廣告學專業畢業設計質量評價指標體系研究

林婭楠

課題編號：SDJG-2018-YB29

摘要：綜合考量廣告學學科領域、產業行業和專業大類的特異性，通過歸納廣告畢業設計質量評價體糸的價值，梳理廣告畢業設計質量評價體糸的邏輯，構建廣告畢業設計質量評價體糸的具體內容，制定符合專業人才培養模式要求的畢業設計質量評價標準體系，幫助和引導指導教師對學生的畢業設計質量的執行質量管理責任。

廣告學專業經過數十年的發展，顯著趨勢是各高校在實踐教學改革深層次推進，重在培養學生的創造力以及對行業的洞察力，使學生成為具有優秀的專業素質和傳播整合力的創新人才，在這個體系平臺之上，學生的創新力、動手力、人際關系處理力都能得到全方位地提升，對學生多方位、立體化的綜合素質訓練，培養心智模式。李艷萍（2012）指出結合具體項目實施，展現學生分析問題和解決問題的實踐性能力，是檢驗廣告專業本科教學工作及教學效果的最有效手段，對廣告教學和實踐性改革提升有著重要的意義。

一、廣告畢業設計質量評價體糸的價值

廣告學專業畢業設計質量評價體系的構建，從廣告學教學改革適應社會和企業發展視角，從新思路進一步探索應用型人才培養教學方法，拓寬和豐富我院廣告學教學改革理論研究思路。

首先，綜合考量廣告學學科領域、產業行業和專業大類的特異性，制定符合專業人才培養模式要求的畢業設計成果呈現形式及其評價標準。其次，清晰明確廣告畢業設計具體價值的體現，專業指導教師和學生通過應用和技能的訓練，反向刺激教學和學習過程，真正從結果導向改進教學質量。再次，通過建立全方位的質量管理制度、合理的工作程序，使教師明確指導責任，使學生明確畢業設計任務，二級學院管理過程分工和監督提升效率。最后，嚴格畢業設計答辯過程，通過統一標準，統一評審，統一抽查，統一評判，嚴格形成淘汰機制，從而為良性的廣告畢業設計質量提升形成重要的反饋機制。蔣桃（2017）提出對畢業設計質量把關不嚴。主要表現在學校因畢業生就業率和招生指標的原因被迫放寬畢業設計答辯要求，指導教師放寬初審要求，答辯評委安排不合理，答辯過程流于形式，評委把關不嚴，答辯考核不全面、標準不統一，未嚴格依據省級抽查標準判定結果，缺乏淘汰機制等方面，導致畢業設計質量下降并形成惡性循環。這也正說明畢業設計答辯流程是整體質量評價不可或缺的重要組成部分。

二、廣告畢業設計質量評價體糸的內容

畢業設計撰寫的重要前提是對選題方向的明確把握，涉及到學生對選題范圍的理解和對專業基礎知識的展現。對畢業設計選題質量的評價，是對畢業設計質量的前提控制。畢業設計創作過程質量標準的構建是畢業設計全面檢驗學生綜合能力的關鍵環節，也是檢驗學生為業界服務的能力的最終環節。

（一）選題真實性調動師生積極性

選題的指導思想方向明確，著重真實性和應用性，能夠體現教學效果，與專業密切相關。作為模擬項目選題從根本上容易降低學生和指導老師的積極性，虛假構思的根基不穩固，特別容易在實際的設計與構思中導致學生將企業需求建立在空想之上，所做的策劃案失真空洞，對市場的判斷流于形式，對媒介計劃與費用預算隨意編造，不切實際。2019年著手實施畢業設計方案，即要求所有畢業選題必須來自真實需求考慮到學生比較適應“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題，將兩項比賽的內容作為從大二大三的課程作業內容，之后熟悉比賽規則，了解企業需求和命題思路，在此基礎上，為大四的畢業設計作品打下基礎。之后著力發展企業和學生直接關聯的建立，從校友企業、地方周邊特別是鄭州航空港區企業以及實習實訓基地企業挖掘合作項目，通過與企業溝通尋找適合學生完成畢業設計的課題，尋找服務地方經濟的有效途徑，也可以在這種溝通中形成積淀，為學生就業打下一定的基礎。

（二）題目工作量有底線無上限

根據教育部高等學校教學指導委員會編著的《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》中對新聞傳播學類及廣告學的畢業作品相關規定：作品創作應當采取各專業實踐創作的主流作品形式，作品長度、格式等應有統一規定，并附有作品的創作報告。創作報告在內容上應包括：創作策劃與背景、創作流程記錄、創作闡述、創作總結與分析。以及相關的調查報告，整體不應少于8000字。

