水井坊從百年“非遺”走向高端紅海

周書婷

被譽(yù)為近幾年綜藝精品的《國(guó)家寶藏》，近日第二季剛剛收官。其根植于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，依靠創(chuàng)新的表達(dá)方式，讓許多國(guó)寶的前世傳奇和今生故事為人們所了解，并使之成為了舉國(guó)熱議的“網(wǎng)紅”。作為獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》節(jié)目的品牌企業(yè)，水井坊并不是第一次與非遺文化親密接觸。在去年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，水井坊博物館便發(fā)起成立了“第一支”白酒業(yè)內(nèi)非遺保護(hù)專項(xiàng)基金（全稱：中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)水井坊非遺新生專項(xiàng)基金），探討如何推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承。

為非遺的保護(hù)與傳承所做的不懈努力，與水井坊自身的企業(yè)文脈不無(wú)關(guān)系。作為擁有不可復(fù)制的“雙遺產(chǎn)”，且傳承了600年光輝歷史的白酒品牌，水井坊一直致力于保護(hù)和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，助力傳統(tǒng)白酒文化新生，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

隨著時(shí)間前移，如今的白酒行業(yè)中高端版塊在經(jīng)歷大調(diào)整期后已經(jīng)恢復(fù)了健康發(fā)展，并成為過(guò)去兩年增速最快的板塊。600元以上的高端品牌和300元的大眾酒品牌紛紛進(jìn)入布局，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)加劇了行業(yè)內(nèi)的兩極分化表現(xiàn)。這輪白酒行業(yè)的發(fā)展更趨向于名酒企業(yè)對(duì)地方性中小企業(yè)的擠壓，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和集中度正逐步提升。水井坊方面表示：“在這個(gè)過(guò)程中，我們認(rèn)為，只有具有深厚歷史底蘊(yùn)和品牌影響力，具有強(qiáng)大渠道管控能力，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作的名酒企業(yè)，才可以贏得市場(chǎng)。”

雙遺產(chǎn)與白酒

孕育于四川盆地正中腹地的水井坊，早在600余年前，就在古成都城中心水井街開窖建坊，前庭當(dāng)壚、后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實(shí)例，一度被稱為“第一坊”。經(jīng)歷代大師悉心養(yǎng)護(hù)的酒坊，至今仍完整保留在原處。印證了水井街酒坊六百余年生產(chǎn)發(fā)展足跡的古窖池，與師徒間口傳心授至今的傳統(tǒng)釀造技藝，釀就了水井坊酒如今陳香飄逸的經(jīng)典風(fēng)格。

正如水井坊的員工所說(shuō)，酒坊九代大師一脈相承的獨(dú)門匠藝，是專屬于水井坊“活的傳承”。作為我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒文化所衍生出的“非遺”代表技藝，歷經(jīng)600年傳承的“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，被完善保存、不斷代延續(xù)至今，成為水井坊如今白酒產(chǎn)品的品質(zhì)保證。

但環(huán)境對(duì)酒的釀造也尤其重要，水井坊酒打造醇香口感，與這些不可替代的優(yōu)勢(shì)緊密相連。原產(chǎn)地獨(dú)有的弱酸性黃粘土，冰川融化的岷江水，成都平原特有的“聚寶盆”地形，氣候宜人的溫度條件……讓水井坊的酒窖能在微生物的作用下，持久量產(chǎn)。

2000年8月，水井坊高檔白酒率先在國(guó)內(nèi)上市，以成都為原產(chǎn)地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬作為輻射點(diǎn)，構(gòu)架了以高品質(zhì)消費(fèi)為特色的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)異的品質(zhì)、精美的包裝、獨(dú)特的文化營(yíng)銷理念，使水井坊不斷博得好評(píng)，銷售獲得巨大成功。行業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，水井坊的出現(xiàn)改變了國(guó)內(nèi)原有的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，是為高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者和推動(dòng)中國(guó)酒文化發(fā)展的先行者。

但這樣的高歌猛進(jìn)，在2012年白酒行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”后戛然而止。2013年、2014年白酒行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下滑，水井坊固然也在其列。面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，水井坊在保存自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)下，積極打造具有歷史底蘊(yùn)的品牌影響力，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，強(qiáng)大渠道管控能力，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作。在白酒行業(yè)出現(xiàn)初步轉(zhuǎn)機(jī)之際，水井坊得以扭轉(zhuǎn)虧損形勢(shì)，順利占據(jù)市場(chǎng)。

布局電商領(lǐng)域，構(gòu)建健康平臺(tái)

“我們所處的白酒行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，急需創(chuàng)新思維，拓展新的發(fā)展領(lǐng)域與方向，打造自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。”盡管懷抱著百年的經(jīng)典品牌與高水準(zhǔn)的釀造技藝，水井坊依然不斷尋求進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。其中，銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化便是所探索的新領(lǐng)域之一。

網(wǎng)絡(luò)的全民覆蓋，使得日益普及的電商平臺(tái)逐漸能提供更加便捷、更加成熟的消費(fèi)渠道和購(gòu)買環(huán)境，受到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者的追捧。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)與酒業(yè)在當(dāng)下的結(jié)合度仍處于較低的狀態(tài)，白酒行業(yè)仍以傳統(tǒng)渠道為主，但從其增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”勢(shì)必成為白酒行業(yè)未來(lái)重要的戰(zhàn)略方向之一。

