以價值為導向的戰略定位

曾濤 黃杰雄 柯建杰

項目是企業戰略落地的載體，企業的愿景和戰略在實現過程中需要轉化為具體的項目，并且化解為可執行的項目目標。在制定項目目標的過程中，充分、準確的戰略定位能夠幫助企業精準地將戰略轉化為清晰明確的項目目標。國內很多企業由于注重戰術層面而缺乏對戰略層面的重視，對自身的戰略定位認識不足，從而導致在制定項目目標時出現各種問題，這些問題包括差異化戰略缺乏真正的差異特征，多元化戰略、重大投資項目決策失誤等，這些問題會導致企業經營失去正確的方向，不利于其長遠發展，甚至面臨失敗。

以價值為導向的戰略定位（見圖1），是把基于價值管理（Value Based Management，VBM）的思想，貫穿于戰略定位的過程中，是基于企業發展的需要，以價值為導向，對企業的各個方面進行詳盡的分析，幫助企業將戰略更加精準地轉化為清晰明確的項目目標，從而可以實施更加有效的項目管理。

具體而言，企業管理層確定戰略后，在實施過程中，要以項目作為承載，通過實施以價值為導向的戰略定位，對企業內部的硬實力和軟實力，以及企業外部的宏觀環境和行業環境進行詳盡的分析，確定企業自身的優勢和劣勢，以及所面臨的機遇和挑戰，再結合對相關方的分析，將戰略精準地轉化為清晰明確的項目目標，以提升企業的競爭力，并最終實現企業價值最大化和股東價值最大化。

硬實力：核心競爭力分析

對企業硬實力的分析，要結合核心競爭力分析（Core Competence Analysis），從價值的角度，識別出企業那些難以被模仿并能給企業帶來增值的資源和能力。精確地識別出企業的獨特資源和核心能力，這將幫助企業在可行的資源和能力范圍內，合理地設置項目目標，發揮企業競爭優勢，實現企業價值最大化。在這個方面，華為公司是一個典型的案例，強烈的憂患意識使華為不斷增加在研發方面的投入，最終高質量的產品成為華為的核心競爭力，使華為在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業的領軍企業。

軟實力：文化網定位分析

對企業軟實力的分析，要結合文化網分析模型（The Culture Web），從七個維度去分析企業的文化，包括故事、符號、儀式、例程、組織架構、權力架構和控制系統，最終歸納出企業的文化范式（Paradigm）。企業在制定項目目標時需要考慮到企業文化因素，特別是企業文化對項目實施及企業價值的影響。在一些特定的場合，如在海外拓展分支機構或跨國并購中，企業的管理模式、權力架構、信息傳遞渠道、工會力量等企業文化因素具有決定性的作用。在制定項目目標時未能將企業文化整合列入是許多并購失敗的重要原因之一，上汽集團并購韓國雙龍集團、明碁集團收購西門子手機業務皆是這方面的典型案例。

宏觀環境：PEST定位分析

PEST分析模型從政治、經濟、社會、技術四個方面分析企業外部的宏觀環境，以及這些宏觀因素對企業的影響。在制定項目目標時要將這些影響因素考慮在內，以便充分利用有利條件，有效地規避各種潛在的風險，實現更加有效的項目管理。在海外拓展實施多元化戰略的過程中，事先進行全面的PEST分析極為重要。中海油在制定項目計劃與目標時因為對政治要素估計不足，導致跨國并購優尼科失敗便是PEST定位分析重要性的典型案例。稅收政策、財政補貼、關稅、經濟周期、技術水平、居民收入水平等都是企業在制定項目目標時需要考慮到的宏觀環境因素。

行業環境：波特五力定位分析

對企業外部行業環境，要結合波特五力模型進行定位分析。同行業競爭者的相對競爭能力會影響企業的市場和銷售，而潛在競爭者進入行業的能力和替代品的替代能力會決定市場容量大小與競爭強弱，供應商和購買者的相對議價能力則會直接影響企業在業內的生存和發展。對于企業來說，無論是采用多元化戰略還是差異化戰略，波特五力定位分析可以幫助它們精準地確定拓展領域與行業，避免出現方向性的決策失誤，在制定項目目標時，可以發揮競爭優勢，通過提升企業的競爭能力以實現提升企業的價值。

SWOT綜合分析

SWOT模型是對企業的競爭環境和競爭條件進行整理分析。對企業內部的競爭硬實力和文化軟實力進行整理，總結出企業的競爭優勢和劣勢；從企業外部的宏觀環境及行業環境的分析中，確定企業所面臨的機遇和挑戰。在設置項目目標時，要充分發揮企業的競爭優勢、克服自身的弱點，把握住發展機遇，成功地應對挑戰，從而滿足企業發展的需要，實現企業價值最大化和股東價值最大化。

相關方分析

在制定項目目標的過程中，不同的項目目標可能會對不同組別的相關方產生不同的影響。這些相關方包括管理層、員工、股東、債權人、客戶、供應商、政府機構、當地居民等，他們對企業的關注度和影響力各有不同。相關方分析通過對企業的相關方進行綜合分析，甄別出那些對企業決策具有重大影響力的組別，在制定項目目標時，必須將其訴求或利益考慮在內，從而降低和消除了來自相關方方面的阻力，有助于項目的順利實施。

結語

項目是企業戰略最重要的載體，項目目標一定要符合長遠發展戰略，因此制定正確的項目目標對于企業實現戰略至關重要。以價值為導向的戰略定位基于企業發展的需要，對企業內外環境進行詳盡的分析，能夠幫助企業精準地將戰略轉化為清晰明確的項目目標，從而有效地推動項目的實施，并實現企業價值最大化和股東價值最大化。

當然企業在實施以價值為導向的戰略定位時可能會面臨一些困難，如企業必須有明確的愿景，需要管理層自上而下堅持不懈地推動，如何獲取戰略定位所需要的大量信息，如何對企業價值進行有效的衡量等，但是一旦克服這些困難，它將給企業帶來巨大的收益。