǒng)化的思路，不把畢業(yè)設計單獨割裂為一個教學手段，而是將其與前期的教學并舉，共同形成學生的素養(yǎng)和能力鏈條，有效地豐富廣告學教學理論，對廣告學實踐教學改革提供新的依據(jù)。通過研究廣告學專業(yè)畢業(yè)設計的選題、成果呈現(xiàn)形式等畢業(yè)設計質(zhì)量標準，可以為負責具體實施和管理的二級學院制定適宜的畢業(yè)設計質(zhì)量評價指標體系提供參考和借鑒。

參考文獻：

[1]李艷平，廣告專業(yè)畢業(yè)設計（論文）教學改革研究[J]教育與職，2012，（1）：173-175.

[2]蔣桃，全面質(zhì)量管理在高職院校畢業(yè)設計管理中的應用[J]衛(wèi)生職業(yè)教育，2017，（19）：25-27.