美妝網紅經濟發展淺談

陳京京

摘要：隨著網絡直播，短視頻等各種視頻軟件的飛速發展，自媒體遍地開花，人人都可以是明星，而網紅就是燦燦星河中最燦爛的那幾顆。很多大企業看中了網紅的巨大影響力與號召力，紛紛與之合作來推廣自己的產品，網紅經濟的相關產業也就應運而生。而談到網紅合作，沒有一個行業如美妝行業一般生機勃勃。本文將以美妝網紅為切入點，小切口，深層次的剖析美妝網紅經濟產生的原因、運營模式，當前存在的問題、影響其發展的因素并對其進行未來發展展望。由于目前國內對于網紅經濟的研究還較少，尤其是將網紅經濟置身于美妝領域的研究更是少之又少。因此本文的研究和拓展無論在學理層面還是在實踐層面均存在可能的突破點，創新點以及足夠的闡述空間。

關鍵詞：美妝網紅 網紅經濟 變現模式 發展方向

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）02（b）-071-03

1 美妝網紅經濟概述

1.1 美妝網紅經濟產生的原因

1.1.1互聯網技術的發展

隨著電腦、智能手機、WiFi的出現，人們可以無時無刻的接受信息。互聯互通的環境為網紅的發展提供了一片沃土。低價甚至免費的美妝課程、穿搭課程受到不少青年人的青睞，互聯網在美妝學習方面具有廣闊的市場。

1.1.2年輕人消費心理的變化

在信息大爆炸時代，市場經濟的蓬勃發展使得越來越多的不同品類的商品競相爭奪有限的市場，消費者的注意力無時無刻被打散。在這種情況下，消費者更加希望獲得精準的、符合自身需求的內容，而不是普適性的鋪天蓋地的美妝廣告。而網紅以人為中心的信息推送，符合了人們個性化的多樣化的要求，在信息碎片化的時代發揮了引領風潮的關鍵作用。

1.1.3網紅成為粉絲消費意見出口

美妝網紅相較于其他領域的網紅更是一個接地氣的存在，她們會推薦平價好物或者高性價比的化妝品，她們更多的扮演著一個“解決問題的伙伴的角色”——哪些化妝品好用，哪些化妝品對于某方面問題具有非常好的效果，哪些美妝用品不值得買等。從某種意義上說，網紅不是自發產生的，而是在網絡紅人，受眾心理需求等利益共同體的綜合作用下產生的。

1.1.4美妝網紅的美妝專業能力

與其說她們是美妝網紅，倒不如說她們是美妝行業的意見領袖，她們大部分是美妝愛好者，有些甚至是專業的美妝專家，美妝編輯，對于美妝、對于美，有著自己獨到的見解，美妝網紅的專業美妝服務也為不少美妝小白打開了新世界的一扇大門。

1.1.5美妝品牌“短平快”的營銷戰略

在網紅經濟產生之前，美妝行業通常會選擇邀請明星來做代言，借助明星的知名度和號召力起到提升品牌知名度和商品熟知度的效果。這樣的“長線迂回”戰略顯然在網紅經濟面前敗下陣來，美妝網紅較之于明星更加接地氣，公眾也會更容易接受其推廣的新產品，讓新產品快速到達市場并得到相應反饋，而傳統明星代言不可望其項背。

1.2 美妝網紅和網紅經濟的關系

美妝網紅與網紅經濟相輔相成，相互促進，二者目前呈現出良性循環的態勢。

1.2.1 美妝網紅促進了網紅經濟的發展

2016年，聚劃算聯合珀萊雅，韓后等化妝品品牌在“Bilibili'’網站上進行了網紅直播，整個直播期間相關商家的電商渠道訂單成交總金額破1000萬元。借助網紅巨大的影響力，由網紅直接進行產品評測和推薦引流，然后導流到商品店鋪直接銷售的方法，已成為電商重要的銷售策略之一。

1.2.2 網紅經濟的發展為美妝網紅提供了變現渠道

由于網紅商品大多通過直播、線上銷售的方式推廣'因此獲得流量到銷量的轉化數據和消費者偏好變得越來越容易。隨著網紅經濟的蓬勃發展，流量變現已越來越容易。例如知名美妝網紅小膩膩的“膩娃小賣部”，開店僅兩年就獲得三金冠，銷售額接近5000萬元。靠的就是她72.3萬的微博粉絲和71.8萬的微信活躍粉絲，這些龐大的流量為她帶來了大量的財富。

2 美妝網紅經濟的商業模式

2.1 美妝網紅經濟運營模式

第一步，與社群營銷類似，美妝網紅要想盈利首先要創造流量，即吸粉。美妝網紅可以借助社交廣場——微博，通過化妝直播來引起他人注意，激發潛在粉絲興趣，調動人們的參與欲望，以此來吸引粉絲。第二步，美妝網紅可以通過微博微信的運營來表達自己對于生活的態度，對于審美的認識，對于美妝的見解來加強粉絲的儀式感、參與度、組織性和歸屬感。最后，由于通過以上步驟已經和粉絲建立了較為穩定的關系，便可以將粉絲轉化為顧客，還可以通過接受廣告贊助、借助品牌效應、全民輸出、流量整合等方式來實現流量變現。具體流程，如圖1所示。

2.2 影響美妝網紅經濟發展的主要因素

2.2.1美妝網紅自身競爭力

主要分為盈利能力、影響力、用戶粘性三個方面。盈利能力主要依存其傳播受眾和自身盈利能力。影響力主要取決于美妝網紅的被關注量，閱讀量和熱度值。用戶粘性主要分評論數、點贊數、轉發數這三個維度。

