西班牙：瓶裝酒進口量大幅度上升

張恬熙

由于2017年減產嚴重，2018年西班牙進口葡萄酒價格受到不小的影響。從數據來看，西班牙葡萄酒對中國的出口量從散裝酒大幅度轉向瓶裝酒，金額占整體比例的92.12%，均價也有所上升。中國葡萄酒市場的認知度提升，消費者對西班牙葡萄酒的品質越來越認可。

根據CAWS數據，2018年西班牙瓶裝酒進口總額約1.62億美元;進口量約6120萬升，同比減少13.75%;均價上漲19.64%，為2.65美元/升。西班牙官方協會提供的資料顯示：西班牙葡萄酒出口額在中國市場上所有的進口來源國中位于第四，居法國、澳大利亞、智利之后，占整個市場份額的6%。

散裝酒方面，2018年西班牙散裝酒進口量大幅度下降，僅為860萬升，比2017年下降了80%，僅占進口總金額的4.3%，總量的12.3%。再對比2010年西班牙散裝酒進口量（金額占比43%，總量占比80%），同時期中國散裝酒進口額增加了12.66%的比例。結合以上數據，協會表示：“市場對西班牙葡萄酒的認知，已經發生變化。西班牙已經成為高品質瓶裝葡萄酒的來源國。”而我們的市場調研也印證這樣的觀點：低端的散裝酒成本上升，原有的價格優勢漸失，不過，西班牙官方已迅速做出調整，目前西班牙葡萄酒的推廣戰略已經轉向西班牙美酒的品質和多元“Quamlity & Diversity”的推廣。隨著官方協會和酒商推廣力度的加大，西班牙優質葡萄酒的品質和性價比開始為越來越多消費者所知，也更切中如今的市場需求，2018年西班牙瓶裝酒進口量的大幅提升，也恰恰印證了這一點。

價格波動使低端酒市場受到影響

惡劣天氣導致2017年歐洲葡萄欠收，無疑對2018年歐洲葡萄酒整體出口造成了影響。從海關數據可以看出，在進口額排名前五的國家中僅智利一枝獨秀，實現穩定增長。西班牙由于2017年遭遇大旱，葡萄減產嚴重。根據西班牙農業部發布的數據，受春季霜凍、夏季酷熱、干旱等影響，2017年西班牙葡萄產量較2016年降了近20%，直接導致葡萄酒價格的波動。西班牙最具優勢的低端餐酒漲價較大，普遍接近20%，一些酒莊由于葡萄不夠，直接放棄了利潤最薄的餐酒（Joven），只生產陳釀（CrianZa）以上級別的葡萄酒，價格升高，銷量下降。馬賽特中國區CEO賀俊賢在早前的采訪中還補充道：2013-2016年西班牙酒的銷量存在一個井噴式的增長，這其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒庫存，并且價格很低。但這兩年老酒都被中國進口商買光了低價很難再買到之前的好酒，銷量下降是必然的。

廣州喜葡貿易有限公司總經理鐘毅在2月份剛剛考察了西班牙多個主要產區。他表示：2018年西班牙葡萄酒在市場上整體有所下滑，主要原因包括價格的上漲以及市場對于葡萄酒認知提升。“客戶對葡萄酒的需求在改變，無論是法國的VCE還是西班牙最便宜的餐酒需求量都有所減少?！?/p>

數字背后的思考

從圖表上可以看出，2013-2016年，我國規模以上的葡萄酒企業銷售收入逐年穩定增長，雖然在2017年稍有回落，但也保持在400億元以上。2018年前10個月，我國規模以上葡萄酒企業銷售額達257.31億元，較2017年同期下滑6.79%。2018年進口葡萄酒的大量涌入加上進口葡萄酒產品價格的浮動，國內葡萄酒市場，尤其是中低價位的葡萄酒競爭非常激烈。與此同時，更多消費者越來越注重中國葡萄酒的品質，中高端產品在市面上越來越受歡迎，不少進口商也開始轉型中高端市場。

西班牙作為舊世界葡萄酒的主要產國之一，品質毋庸置疑，但相比法國在中國39.7%的市場占比，西班牙則僅為6%，綜合多位受訪者的觀點，市場占有率低的原因包括推廣力度不足、缺乏個性化服務、傳統渠道的變化等。

1.推廣力度

西班牙不同級別的葡萄酒有明確的橡木桶陳釀規定，其濃郁復雜的口感也符合國人對葡萄酒的要求。根據西班牙的官方數據，2017年時出口金額達31.86億歐元，尤其是高端酒在歐洲和美洲市場還會出現供不應求的現象。關于西班牙酒在國內市場上的占比表現，在鐘毅看來，原因之一是酒莊的商業靈活度有所欠缺，中高端酒的價格相比其它歐洲葡萄酒產國而言也處于劣勢。

