基于營銷3.0視角下的體育營銷與消費者行為

張晶

摘 要：現(xiàn)代社會將體育擴(kuò)大為大眾化的活動，即從以前的競技體育拓展為大眾的體育，所以體育被賦予了新的功能，成為大眾強(qiáng)身健體和娛樂的工具。本著這一強(qiáng)身健體的理念，與之對應(yīng)的商業(yè)思想將體育引入市場，體育成為滿足大眾娛樂的產(chǎn)物的同時也極大地促進(jìn)了消費群體在體育方面的投資。如何讓體育滿足消費者的需求是體育營銷探索的意義和追尋的價值，而現(xiàn)在處于一個日益飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更是方便了消費者消費，這無疑是體育營銷發(fā)展方面的巨大突破。體育營銷是把消費者行為作為價值導(dǎo)向，體育營銷和消費者之間的行為最主要的特征是互動性，即體育與消費者之間的互動、體育與媒體之間的互動、體育與各體育產(chǎn)業(yè)之間的互動。在互動的過程中最主要的就是建立體育品牌，體育品牌的建立和推廣必定會成就一個巨大的消費市場。建議：（1）需要加強(qiáng)規(guī)范這種虛擬的線上消費模式，完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費者購物更加流暢，快捷;（2）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理方式和增強(qiáng)物流管理運營;（3）從消費者心理出發(fā)，體育企業(yè)應(yīng)打造體育品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷特點相結(jié)合的營銷理念，加強(qiáng)體驗經(jīng)濟(jì)的推廣應(yīng)用，提高消費者滿意度;（4）商家應(yīng)該加強(qiáng)消費者的細(xì)分差異方面的完善，根據(jù)消費者的愛好習(xí)慣，制定不同的目標(biāo)市場產(chǎn)品，方便消費者消費更加細(xì)化。

關(guān)鍵詞：體育營銷;互聯(lián)網(wǎng)+;體育產(chǎn)業(yè);消費者行為

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）03-155-01

1前言

1.1選題依據(jù)

隨著時代的變遷，為了適應(yīng)消費者的心理和消費方式，營銷也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。過去始于工業(yè)革命時期的生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)，技術(shù)占主導(dǎo)地位的營銷被稱之為1.0營銷。隨著時代的發(fā)展，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)隨之到來，在此基礎(chǔ)上衍生出來的營銷被稱之為? ? 2.0營銷。而如今移動客戶端、社交app的廣泛盛行為我們的生活帶來了巨大的改變，與之相對應(yīng)的營銷模式也邁進(jìn)了一個臺階，成為促進(jìn)營銷3.0形成的主要動力。3.0營銷模式未來將會有無限的發(fā)展空間，也勢必會迎來巨大的商機(jī)。時代的營銷變革從“以產(chǎn)品為中心”的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為中心”的營銷，進(jìn)而又升級為以“以價值驅(qū)動為主導(dǎo)”的營銷。那么在這種價值渠道為主的新營銷模式下，體育營銷抓住新機(jī)遇，企業(yè)無處不在創(chuàng)造著新商機(jī)，想要在新時代中發(fā)揮出體育營銷最大的價值。

1.2研究意義

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，體育信息在網(wǎng)絡(luò)上的實時更新，使互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的融合在我國迅速得到普及，互聯(lián)網(wǎng)和體育相結(jié)合成為廣大體育愛好者極其重要的消費形式。體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)時代的變化在與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的前提下，營銷者創(chuàng)建了與之相對應(yīng)的新的營銷策略。3.0模式下的體育營銷更加有效地開發(fā)體育產(chǎn)品或服務(wù)以方便提供給體育消費者。借助新媒體環(huán)境下與消費者的互動，以體育精神提升體育品牌形象。

2營銷3.0模式下體育營銷背景分析

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依賴于互聯(lián)網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺可以實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、升級和變遷。例如NBA賽事和騰訊體育的結(jié)合，持續(xù)推動了版權(quán)精細(xì)化的運營，通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，騰訊體育擁有巨大的體育用戶人數(shù)，騰訊體育為最大限度開發(fā)NBA賽事帶來的體育效應(yīng)，也進(jìn)行了商業(yè)價值方面的開發(fā)，完善系統(tǒng)、優(yōu)化管理、營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動，通過賽事直播進(jìn)行球迷活動等深度挖掘。一整套完備的運營模式是為體育營銷奠定的最好基礎(chǔ)，也成為和其他體育產(chǎn)業(yè)互通有無的最好的營銷手段。

