淺談人工智能技術背景下的市場營銷

冀凱峰

[內容提要]人工智能現已經被廣泛應用到傳統的市場營銷領域，人工智能將實現市場營銷領域的顛覆。本文介紹人工智能在市場營銷中的應用概述及存在的問題，并分析人工智能對市場營銷的影響以及AI背景下的智慧營銷。

[關鍵詞]人工智能 市場營銷 智慧深化

隨著人工智能技術的發展與突破，眾多行業傳統意義上的市場營銷正經歷一場顛覆性的革命。如今信息共享與數據采集已經被廣泛應用，其成本也在不斷地降低，而人工智能可以做的正是對于數據的智能分析與進一步進化，憑借此就可以精準地把握客戶偏好與想法，真正實現智能營銷。因此，人工智能技術背景下的營銷將是一種智能數據驅動且具人性化和個性化的營銷方式。

一、人工智能在市場營銷領域的應用現狀

（一）人工智能在市場營銷領域的應用概述

人工智能在市場營銷中的應用可以從需求方平臺（簡稱DSP）、數據管理平臺（簡稱DMP）、實時競價（簡稱RTB）、供應方平臺（簡稱SSP）、互聯網廣告交易平臺（簡稱AE）等平臺的發展歷程、邏輯原理、實踐效果來概括總結。第一階段，得益于消費者行為數據的獲取，精準營銷在短期內獲得了較好的營銷效果，加之國內對于消費者信息保護的不足，智能精準營銷可以獲得海量的消費者行為數據與偏好數據，DSP、DMP、RTB等平臺獲得了迅速發展。第二階段，隨著各大電商平臺的合作，各大商業數據庫實現了技術勾連、資源共享、數據互通，智能精準營銷的廣度與深度都得到了較好的發展。第三階段，由于智能精準營銷被各大電商平臺、搜索引擎、各類網頁所廣泛采用，各種行業都模仿這種營銷模式，造成了消費者對精準營銷的誤解，如消費者在瀏覽網頁時不斷彈出營銷廣告頁面，影響消費者的正常生活與工作，使得智能營銷發展受阻。

（二）人工智能在市場營銷領域應用存在的問題

人工智能在市場營銷領域應用的問題較多，主要分為三個層面：一是智能技術對大數據的分析層次較淺，只能識別消費者的消費方向，而無法對消費者的價格、商品質量以及其他個性化消費需求進行判斷，從而導致雖然實現了精準營銷，但實效性偏低。二是智能技術對消費者實施營銷推送的方式與方法比較粗暴，如直接在消費者瀏覽網頁的時候彈出廣告框、在消費者瀏覽某款APP時嵌入廣告信息，這使得消費者對自己的消費信息安全產生了懷疑。三是目前人工智能精準營銷推送的頻率過多，且通過網頁、APP、手機界面等多種渠道來實現精準營銷推送，過高的頻次、過多的渠道、過差的內容使得消費者對智能精準營銷產生反感。

（三）人工智能對市場營銷的影響

1.人工智能深化市場營銷數據的分析深度，營銷實效性提高。隨著人工智能技術的發展，電商平臺、搜索引擎以及各類商家應該深化對消費者行為偏好數據的分析，重點分析消費者行為數據的微觀層面，如價格的承受能力、品牌的偏好要素，真正對消費者的需求實現精準定位，提高營銷的實效性;各類數據分析主體要加強合作，實現智能技術的共享、用戶數據的互通、產品資源的互補，提升對消費者的服務能力，從而達到精準營銷的背后有強大的銷售網絡與體系進行支撐，使得智能精準營銷的投入產出比得到提升。

2.人工智能優化市場營銷信息的推送模式，營銷時效性提升。人工智能技術的發展必須基于向滿足人類美好生活的需求方向推進，因此以人為本的人工智能技術發展理念必將占據技術研發與創新的主導方向，故而智能精準營銷推送的模式必將日益人性化、優質化、差異化，提高智能精準營銷的親和力，能夠提升智能精準營銷推送模式的時效性。

