我國醫藥廣告的困境與展望

【摘要】：虛假藥品廣告歷來是各國政府均關注的重大社會問題。本文從我國醫藥廣告的現實困境入手并分析其成因，通過對各利益相關方的具體分析，提出了對藥品虛假廣告未來治理的相關建議。

【關鍵詞】：醫藥廣告 虛假廣告 政府監管

醫藥廣告是指通過相關媒介手段直接或間接地向消費者發布和宣傳相關藥品信息的方式。與非經濟廣告不同，藥品廣告是一種經濟廣告，不管當下的目的是擴大市場占有率還是推銷某種產品，但最終都是通過促使消費者對某種藥品產生信賴感和需求目的是獲取更多的經濟利益。因此不論是為了消費者自身利益，醫藥企業和廣告發布者的長期效益和社會公共利益，醫藥廣告的內容都必須真實，不得以虛假廣告欺騙消費者。

一、藥品廣告的現實困境及成因

（一）虛假廣告現狀及成因

藥品虛假廣告是指在藥品宣傳中，責任主體為了謀取不正當利益，對藥品的藥效使用虛假的或者引人誤解的宣傳語，致使廣大患者合法權益受到侵害的廣告。由于醫藥企業做廣告其根本目的是追求經濟效益，因此利用夸大藥品功效等手段吸引消費者購買其藥品就成為了企業的首選。隨著我國社會經濟的發展，越來越多的虛假廣告涌現出來，如莎普愛思滴眼液及鴻茅藥酒等，根據調查顯示每年約有250萬患者因相信虛假廣告，耽誤了治療。

我國通過《廣告法》、《反不正當競爭法》和《刑法》的相關規定，已經對廣告宣傳行為進行了較為具體和詳細的監管，再加上國家市場監督管理總局出臺的《藥品廣告審查辦法》對藥品廣告發布前的審核和備案做了細致的規定。從表面上看，這是一套非常完備的制度，但事實上存在很多問題。首先是對于虛假二字的認定標準十分不清晰，導致有關部門對虛假廣告識別出現困難；其次違法成本低，企業若不考慮道德風險和社會責任感，在對比違法成本與違法收益后，當然會選擇違法。

其次對于醫藥企業來說，研發新藥的周期長成本高，因此在變幻莫測的現代商業環境下，更多的企業會選擇銷售既有藥物來賺取利益的保守經營模式。

（二）消費者信任值下降

隨著越來越多的虛假廣告的曝光，消費者對藥品廣告的信任值已經大大下降，一項調查顯示，僅6.6%的受訪者相信藥品電視廣告內容 ；對藥品消耗較高的老年群體的調查發現，超過80%的受訪者對廣告描述的藥效抱有不同程度的不信任，大多數人對藥品廣告呈批判態度。 如果說消費者已經不再信任醫藥廣告時，那么不僅不會注意到廣告，甚至完全無法促成購買行為。既然廣告的目的根本上無法達到，那么所謂的效果也就無需再談。

再加上新媒體時代的到來，一方面消費者健康意識的提高，醫藥企業和廣告發布者的信息不對稱優勢逐漸消減；另一方面，社會輿論監督也隨著互聯網的普及擴大，各種醫藥廣告會受到除了患者以外更多的網民的監督。

二、藥品廣告發展的建議

針對虛假違法的藥品廣告層出不窮的社會現象，早就出現了“禁止藥品廣告”的聲音。但一旦全面禁止，醫藥企業、廣告發布者和消費者來說都將遭受城中的損失。因此，為維護藥品廣告市場的秩序，所有利益相關體都應當共同努力，促進藥品廣告的健康發展。

隨著社會經濟的不斷發展，消費者逐漸傾向于購買品牌形象優良的產品。因此，藥品企業可以調整其宣傳重心，將重點放在對其公司的品牌宣傳上，通過發布真實可信的藥品廣告、社會公益廣告等贏取政府的支持和社會的夸贊，最終獲取長期利益。

醫藥廣告一直是廣告發布者的重要經濟收入來源，若其放任虛假廣告的泛濫，導致消費者不信任廣告不購買該種醫藥產品，那么醫藥企業也就不會投入預算去投放廣告；況且若情況惡化，國家采取強制手段限制醫藥廣告時廣告發布者更是沒有相關利益收入。因此不論是從自身經濟利益出發還是從社會責任感出發，廣告發布者都必須承擔起督促藥品廣告主進行廣告自查的責任，與廣告策劃者一起商討方案，在滿足宣傳醫藥企業和藥品的需求的同時做到真實可信。

政府應當加大處罰力度，使得企業違法成本大大增加，進而衡量違法行為，最終選擇守法。并且應當建立綠色名單，對若干年內發布合法真實藥品廣告的企業進行獎勵機制，例如藥品廣告免除審查，加快該企業的藥品宣傳流程。

由于藥品廣告面對的是患者群體，因此他們更能第一時間接觸到廣告并且有更直觀的感受。強化患者的責任和維權意識，使其主動的對藥品廣告進行監督，可以高效的維護自身和他人的利益不受侵害。可以通過和各級衛生部門和區域街道開放熱線等方式來保障患者的維權通道。

【參考文獻】：

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作者簡介：肖東婷（1995），女，漢族，寧夏回族自治區人，學生，法律碩士，上海海事大學，民商法。