騰訊體育在大型體育賽事上和各大體育品牌聯(lián)手，將品牌觀念深入人心。如今越來越多的體驗式消費使品牌更加直擊消費者內(nèi)心。騰訊體育和綜藝節(jié)目的相互融合，騰訊在一開始就捕捉到了體育明星對于粉絲消費者的巨大推動和對品牌建立的積極影響，所以通過體育賽事的傳播和明星效應(yīng)的推廣可以促進(jìn)體育產(chǎn)品向銷售化方面轉(zhuǎn)變。一切體育營銷的策略和手段的運用最終都是為了達(dá)成消費者消費的目的。

3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體環(huán)境對于消費者行為的導(dǎo)向

在互聯(lián)網(wǎng)社會化環(huán)境下媒體的發(fā)展給體育營銷思想帶來了新變化，騰訊體育、微信、微博、虎撲新體育媒體的出現(xiàn)和不斷完善發(fā)展，在人們生活中越來越起到舉足輕重的作用，新媒體的盛行為體育營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。

首先，以往獲取信息只是通過傳統(tǒng)的電視熒幕獲取，形式內(nèi)容單一。現(xiàn)在對于信息的獲取豐富多樣，并且信息交流互動性強(qiáng)。其次，新媒體運營下的狀態(tài)更加拉近商家和消費者之間的距離，在網(wǎng)絡(luò)下的消費服務(wù)和態(tài)度直接決定了營銷的口碑。最后，移動客戶端改變著消費者的消費行為，移動客戶端方便著人們的衣食住行，并且移動客戶端上的app之間相互結(jié)合的可能性越來越大。

4營銷3.0下的體育營銷面臨的問題及建議

大眾對于網(wǎng)絡(luò)消費體育普遍持認(rèn)可的態(tài)度，所以網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷中應(yīng)該注重廣告的適度投放，網(wǎng)民規(guī)模大涉及面廣的特點有利于體育產(chǎn)品品牌的打造，有助于推廣營銷策略的實行，也助于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡易化使消費者操作簡便，可以促進(jìn)消費者消費。

建議：需要規(guī)范虛擬的線上消費模式，加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使消費者購物更加流暢、快捷，企業(yè)改善經(jīng)營管理為技術(shù)提供強(qiáng)有力的保障。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理方式和加強(qiáng)物流管理運營監(jiān)管力度。從消費者心理出發(fā)，體育企業(yè)應(yīng)打造體育品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷特點相結(jié)合的營銷理念，加強(qiáng)體驗經(jīng)濟(jì)的推廣應(yīng)用，提高消費者滿意度。商家應(yīng)該加強(qiáng)消費者的細(xì)分差異方面的完善，根據(jù)消費者的愛好習(xí)慣，制定不同的目標(biāo)市場產(chǎn)品，方便消費者消費更加細(xì)化。

5結(jié)語

體育企業(yè)家應(yīng)從消費者角度出發(fā)，切實考慮到消費者消費動機(jī)等因素，以便提升營銷水平。企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建系統(tǒng)的營銷理念，精準(zhǔn)營銷是將市場消費大眾進(jìn)行細(xì)化，具體目標(biāo)性。整體營銷就是將線上線下有效地結(jié)合起來的一種營銷手段，為消費者消費提供便捷。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性營銷，便于建立良好的體育品牌口碑。在進(jìn)行體育營銷時須重視和體育企業(yè)文化相結(jié)合和品牌傳遞的理念深度融合起來。營銷3.0時代模式下的體育營銷最核心的內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)將企業(yè)價值觀和體育傳遞的精神深度融合，通過體育營銷這一手段來進(jìn)行展現(xiàn)，從而達(dá)到消費者最終高度認(rèn)同企業(yè)價值觀的目的。