為此，水井坊建立起自有的電商團(tuán)隊(duì)，已與各平臺(tái)逐步建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在合法、合規(guī)的基礎(chǔ)上累積數(shù)據(jù)，并展開對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的研究，以推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)還積極探索電商業(yè)務(wù)新思路，結(jié)合電商平臺(tái)特點(diǎn)，研發(fā)適合電商銷售的新產(chǎn)品，確保產(chǎn)品線上線下協(xié)同良性發(fā)展。

另一方面，水井坊積極發(fā)展會(huì)員系統(tǒng)，不斷豐富品牌傳播方式。2018年上半年，通過(guò)各大圈層活動(dòng)、線上互動(dòng)平臺(tái)、購(gòu)酒積分機(jī)制等方式招募會(huì)員，水井坊會(huì)員系統(tǒng)“悅坊會(huì)”實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。同時(shí)，水井坊還在數(shù)字營(yíng)銷方面進(jìn)行了更為精細(xì)化的運(yùn)作，持續(xù)與全國(guó)知名數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行視頻、新聞、社交、電商的全域數(shù)字營(yíng)銷合作，快速提升了知名度和用戶參與度。

“在這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)桨l(fā)認(rèn)為人才即為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。”水井坊方面表示，為了建立起高質(zhì)量的核心團(tuán)隊(duì)，其在人才發(fā)展方面借鑒了國(guó)外的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)了全球著名人力資源管理咨詢公司的模型和體系，并結(jié)合國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)和全球領(lǐng)先的快速消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地設(shè)計(jì)了水井坊專有的激勵(lì)機(jī)制和人才發(fā)展計(jì)劃，通過(guò)這樣系統(tǒng)化和專業(yè)化的培訓(xùn)持續(xù)打造團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。

“我們希望建立一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，成為中國(guó)最可信賴，成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌，所以我們堅(jiān)持用正確的態(tài)度做正確的事情。”

消費(fèi)升級(jí)，品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端紅海

在2017年之前，水井坊的品牌布局中尚有中高端、超高端以及低端產(chǎn)品，但在2017年上半年，水井坊徹底調(diào)整戰(zhàn)略方向，基本不再做低端產(chǎn)品。盡管水井坊此后業(yè)績(jī)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)仍質(zhì)疑其聚焦中高端酒、放棄低端市場(chǎng)的做法是產(chǎn)品線布局不足的冒進(jìn)行為。事實(shí)上，從水井坊2017年的年報(bào)披露中可以看出，其高檔白酒產(chǎn)品（水井坊品牌系列產(chǎn)品）的銷售收入占了整體銷售收入的90%以上。

“我們認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，水井坊將自身定位為高端品牌，主打高端與次高端市場(chǎng)，能建立擁有一定的溢價(jià)能力與消費(fèi)基礎(chǔ)，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”經(jīng)過(guò)持續(xù)聚焦于次高端及高端板塊，通過(guò)在品牌內(nèi)涵、渠道建設(shè)和人才發(fā)展上的持續(xù)投入，近年來(lái)水井坊實(shí)現(xiàn)了健康可持續(xù)發(fā)展，在價(jià)格上也不輸茅臺(tái)、五糧液。2018年9月，水井坊所推出的新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)達(dá)到了10998元，全國(guó)限量?jī)H2018瓶。

在如今大多數(shù)的消費(fèi)者眼中，水井坊已經(jīng)成為一個(gè)很有文化內(nèi)涵的品牌。這與水井坊長(zhǎng)期用“600年，每一杯都是活著的傳承”打造品牌有著很大的關(guān)系。

但另一方面，白酒高端格局已經(jīng)大致形成，龐大的市場(chǎng)被“茅五洋”所占據(jù)，且固化嚴(yán)重。而次高端領(lǐng)域則又正處于郎酒、劍南春、國(guó)窖等品牌與古井等區(qū)域龍頭的雙重競(jìng)爭(zhēng)中，且形勢(shì)愈演愈烈。這讓在品牌、渠道、組織等層面，缺乏突出性優(yōu)勢(shì)的水井坊面臨著很大挑戰(zhàn)。

為此，水井坊進(jìn)一步挖掘塑造自身白酒品牌優(yōu)勢(shì)，將600余年古老酒坊沿用至今，其水井街酒坊遺址，更是“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，成為品牌獨(dú)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而歷代釀酒大師心口相傳的釀造技藝，則以國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式為水井坊“陳香飄逸、甘潤(rùn)幽雅”的酒格保駕護(hù)航。

如今，水井坊的產(chǎn)品主要集中在300至600元中高檔板塊以及600元以上的高檔板塊。作為最具代表性產(chǎn)品的水井坊·臻釀八號(hào)、水井坊·井臺(tái)裝、水井坊典藏大師版以及水井坊·菁翠，更是覆蓋了中高端及高端價(jià)格板塊。

在剛剛過(guò)去的新春之際，水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場(chǎng)，推出了兩款高端新品——典藏大師版金獅裝和晶豬賀歲。其瓶身用非遺技術(shù)的重要構(gòu)成金箔所裝點(diǎn)，而53°特調(diào)酒體則歷經(jīng)1800晝夜天然熟成。“我們?yōu)檫@些新品賦予了最大的藝術(shù)價(jià)值。作為品牌首款豬年賀歲高端紀(jì)念酒，既可以滿足水井坊的渠道網(wǎng)絡(luò)和粉絲對(duì)于水井坊生肖酒的需求，同時(shí)也是我們一直以來(lái)堅(jiān)持高端化方向的體現(xiàn)。從戰(zhàn)略部署的角度出發(fā)，這兩款酒前者是市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，而后者是持續(xù)的戰(zhàn)略訴求。”