二、人工智能背景下的智慧營銷

（一）智慧營銷第一步：智能定位

1.營銷分析。在大多數企業中，雖然會有歷史營銷數據，但由于數據繁多且復雜，因此傳統的營銷方式是無法對海量的數據進行分析的。但是，AI可以幫助營銷人員進行營銷分析。AI可根據數據進行智能分析、智能分類、智能篩選，然后作出精準而個性化的判斷。如當我們進入到“淘寶”界面時，會發現不同用戶的界面是不同的，這是由于不同用戶的歷史消費數據是不一樣的，因此經過AI的智能化營銷分析后，所呈現出來的結果就會不同，這就是所謂的“千人千面”。

2.營銷定位。AI通過對海量的數據以及歷史客戶資料進行分析后，還可協助營銷主進行廣告定位。眾所周知，廣告對于營銷的重要性，所以將廣告推給企業真正的潛在客戶就顯得十分重要，因為這可以實現再營銷和營銷自動化。如現如今的百度搜索，當百度用戶在搜索時，AI會根據用戶的點擊頻率和點擊次數，對按點擊付費的廣告（PPC）優化實時出價流程，這樣就可以幫助企業制定其在線廣告定價策略和其個性化廣告。經過精準定位，企業的相關營銷人員可以實時及時地改進其PPC，以更好地定位企業的潛在客戶，并針對特定客戶群體制定個性化的廣告內容。不僅如此，AI通過對大數據、歷史數據的有效利用可以直接幫助企業精準定位目標用戶，并且整個分析定位的過程結果都可實時監控查看，這樣就真正達到意向目標客戶的智能化篩選、目標客戶的智能化鎖定、目標客戶的智能化精準分類的營銷服務目的，這樣可以極大地提高企業市場營銷的投入與產出之比。

（二）智慧營銷第二步：智能銷售

隨著AI技術的發展，人工智能客服已經逐漸在取代傳統的人工客服。AI客服可以通過自然交互進行智能應答，幫助營銷主進行會員營銷與銷售服務，這極大地提高了銷售效率，也極大地降低了企業的客服成本。除了線上應答，AI智能機器人還可以在呼叫中心系統基礎上，加入自然語言生成、語音識別、語義理解等多項人工智能技術，通過智能外呼、自動應答來代替人工接打電話，如中國移動公司的查詢服務就是AI機器人為其客戶進行服務;又如在淘寶購物時，現如今客戶已經很難分清與其溝通的對象是人還是機器，因為智能聊天機器人的回復已經非常逼近人工客戶，且智能機器人回復的速度更陜更規范。不僅如此，在回復的同時AI機器人還可以記錄客戶的行為和偏好，并且及時作出調整以適應不同客戶，這也極大地提高了客戶黏性和客戶滿意度。

（三）智能營銷第三步：智能預測

AI機器人可以幫助營銷人員對數據進行進一步挖掘和優化，這樣就可以更好地洞察客戶和挖掘潛在客戶，最重要的一點便是預測客戶包括潛在客戶的未來購買行為。總之，AI可以幫助企業和營銷人員創建對于消費者來說具有更高影響力的營銷內容，在幫助營銷主自動執行和完成日常的營銷工作和任務過程中記錄并分析數據，以此預測客戶未來的購買行為，幫助營銷主作智能化的營銷預測，并且進行營銷策略的智能調整。

三、結論

未來人工智能將持續重塑技術和業務，營銷人員需要為始終變化的環境做好充分的準備，并將其作為目前的日常工作之一，順應人為驅動的世界。由于AI的廣泛應用，客戶可以在看到更多個性化的消息和廣告，體驗更好的定制化的營銷服務，并且AI的廣泛應用和實施會為營銷主帶來營銷的革命，營銷工作將會越來越智慧化。

（作者單位：江西財經大學）

責任編輯：宋爽