市場營銷演進及營銷管理變革綜述

楊光

摘 要：市場營銷師現代社會發展中的重要行業，市場營銷行為是鏈接企業與消費者的紐帶，任何一個企業的發展，都需要營銷活動建立產品營銷平臺，實現企業產品的營銷流動，保障企業的生產能夠適應社會發展中的消費者消費需求。市場營銷理論已經誕生并發展上百年的歷史，營銷活動也成為當前我們社會發展中不可或缺的重要經濟行為。

關鍵詞：市場營銷；演進；營銷管理

一、市場營銷的定義

市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。

二、市場營銷相關理論和營銷管理的發展演進

市場營銷是一門實踐性和應用比較強的工作，從理論研究的角度來講，市場營銷的相關理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發展經歷了將近百年的發展歷史。

1.第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。19世紀末20世紀初，工業革命的發展帶來的市場環境變化給資本主義國家帶來了新的發展空間，在這個時期，資本主義國家在自身的經濟發展方面不斷開辟新的發展路徑，這對于市場營銷工作來說也是一個重要的發展社會背景。資本主義經濟的發展以獲取最大化的利益價值為目標，在提升企業發展能力以及勞動生產率方面有很大的關注和發展。經濟增長速度的加快，資本主義國家的市場發展速度加快，整體的市場運行環境有了很大的改變，這對于市場營銷工作的開展有重要的意義。在這樣的發展背景和環境下，市場營銷的相關理論走向了最初的創立階段。

這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

2.第二階段。第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。到1937年，市場營銷理論的研究開始出現新的拓展，"全美市場營銷協會"建立并開始運行。"全美市場營銷協會"的建立標志著營銷理論的研究進入了一個新的研究發展階段，營銷理論的研究走出了大學校園，成為社會上眾多營銷行業領域發展中人士的研究對象。市場營銷這門學科是一門實踐性和應用性都非常強的學科，對于市場營銷理論的研究應該建立在廣泛地研究范圍基礎之上，所以，束縛在市場營銷理論研究方面的種種研究枷鎖應該不斷被剔除。"全美市場營銷協會"的建立就是市場營銷理論研究實現突破的一個重要表現，實現了市場營銷理論研究的突破和發展，提升了市場營銷的整體水平。

這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。

3.第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了高潮期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變 是營銷理論發展的一大進步。這一時期市場營銷理論研究的發展有著深刻的社會的原因，二戰結束以后，世界經濟開始發展起來，整體的市場經濟環境開始變得繁榮，市場營銷理論的發展環境開始變得更加完善和開。市場營銷這項營銷活動本身是適應市場的需求而發展起來的，同時，在市場的發展中，營銷理論的豐富又需要在不斷地社會實踐中去豐富和完善，因此，這一時期，市場營銷理論的發展實現了不斷地豐富，對于整體的市場營銷活動來說，是一個開放發展的重要時期，相比于之前的幾個時期，這一階段的社會環境中，給市場營銷理論的建設提供了非常完善和豐富的發展空間。

在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。

4.第四階段。第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，從整體上來講，20世紀70年代以后至今，世界市場的發展還是趨于平穩的發展環境，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。

三、結論

市場營銷在整體的市場經濟的發展中占據著非常重要的地位，市場營銷理論的發展是隨著社會的發展以及社會環境的變化而不斷豐富和完善的。未來，市場營銷理論的建設應該不斷與時俱進，更好地提升理論建設的整體水平。

參考文獻：

[1]劉璞，王云峰.市場營銷演進及營銷管理變革綜述[J].商業研究，2008，（2）.

[2]劉洋.淺談市場營銷理論的演進與擴展[J] .現代商業，2009，（12）.