根據廣告專業的特征，除了整體小組的策劃案之外，采取學生個人按照學校統一要求，單獨撰寫開題報告和自己負責的代表性作品的設計說明（創作報告），字數在5000字左右。鼓勵學生用豐富多樣的廣告設計形式和媒介載體，每組同一的策劃案命題的廣告形式與組員數量相等，同時為常見廣告作品設計最低標準，不設上限，系列的形式能使廣告作品更加立體，并且具有宣傳性和功能性。

形式 最低標準

平面類 同系列3副，可制作至少80*150的海報。

影視類 1分鐘左右的系列廣告或者長廣告。

CI類 包包、鞋子、筆記本、書簽、徽章、名片等任選至少三項。

廣播類 1分鐘左右的系列廣告或者長廣告。

H5類 5頁。

文案類 圍繞創意，系列軟文話題寫作，整體不少于500字

（三）具體流程操作體現實際應用價值

畢業設計中的具體應用價值，是評閱老師打分的重要標準，每一個階段都應體現其實際應用價值。

流程 要求

市場調研 前期的調研真實有據，資料來源清晰可靠。

目標受眾分析與市場定位 對目標受眾精準分析，提煉目標受眾的真實特征，挖掘其主要的消費需求，設定清晰的市場定位。

營銷及廣告目標 制定精準而明確的營銷及廣告目標。

營銷組合和廣告媒體組合 營銷活動與媒介組合設計合理，可行性強，媒體選擇能有效接觸目標受眾;

廣告媒體的選擇能有效地接觸目標消費者，并與消費者的心理行為特征吻合，體現預算的可落地。

廣告作品設計與制作 符合廣告作品設計體現市場定位和廣告目標，具有創意及設計美感，符合預算與媒體特征。

廣告預算 符合廣告主能力范圍，并能在預算內完成廣告目標。

（四）畢業設計制作的策劃案質量標準

畢業設計的整體策劃案質量標準是對畢業設計質量的宏觀把握，體現為畢業生能夠能綜合運用專業理論知識解決設計完成中遇到的各類問題，同時根據選題目的，進行設計方案的構思，并編制具體行動計劃。整個提案應該包含市場分析報告部分、營銷策略提案部分，創意提案部分，媒介投放提案部分，預算費用提案部分。在策劃案與設計各種廣告形式的作品中能夠體現熟練運用各類專業工具的能力，準確地表達出符合市場定位和廣告目標的意圖;體現創意思維，突破傳統，具有一定獨特理念或者獨特見解。李曉云（2014）強調學生在完成畢業設計的過程中綜合運用廣告學、市場營銷、傳播學等專業知識展開調研，并在設計中綜合運用多種專業技能。畢業設計作品能夠體現出整體的設計思路，并在設計完成過程中體現出較強的執行力。設計作品的現實價值有所體現，能被相關單位采納并投入使用的應給予較高評分。

（五）畢業設計答辯的質量標準

畢業設計答辯是畢業設計的一個重要環節，包括展示部分和內容部分。展示中要求PPT制作內容制作重點突出、制作美觀，具有一定的創新性。廣告作品的展示要以實物為主，體現設計綜合水平。答辯人的語言節奏合理，表達大方流暢，對時間的把握符合規定，對老師的提問回答有理有據，充分展現整個畢業設計工作的參與與了解。

三、結語

李道國（2007）提出畢業設計作為廣告學專業教學的重中之重，是一項為期時間較長，具有一定深度和廣度，充滿自我挑戰的研究活動，同時，也是整合各項理論知識，提升學生實戰能力，全面檢驗教學質量的重要環節。通過橫向分析其他院校經驗，縱向結合研究廣告專業畢業設計實施工作過程，對畢業設計質量評價執行的質量標準進行歸納和總結，幫助和引導指導教師對學生的畢業設計質量的執行質量管理責任。最終還需要繼續設計科學的畢業設計質量評價執行流程，建立畢業設計質量把關責任制，共同推進廣告學專業教學水平的提升。立足于“應用型人才培養”這一前提、改革傳統的課程設置和畢業論文的基礎上，采用整合化、系統化的思路，不把畢業設計單獨割裂為一個教學手段，而是將其與前期的教學并舉，共同形成學生的素養和能力鏈條，有效地豐富廣告學教學理論，對廣告學實踐教學改革提供新的依據。通過研究廣告學專業畢業設計的選題、成果呈現形式等畢業設計質量標準，可以為負責具體實施和管理的二級學院制定適宜的畢業設計質量評價指標體系提供參考和借鑒。

參考文獻：

[1]李艷平，廣告專業畢業設計（論文）教學改革研究[J]教育與職，2012，（1）：173-175.

[2]蔣桃，全面質量管理在高職院校畢業設計管理中的應用[J]衛生職業教育，2017，（19）：25-27.