“其實西班牙葡萄酒有不少優勢，包括許多合作社或是私人酒莊的規模都很大，和意大利不相上下。但中高端酒在市場上的宣傳以及品牌的運作和推廣相比意大利和法國而言還是少，應加大在中國的宣傳力度，比如和中國的進口商合作。”鐘毅說道。

“西班牙最大的問題就是推廣沒有下沉到各個省份?！辟R俊賢補充。在他看來，西班牙的膜拜莊很少在中國出現，沒有強大的IP領頭推廣，許多消費者自然沒有想去西班牙酒展打卡的沖動，再加上性價比優勢減弱，造成了數據上的下滑。

中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會副秘書長席康在接受采訪時曾表示：西班牙酒在中國市場的定位有待突破。對比其他國家，澳洲政府十年前轉變策略，推差異化產品，西班牙在國家層面相對比較少，只是參加糖酒會，雖然DO產區都有50-60個，但絕大多數沒印象。席康還認為：目前主流葡萄酒出口國里，西班牙可能是葡萄酒行業里最缺乏華人高層或懂中國市場的員工的國家了，因此不懂中國市場也會是一大挑戰。

2.個性化服務

西班牙不少酒莊比較保守和傳統，這包括釀酒技術和包裝兩方面。比如波爾多有中間商可以提供換瓶型、包裝等服務，意大利最低起訂量可以調整，但在西班牙可以做到個性化服務的酒莊較少。尤其國內消費者對于產品的要求越來越多，如果無法改變現有的生產、設備及市場服務等方面，很難迎合中國葡萄酒消費者日益增長的個性化需求，在中國市場上的發展會遇到阻礙。鐘毅在意大利做酒標定制時，3000瓶的起訂量就達到要求，但他表示，在西班牙基本上都要6000瓶以上，甚至是12000瓶，“靈活度還是差了一些?！彼f道。

3.傳統渠道被打破

市場在不斷變化與發展，國內的銷售模式和渠道也在發生變化，其中就包括傳統電商賣酒模式的轉變。抖音、拼多多等APP在2018年相當火爆，不少人通過這些平臺銷售或購買葡萄酒，直接導致傳統電商的賣酒模式被打破，這對西班牙酒的銷量產生很大影響，因為傳統電商平臺上賣得最好的普遍是DO級別或是西班牙餐酒裝瓶的葡萄酒。許多受影響大的酒商，甚至已經轉型。

雖然以上原因在一定程度上造成西班牙的市場占有率較低，但隨著消費者對葡萄酒的認知度越來越高，以及西班牙葡萄酒本身的產能、性價比與影響力，西班牙酒依然會保持在主流位置。這一點，在2018年散裝酒大幅度轉向瓶裝酒這一數據上，就可以明顯感受到。鐘毅也表示：中國現在已經是全球非常重要的市場。如果西班牙的酒莊能夠提高靈活度，加強推廣力度，同時歐盟再多給西班牙一些支持，那么銷量肯定能有所提升。

2018年產量上升，價格是否會下跌？

去年西班牙終于迎來了葡萄的大豐收，這是否會讓2019年西班牙葡萄酒的價格下跌呢？

江蘇圣果葡萄酒供應鏈總經理湯同柱在接受酒業家采訪時曾表示：從行情來看西班牙入門級大概降10%，但對中高端酒的影響不大。2018年既是去庫存年也是豐收年，新酒的產量會增長30%-40%，庫存和增產會導致供大于求，必定會降價?！暗珜r格敏感，反應強烈的主要是上游，因為上游的價格基數小，少量的增減價會帶來大的變化。對終端消費者而言，基本可以忽略不計。”湯同柱補充道。

“今年價格不太可能恢復到以前，但是可能會略有調整。”席康表示。因為大部分國內葡萄酒消費者接觸到的是入門級酒，而歐餐級別的葡萄酒對于進口商而言本身就不掙錢，基本上是給客戶做服務。目前這樣的情況，有的進口商可能會重新進一些入門級產品，來滿足市場的需求，價格不會有太大變動。

但也有酒商表示：低價酒在中國市場上屬于剛需，需求量很大，加上運營成本的增長，一些在國內設大倉的國外酒廠2019年國內交貨價不降反跌。比如，樂星達、寧波保稅區等的小標酒價格就有所上漲。

“降不降價不是我們說了算，不是中國市場決定，甚至也不是國際市場決定，而要看酒莊和合作社的想法。”鐘毅在最后說道，“如果西班牙的酒莊能把成本控制得更好，愿意在中高端酒上犧牲一些利潤，相信市場占有率也會擴大?！?/p>