新制造與新國貨：消費升級下的大變革

徐禮昭

當傳統中低端制造業的道路越走越窄，轉型和升級成為“消費升級”下的必然之路。“新制造”下“新國貨”應運而生。廣義而言，“新國貨”是“新設計、新技術、新制造、新文化、新消費”的“要素集合”，只要滿足集合里的若干條件，就可以稱之為“新國貨”。“新國貨”以創新設計和品質保障為基礎，融入了更多綠色健康、智能科技、中國文化、服務體驗等元素，且品牌文化符合當下主流消費群體的價值觀。

消費認知升級，國貨興起

新國貨的興起是經濟發展和文化自信共同促進的結果，也是消費認知升級的必然結果。具體可以理解為是消費升級、文化自信、品牌升級、零售渠道升級的共同作用。

其一，消費升級，新中產崛起。人們消費水平、消費理念所對應的消費品牌有所不同，隨著社會發展，某一階層的不斷壯大，必然會帶動其對應的消費品的崛起。

2018年11月，胡潤研究院發布了《2018中國新中產圈層白皮書》，截至2018年8月，中國大陸中產家庭數量己達3320萬戶。縱觀全球中產階層崛起與消費品牌發展，可以發現中國歷史上最大規模的中產消費群體已經崛起，稱之為“新中產”。

對此胡潤表示，新中產階層，除去衣食住行等基本生活成本開支后，還可以剩余一些錢去進行更高階的消費，例如吃得更好、穿得更好、用得更好、玩得更好等。

有專家曾指出，2.5億龐大規模的中產階級及持續推進的城市化，會是中國未來在需求側的強大支撐。在新中產階級崛起的時代，消費者產生了深遠的變化，他們有持續長久的動力追求“美好生活”，愿意為技術、設計、服務、匠心、體驗等買單。

新中產人群有獨立的審美趣味，注重體驗消費和個人素養提升消費，尋找價值、消費、審美同好的圈層。他們中大部分人回歸對商品本質的追求一一讓生活更美好。在新的消費理念下，優秀的新國貨備受新中產階層的認可。

其次，民族文化自信回歸，支持國貨體現情懷。軍事題材電影《戰狼2》創造了56億的票房神話、“故宮聯名系列”經常被搶斷貨，華為折疊手機被外媒追捧……無不彰顯出中華民族文化自信的回歸。

文化強則民族強。20世紀80年代，日本催生了一股民族主義思潮，一批非常優秀的日本本土家電品牌、化妝品品牌隨之誕生。事實上，當下的中國也在經歷這樣一個階段，支持國貨己成為一種情懷。

近幾年，像故宮、西游記、紅樓夢等各類中國傳統文化IP都開始進行商業包裝，并應用到新國貨的設計當中。當我們談論新國貨時，那些融入了中國文化元素的優質產品更易獲得消費者的認可。

第三，品牌升級，新國貨引流了新潮流。新中產的消費方式從量變到質變，產品品質成為他們更為關注的要素。為了爭取更多的用戶，中國的品牌開始主動尋求轉型升級，多元化消費需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費品牌迎來了大爆發。

數據顯示，2018年中國品牌高端市場競爭力持續增強，線上高端市場中國消費品牌市場占有率同比上年提升2.2個百分點。

品牌升級的后端是創新技術的研發加持，產品功能的日益完善;前端則是品牌文化營銷手段越來越專業。手機里的華為，廚電里的方太，護膚品里的林清軒、無人機里的大疆、鞋服里的李寧悟道等，這些新國貨品牌都成功邁入中高端市場。

最后一點是渠道升級。技術的革新使得新零售成為時代趨勢，而新零售又重新定義了“人、貨、場”。扁平化、大數據、定制化、體驗式的零售渠道帶來了更高的效率;全渠道數字化的零售模式，實現了消費者能以最低的時間成本、資金成本、學習成本和最佳體驗，隨時隨地購買自己喜歡的產品。總之，“人找貨”方便了。

相比于歐美大牌，熟知中國消費者的國產品牌利用社交零售的優勢，進行目標顧客的精準營銷。消費者買到好的東西，便會到各類社交網站種草，種草會產生自傳播，自傳播則會產生持續的銷售。只要品牌擅長數字化營銷，“貨找人”也更方便了。

新制造：“從0到N”

2018杭州云棲大會上，馬云著重談到自己提出的“新制造”。他認為，新制造將會重新定義制造業，重新定義客戶、市場，重新定義供應鏈，重新定義所有的制造商、運營和服務，這是一場思想革命，更是技術革命。