2.2.2商品的文化符號價值

粉絲消費意愿是為了促成粉絲的消費意愿，美妝網紅發布的內容的文化符號價值程度就顯得愈加重要。

2.2.3商品的質量和價格

美妝網紅推薦的產品不能只靠網紅一張嘴，還要有自身過硬的質量;美妝網紅自產自銷的化妝品也不能只依靠網紅辛辛苦苦建立起來的口碑，如果美妝網紅推出的產品并不能很好的維護美妝網紅的信譽，這種短期產品倒不如不做，畢竟竭澤而漁的方法并不值得提倡。

2.2.4粉絲的熱忱及消費意愿

由于之前網紅與粉絲已經建立了相對穩定的關系，美妝網紅能不能很好的利用，調動粉絲對于自己的熱愛，激發粉絲的購買欲，讓粉絲來購買自己生產經營的相關產品，將流量變現，關系著美妝網紅經濟能否繼續蓬勃發展。

2.3 目前美妝網紅經濟存在的問題

2.3.1制假售假問題

由于美妝網紅巨大的號召力和網絡影響力，其推薦的自營店鋪銷售的美妝產品有可能會出現假貨。美妝網紅對于化妝品的高熟悉程度可以使其制造出高仿產品，以假亂真，擾亂市場秩序，從中牟取不正當利益。而網絡監管防不勝防，政府部門如何進行有效的監管，是一個亟待解決的問題。

2.3.2引領不正當價值觀

美妝網紅雖然相較于其他類別的網紅，說臟話、罵人現象較少，但是由于其不可避免的會涉及到美妝產品的推薦，奢侈品的使用，某些拜金行為會對青少年的價值觀造成不好的影響。青少年正是價值觀形成的關鍵時期，模仿能力極強，一旦受到美妝網紅低俗甚至不好的價值觀的影響，對他們的成長成才都有不利的影響。

2.3.3讓網紅現象走向畸形

由于網紅的成名門檻低，成名后利益回報大，目前社會上已經形成了網紅熱。不少人成為網紅只是為了成名后的經濟利益，網紅本人并沒有多大的實際價值，無非是基于炒作來暫時吸引人們眼球而已。近年來，網紅經濟的泡沫越來越大，網紅的質量越來越低，網紅現象越來越扭曲。

3 美妝網紅的未來趨勢及建議

3.1 美妝網紅的未來發展趨勢

3.1.1發展成為某一美妝領域的意見領袖，為品牌的功能性做背書

歐萊雅在2016年與15個時尚博主和意見領袖合作進行“歐萊雅聯盟”營銷推廣項目，這些網紅們不僅在社交媒體上，也會代表品牌形象出現在各種活動中，甚至會作為形象代言人。例如美寶蓮在Big Shot睫毛膏的數字廣告中就邀請到Instagraml擁有超300萬粉絲的男性美妝博主Manny Gutierrez做品牌代言。

3.1.2成長為時尚買手，用自己獨特的眼光選擇商品，和各個品牌進行合作

根據NPD的報告，2015年上半年推出的合作美妝產品比例占美妝市場總額的2%，到2016年上半年就變成了8%，可見其具有增長的勢頭。在很多人還在尋找明星聯名款的合作秘訣時，美妝網紅自己設計的產品憑借其獨有的優勢已經開始迅速占領美妝市場。例如男性美妝博主Manny Gutierrez與Makeup Geek合作的眼影盤不到二十分鐘已經被搶購一空。

3.1.3自己創立某個美妝品牌

如果某個美妝博主有一個關于某種新型產品的想法，想做些什么賣給他們的粉絲，某些公司企業會與有想法的美妝博主達成合作伙伴關系或者是簽署合作協議，以此來幫助這些美妝博主完成產品的制作和銷售。每一個網紅都代表著一個長尾的細分市場，當一個美妝網紅倒下時，一定會有另一個美妝網紅來接替，只要相關需求還在，產品市場就在。

3.2 美妝網紅經濟未來發展的建議

3.2.1美妝網紅應該提供具有文化符號價值的產品

雖然美妝網紅的最終目標是經濟利益，但是不能一味單方面的推廣相關產品，要多發布對于粉絲有意義同時又與產品相關的內容，讓用戶在汲取知識的同時接觸到相關產品。這樣，既能保持粉絲的關注與認同，又能在產品推廣時將受眾的抵觸心理影響降到最小，一箭雙雕。

3.2.2積極構建粉絲互動營銷平臺

由于目前的網紅粉絲與網紅之間的情感互動可以維持情感，使情緒資本保值增值。由于部分網紅是依靠孵化公司出名，大部分只是單向的向受眾推廣自己的產品。如果能加入情感化的營銷手段，提升粉絲參與的愉悅度，加強粉絲粘性。將粉絲的力量轉化為美妝網紅的核心競爭力，實現粉絲熱忱轉化為消費意愿的目的。

3.2.3關注售后和粉絲的綜合體驗

不論是虛擬形式還是實體形式的消費，受眾都會將用戶體驗反饋到網紅平臺，差評就會影響到其他用戶的決策。美妝網紅開設的淘寶虛擬店鋪還好，有淘寶較為規范的退換貨流程。但是對于美妝網紅的代購來說，退換貨就容易引起糾紛，處理不好這些糾紛就會對美妝網紅的聲譽產生消極影響。因此，應該著力打造銷售一條龍服務，培養忠實顧客。

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