不可否認，正是新制造帶來的行業變革，才誕生了眾多“從0到1”、從無到有的新國貨產品，例如小米手機、小米互聯網電視、華為折疊手機、華為智能手表、大疆無人機等。“從0到1”的“顛覆性產品”，往往和以創新技術為基礎的“新制造”有關。

而百雀羚、李寧、回力、六神花露水、同仁堂等品牌，則是實現了“從1到1.1”的傳統產品改造升級。這些品牌他們少則擁有幾十年的品牌歷史，多則有上百年的歷史，跟隨歷史的車輪滾動，有起有落。

曾經為了進行品牌年輕化的李寧，因一句“90后林寧”而跌落谷底，又以驚艷紐約時裝周的“中國李寧”再度逆襲回歸，系列新潮產品成為年輕一代追捧的“國潮經典”;百雀羚聯名故宮文創，演繹文化經典，頻出爆款;二十世紀七八十年代隨處可見的回力鞋，從曾經售價二三十元人民幣的“丑小鴨”搖身一變，成為享受國際大牌待遇的“白天鵝”。作為老品牌，他們在品牌定位、產品設計、工藝品質等層面都進行了大幅度的改變和提升。

從這一層面講，新國貨就是新制造。“從0到1”“從1到1.1”，背后是創造思想、體驗、感受和服務的能力。未來，新制造需要考量的重點是用戶大數據、制造智能化，借助大數據與算法成功實現供給與消費的精準對接，從而實現“按需定制”與柔性生產。例如中華老字號“朱府銅藝”，通過消費端數據分析，制造出更適合年輕人偏好的生活化銅雕制品，讓傳承了五代人的老品牌獲得新生。

可以想象，未來的新國貨或是基于智能化的“新制造”，為用戶提供更多可能的“從0到N”的個性化產品，用戶自身也將參與到“新制造”的環節中。例如網紅小酒“江小白”，就可以通過社交媒體，讓用戶上傳文案和圖片，為用戶定制專屬的白酒瓶貼。

這一過程中，新國貨品牌把握消費者多樣化價值需求，關注擁有自我主張的新世代，針對不同群體，借助數字化手段洞察功能性需求與情感型訴求，借助智能化的新制造，打造更多細分品牌，在細分市場繼續深化創新價值。

新制造，杭州的新未來

今年6月15日，在2019全國“雙創周”的第三天，“雙創賦能新制造研討會暨三創聯盟發布會”在杭州未來科技城召開。

大會現場，萬向集團攜手微軟、VMⅥTare、Romax以及羅克韋爾數字時代生態伙伴，共同啟動萬向創新聚能城三創聯盟。

這對杭州“新制造”的蓬勃發展而言，無疑是錦上添花。

自2016年杭州云棲大會，馬云首次提出“五新”戰略，即新零售、新金融、新制造、新技術和新能源，近年來杭州進一步深化互聯網、物聯網等新一代信息技術在傳統制造業領域的應用，為制造業轉型升級賦能。

萬事利絲綢、天堂傘、胡慶余堂、王星記扇……一個個傳統老牌的轉型升級發展之路，既是杭州悠久歷史文化的見證者，也是這座城市活力四射的制造經濟的縮影。

而新制造的代表企業網易嚴選，其首家線下直營店也于2018年在杭州開業;華為成立了華為（杭州）研究所，主要經營技術開發、技術服務、技術咨詢及通信設備;新國貨手機代表品牌小米，在杭州設立小米生態鏈谷倉學院創新創業孵化器……

當下，中國的制造業正面臨著從工業化到數字化、從產品到平臺、從連接到賦能的變革，數字化、網絡化和智能化成為制造業轉型升級的重要特征，這也是新國貨未來發展的主要方向。

今年5月8日，阿里巴巴在杭州西子湖畔發布了新國貨計劃：協助全國1000個產業集群數字化升級;創造200個年銷售過10億的國產品牌;幫助200個老字號年銷售過億;扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

可以說，豐富的文化底蘊、濃厚的創新氛圍、完善的政策支持以及獨特的城市基因，造就了杭州與新制造的不解之緣。

未來的杭州，不僅是中國的杭州，她必將成為一座引領國際的創意之都，代表中國向世界人民展示屬于中國的“新國貨”與“新制造”。

作者單位：上海商派網絡